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摘 要：农村传播是政府传播的重要内容,是政府传播中比较特殊的传播方式.当前我国农村传播出现的主要问题很多.笔者认为,实行多维联动的“整合联动机制”,对于解决当前我国农村政策传播出现的问题具有较强的意义.
关 键 词：农业传播；传者本位；整合联动机制
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1674-0432（2010）-11-0001-1
1我国农村政策传播存在的问题
1.1“传者本位”思想突出
一般而言,国家农村政策的传播者具有双层含义,包含政府和媒体两个方面.政府是农村政策传播的实质传播者、传播决策者,而媒体是国家农村政策传播具体实施者、操作者.长期以来,媒体习惯为有高消费能力的人群服务,以此为主导的传播内容话语方式始终难以摆脱“精英路线”,相对弱势的农民公众,媒体却不知该如何服务.
1.2传播渠道过于狭窄
电视、报纸和广播仍是农村受众接触的三大强势媒介,尤其是电视摇摇领先,与报纸、广播拉开很大差距.从组织传播渠道来看,一项国家农村政策的传播,通常是由政府由上而下逐级传递.但是在现实生活中,由于传播链节点过多,层级关系太复杂,传播的时效性和准确性都不强.在广大农村社会中,人际传播的随意性、不稳定性和非规范性通常给国家农村政策传播带来很大障碍.特别是农村领导对政策理解出现偏差时,以误传误的面积会进一步扩大.
1.3农民公众素养不高
在我国存在一个广泛的问题,那就是农村文化教育事业落后,农民文化素质也相对较低.农民对信息有很强的需求,但是农民获取和利用信息的能力还较低,对媒体信息的解读批判能力也较弱.农民素养不高在一定程度上为国家农村政策的高效传播增加了难度.
1.4传播者身份不明确
当前政府传播运行机制的情况是党、政府和媒体“三方一体”.身份、职能以及责权关系复杂难辨.由于媒体部门缺乏对政策制定的背景及过程的详细了解,对国家农村政策的传播缺乏针对性,以至于难以摆脱惯有的宣传话语体系.因此,不仅要在政策的实际传播过程中给媒体一个适当的定位,还要让他们在政策制定过程中占有一席之地.这样有利于国家农村政策相关信息的反馈.
2农村传播对策研究
2.1“整合联动传播”
2.1.1整合联动传播的内涵整合联动机制中的各个要素既是整体的,又是联动的.在我国农村政策传播研究中,我们将所有影响政策传播的因素看成一个联动的整体,这些因素聚集在一起相互协调,相互磨合,形成一个聚合整体,从而将传播信息快速、有效地传递出去.
2.1.2传播渠道整合联动在今天的政府政策传播中,想单靠一种媒介独立而有效地完成某一重要政策信息传递,已变得非常困难.多媒介的整合联动不是简单的叠加与拼凑,而是一种建立在合作多方较为稳固的关系上的一种互补.是一种相互促进的协作关系.而多媒介整合联动主要指传统媒体与新媒体,主流媒介与非主流媒介的整合联动.
2.1.3传播内容整合联动这里的传播是指广义上的传播内容,就是“传播什么”.具体而言,国家农村政策传播的内容整体应包括政策本体、政策视觉表现和政策行为.政策本体作为国家农村政策传播内容的核心构成部分,应适合广大农村受众的阅读和收听习惯.政策视觉表现,是公众认知和识别政策的外在标志,主要向公众传达国家（政府）政策的特征.而政策行为作为政策传播内容的基本点,是政府通过相关行为在公众心目中树立起的良好印象,从而催化和促进公众对政策的理解与执行.
2.2建立充满活力的农业推广队伍
我国农业推广队伍结构不合理,农业推广队伍缺乏活力,表现在基层农业推广队伍专业结构不合理,以及农业推广队伍人才结构不合理.
在我国现代化进程中,农业推广队伍的人才结构和推广人员的知识结构只有不断进行调整,才能适应形势发展的要求.要加强现有推广人员的综合性、多学科方面的知识培训,以在岗学习为主,把学历教育和非学历教育相结合,促进他们不断更新知识,扩大知识面,从而提高农业推广的服务水平.
2.3帮助农民提高自身素质
由于农民文化层次、心理特征、思想观念不同,经济状况也不尽相同,对他们的教育和培训要以“边学习、边生产、边致富”的原则,将培训与推广紧密结合起来,进行技术培训.通过示范和现场的方式指导推广技术；通过收集、筛选、提供科技信息增强农民自主经济能力和规避风险的能力；通过听报告和参观学习等形式,开阔农民视野.
2.4建立多渠道农业推广资金融资投入机制
在国家财政作为农业推广经费主要来源的前提下,我们要大力发展合作推广,建立多渠道的融资投入机制.通过立法手段,争取保证国家财政经费.制定优惠政策,设立农业推广基金,在社会上广泛筹资.通过技术转让、技术开发以及技术服务和技术承包等多种形式开展农业推广有偿服务,有条件的地方可以尝试股份制,通过多种形式增强农业推广组织的“自我造血”能力.