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药品不同于其他商品,它的好坏关乎人的生命健康.很多企业药品销售人员为了谋取更大的利益,在销售过程中出现不正当竞争、虚假广告、虚假定价、强制推销等不良行为,从而使得药品市场混乱,消费者权益得不到有效保障.而且,由于我国药品市场这几年刚刚起步发展,很多法律法规还没有完善,加之有些医药企业的营销道德观念还很淡薄,甚至还严重违背法律与道德,所以,国家也越来越重视对药品企业的管理.因此,医药企业只有不断提高营销的道德水准,才能取得企业和社会的长期效益.当前,一些医药企业在开展产品营销时似乎走进了一个误区,高投入、大制作等营销理念正在流行,其中存在的问题药企应引起足够的重视,以避免营销资源和市场机会的浪费.
一、现阶段我国药品销售过程中存在的问题
(一)医药企业多采取不道德竞争方式
很多医药企业为了让自己的新药更好地上市,使用非法手段获得技术设计,甚至有的采用商标抢注等违法行为,这不仅使得他人的利益得不到合法的保障,更加混乱和阻碍了药品市场的发展.合理竞争能使企业在市场竞争中迅速完善自己,提升竞争实力.但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数.有些企业在营销过程中,会攻击对手的产品,恶意贬低、损害竞争对手的形象,这种行为却在客户面前降低了自己的档次,甚至使客户产生厌恶心理,这是一种得不偿失的行为.
(二)营销人员在营销过程中存在欺骗行为
在药品营销过程中,有的销售人员为了达到更大的利益,过度夸大药品的疗效,甚至欺骗医生和患者,隐瞒药品的不良反应.这种行为使得医生开处方错误用药,加剧了患者经济和精神上的负担,甚至可能危害到患者的生命安全.
以上这些行为因素是不正当的,更是不合法的,我国已经不断完善相关的法律法规来规范药品营销过程的种种行为准则.然而,医药人员也应该在药品销售过程中注意自己的行为因素,不断提高销售道德水准,认清自己的社会责任,这样才能不断提高自身及产品的信誉,从而得到消费者的认可,在消费者心中树立品牌.
二、药品销售过程中存在问题的原因
(一)外部环境的影响
我国正处于社会主义初级阶段,规范市场经济的一些法律法规不够健全.尽管我国制定实施了一系列经济方面的法律法规,但法律建设不配套、不完备,原则性条款较多,操作起来弹性较大,不能对市场经济中出现的问题做到有效控制,致使一些经营者投机取巧,钻法律的空子,通过不正当手段谋取暴利.
(二)内在因素的影响
从企业自身来说,企业的管理制度不健全,不能有效控制药品生产,保证药品质量.在最大化利润的诱导之下,管理者可能会抛弃诚信,违法乱纪,导致药品的诚信营销无法顺利进行.从营销人员自身来说,部分营销人员缺乏良好的道德素质和业务素质,只顾赚钱,不在乎所推销药品的真伪优劣.
三、药品人性化销售模式分析
现阶段,我国药品行业的销售存在着诸多不足.如：营销人员的素质还不够高,药品包装的印刷字迹过小以及药价普遍较高等,这便要求药品销售行业对自己的营销模式进行改革和创新,人性化的销售之路势在必行.
(一)人性化――药品销售的新理念
人性化是当下的热门词汇,其核心理念便是以人为本.人性化营销秉承尊重科学和生命的态度为广大医疗工作者、患者、社会服务,也让企业朝着品牌企业发展.随着国家对医药行业的监管不断加强,医药企业在满足顾客对商品品种、价格、质量和疗效的同时,加强满足顾客情感性需求,如良好的销售气氛、平等友好的关系、温馨细致和专业的交流沟通、提供高附加值的优质服务等.
(二)药品人性化销售的三个层面
1、出厂包装人性化.包装是整体药品的重要组成部分,是药品的外在表现,是消费者购买选择的依据之一.实践证明,优质产品配以精美、方便的包装,能够美化产品,增强吸引力、感染力、唤起医药消费者的购买兴趣.例如,老年人对于自己健康的关注,通常都特别注重包装盒上药品的失效日期.他们发现药品失效日期往往印得太小、扭曲或难以找到,阅读药品包装上字体很小的文字感到困难,尤其是包含如剂量、用法和不良反应的重要信息的文字.而现在全球老龄人口的比重以惊人的速率增长,老年人会需要越来越多的药品.此时,人性化的包装显得尤为重要.印刷清晰、包装简便大方无疑会令消费者青睐,从而提升顾客的忠诚度.
2、销售人员行为人性化.药品销售人员应遵守诚信.药品质量关系着消费者的身体健康和生命安危,关系着千家万户的幸福安宁.合格的药品通过调节人的生理机能,达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作用；而假药、劣药常常会致病甚至致命.所以,销售人员一定要有一颗诚信的心,以消费者为本进行销售,让百姓放心,这才符合人性化的营销理念.
3、药品价格的人性化.价格诚信是药品营销诚信的重要组成部分.在药品市场上价格欺诈违法行为屡禁不止,失信的方法、手段层出不穷.由于政府用于价格诚信监督的资源是有限的,导致有些药品经营部门价格信息不透明,让百姓陷入不敢吃药、吃不起药的困境.
在定价方面,人性化的理念体现在以下两点：首先,药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当按照公平、合理和诚实信用、质价相符的原则制定价格,为用药者提供价格合理的药品；其次,药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当遵守国务院价格主管部门关于药价管理的规定,制定和标明药品零售价格,禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为.
四、人性化销售策略案例分析
(一)包装美观,大方实用
包装的美观、大方,不但能够美化产品,增强吸引力、感染力,还能唤起医药消费者的购买兴趣.包头中药厂所生产的产品印刷清晰,包装简便大方,深受消费者青睐.药品包装字迹清晰,简单实用,是包装环节人性化的很好例证.
(二)价格人性化
让百姓吃药、吃放心药、吃得起药,一直是包头中药厂的宗旨和理念.而目前我国药品行业存在的突出问题就是价格过高,国家相继出台各项政策以控制药品价格.包头中药厂生产的药品,与同类商品在市场中相比,药价比较合理,利于百姓接受.不仅遵守了国家的政策,更直接体现了价格的人性化.
(三)销售人员行为人性化
对销售人员定期展开培训,培养销售人员的社交礼仪,及业务素质,同时将企业文化灌输给员工.因此,销售人员将自己的药品推销到各个销售网点、医院时,他们体现的不仅仅是个人素质,更代表了企业形象.
(四)对自身内部的控制
1、强化医药生产规章制度,严格要求药品生产质量,加强对医药生产人员的培养教育和要求,做到无劣药废药出厂,严格遵守药品质量管理法.2、遵守广告法,不做虚假宣传；遵守《中华人民共和国价格法》规定的定价原则,诚信营销.3、对药品营销人员,制订专业标准,进行专业培训,建立严格的执业资格认证制度,保证诚信营销.
做好药品营销,关系着药品企业、消费者和国家的利益,药品企业要在不断发展的医药市场格局中,寻求最佳营销模式,保证企业和谐发展.在市场经济的大潮中,药品企业只有贯彻人性化的销售模式才能不断发展.同时,药品企业必须认识到自己的社会责任,不能只求经济效益而忽略道德伦理,要处理好营销过程中经济利益和人性化之间的关系,为目标消费者提供全面、安全、人性化的服务,提高人民生活质量,促进社会的和谐发展.
(作者单位：内蒙古工业大学国际商学院)