企业品牌战略

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在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝.但目前,我国为数不少的企业领导层在对品牌的认识上普遍存在着一个误区.许多企业领导者一说起品牌,往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识,认为创立品牌就是多注册几个商标,多开发几个产品,而没有看到品牌深层意义上的含义.

一、品牌及品牌战略的含义

通常意义上说,品牌就是商品的标志,是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号,籍以区分不同企业或竞争对手.因此,品牌就是注册商标.但是,从品牌的本质意义上说,决不仅仅是―个商标,它也是消费者对产品的感受.一种商品或服务要想成为品牌,必须具备两个条件：第一,要获得国家政府部门或权威机构的认可；第二,必须得到消费者的认可.品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划.从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大.

二、企业实施品牌战略的目的

第一,创造极高的知名度.高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素,也是企业一笔巨大的无形财富.

第二,创造较高的信誉度.高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象.对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖.在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展.

第三,创造较大的市场份额.市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑.企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,这是企业取得良好效益的保证.

第四,创造巨大的经济效益.成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售.因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润.

由此可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益.从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展.

三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行分析就可发现,不少知名品牌“各领两三年”后就烟消云散,不见踪影,还有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撑.

(一)品牌定位不科学

由于我国曾长期处于计划经济状态,除少数企业品牌定位比较清晰外,其他大多数品牌还处于发展阶段,定位不是非常清晰.品牌特色的普遍模糊化,使其差异化优势难以突出.

(二)重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命.古今中外,能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征.然而,在国内很多中小企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的目标,认为做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升.

(三)将广告当成创品牌的唯一法宝

目前,国内许多企业都认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌.实际上,品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标――品牌忠诚度,不是仅大做广告所能达成的.

(四)品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓.一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上.海尔的核心价值是“真诚”品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展.全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀.

四、企业实施品牌战略的策略

(一)要增强品牌战略意识

企业的经营者,要不断学习现代商业知识,了解国内和国际商业发展的形势,树立起强烈的品牌开发战略意识,审时度势,以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略.实施品牌战略,是争夺市场份额、求得企业生存和发展的手段之一.

(二)选准市场定位,确定战略品牌

实施品牌战略不是去开发多的品牌商品,而是要经过市场调查,从本企业的实际出发,利用自身优势,开发一两个品牌.然后,再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品,当然开发的同质化商品,要体现出异质性,唯其异质性才是品牌开发的关键所在.

(三)重视品牌的文化底蕴

品牌本身不单纯是指它的名字,更重要的是其有着深厚的文化底蕴,品牌的文化传统和价值取向已成为当今研究品牌竞争战略不可缺少的要素.首先,传统文化是品牌塑造的内在动力.市场竞争的主要形式是品牌竞争,而塑造品牌的根本是文化因素,即品牌所蕴含的文化传统和价值取向,它是决定品牌能否持久占据市场的关键.美国斯坦福大学商学研究院列举出世界百家最知名的品牌,在这些品牌中,有一个共同的特点就是其品牌创立的历史较长,有一半以上在百年左右.如宝洁、强生、IBM、可口可乐等,这些品牌的影响几乎到达地球的每个角落.诸如中国的同仁堂、全聚德等老字号,在中国人心目中的形象也是历久弥坚.可见,品牌在很大程度上是一种文化传统的时间沉淀过程.因此,品牌中沉淀的文化传统成分,是品牌中最宝贵的无形资产.

(四)努力做好品牌的宣传推广

现在,人们都已经了解了广告在品牌宣传推广中的重要作用,很注重对广告的投入.但是,很多公司忘记了自己没有定位,没有相应的组织管理,没有客户关系管理,没有绩效考核,没有一个很有体系的东西来支撑,因此,很多品牌都是昙花一现.

(五)不断实施品牌创新

品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障.IBF国际品牌联盟副主席麦奎尔说过：企业要持续不断地对品牌予以关注,围绕品牌的核心价值观不断创新,不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象.现代经济中的品牌创新,其本质是一种“全面品牌创新”,包括了产品、组织、技术、价值、传播、营销、管理、市场等方面内容的创新,是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新.

(六)重视品牌管理

产品和品牌竞争日趋激烈,众多新品牌不断涌现,企业必须重视品牌管理.企业的品牌管理,是“一条龙”作业,从市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等诸方面的设定,到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务,乃至出现不利形势时的危机公关,都必须精心策划,细心思量,引进科学的管理体系,使经营行为规范化、标准化、程序化.

(七)要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段

品牌产品最易成为侵权假冒的对象,因此其拥有者要时刻注意保护自己的合法利益,并采取相应的防范措施,加强品牌资产的保护,防止盗用品牌的行为,为品牌的成长创造良好的环境.企业要增强法律意识,维护品牌的合法权益,通过成立企业间的品牌保护协会,打击假冒品牌行为,明确品牌资产的产权归属,保护好企业的品牌资产不受侵犯.在商标注册的策略上多动脑筋,利用各种渠道和手段及时发现假冒和侵权行为,尽快向有关部门报告,有效地利用传播媒介对假冒等不法行为,并积极配合执法部门进行查处.采用一些有效的科技防伪标识,广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧.

五、品牌创建注意事项

(一)产品质量要好

产品质量是品牌的灵魂,是企业的生命,不断提升产品质量是企业生存与发展的根本.同时,也是使消费者产生信任感并重复购买甚至长期购买的直接原因.

(二)让品牌意识融入到企业员工中去

一方面企业要大力向消费者宣传自己的品牌,另一方面要使企业员工深刻了解创品牌的意义.

(三)诚信是品牌建设的一个关键

在品牌建设中,诚信尤其重要.品牌标志着企业的信用和形象,是企业最重要的无形资产.

(四)要抓品牌战略的发展,

每个企业都拥有自己擅长和不擅长的东西.在品牌打造方面,要认准自己的长处和短处,扬长避短：依据自身的特点,打造出具有自己核心竞争力的优秀品牌.

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在经济全球化,竞争日益激烈的市场环境中,企业要想立于不败之地,必须实施有效的品牌战略.在未来竞争中,企业究竟应采取什么样的品牌战略,不同的企业有不同的选择,同一个企业在不同的时期或不同的市场也有不同的选择.但无论如何,获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准.只有想方设法牢牢吸引客户的眼球,实实在在地迎合客户不断变化的愿望,才能真正形成自己的品牌.