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[摘 要]由于自身的优势,自有品牌已被越来越多的超市采用,用作差异化和规避竞争的重要手段,同时自有品牌也能带来较高的利润.自有品牌在国外已取得了较好的发展,在国内还处在摸索阶段,自有品牌还有很大的发展空间.
[关 键 词]超市；自有品牌
一、自有品牌及其优势
零售业的自有品牌最早出现在20世纪六十年代,如今超市的自有品牌已得到较好的发展.随便走进一家大型超市都能买到各种超市独有的自有品牌产品.所谓自有品牌是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格和造型方面的开发设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行开发生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品.
自有品牌之所以受到各大超市的青睐主要是因为以下优势：(1)渠道优势.自有品牌商品基本上是超市与生产商直接合作,省去了不少中间环节,减少了流通费用和流通时间,为自有品牌的高利润打下基础.(z)终端优势.超市处于供应量的末端,能直接接触消费者,能更快更准确的把握消费者的需求变化,设计出更符合消费者需求的商品.另外超市还能采取更灵活的促销手段,刺激消费.(3)良好的自有品牌能提高消费者对超市忠诚度.由于超市自有品牌只在自己的销售网络内销售,一旦消费者喜欢上某自有品牌商品,就只来这个超市购买,消费者逛超市经常也会购买其他商品.(4)形成差异化优势.超市可利用自有品牌的个性化特色区别于其他的超市,避免同质性的竞争,树立自己的差异化优势,与此同时,通过赋予自有品牌以个性特点,更可以突显超市独特的企业形象,扩大超市的知名度和影响力.
二、超市自有品牌发展现状
自有品牌在国外经过几十年的发展,已经取得了较好的成就,国内的自有品牌还处于起步阶段,不论是知名度还是销量都还不尽如人意.据美国自有品牌制造协会的资料显示；目前自有品牌商品占超市销售额的比重,在美国为40％,在英国为32％,在法国为24％,在加拿大为23％.美国著名的西尔斯零售公司90％的商品为自有品牌.然而,在国内超市自有品牌的发展却不尽如人意,家乐福曾经宣布在国内推广435种自有品牌,如今仅在部分地区保留生鲜及日用品等少量几种；乐购在其本土市场自有品牌的销售额占总体业绩的50％,在中国市场却仅占总商品数的6.75％：作为国内自有品牌发展较好的联华超市,共有1000多种自有品牌商品,年销售额还不到2亿,平均单品年销售额不到20万,南京的苏果超市,拥有120多家直营标准超市和45家便利店,整个系统经营品种达2万多种,自有品牌商品有400多种,仅占总体的5％,以售价低,购买频率低的小商品为主,因此销售额比例就更低.总结国内超市自有品牌的发展情况,主要存在以下问题：
1.质量控制力度不够.相对于制造商品牌的商品,自有品牌的质量管理和监控体系还不够完善,导致产品质量得不到保障,经常出现质量不合格的情况.迪亚天天的红肠、米醋等产品都曾经出现在北京市食品办以及质量技监部门不合格的名单中：家乐福的水晶肴肉和500mL／瓶天然矿泉水也曾被国家质检总局宣判“死刑”.
2.很多超市的自有品牌还停留在简单仿制的层面上.零售商在自有品牌开发中的一大误区就是简单仿制,最简单的方法就是将制造商品牌的某个产品作为目标产品,完全仿制目标产品的配方、品质甚至外包装设计.我们可以在各大超市门店中看到类似飘柔的去屑洗发水、貌似“奥利奥”的饼干、看似“喜之郎”的果冻.仿制虽节约了开发成本,但很难得到消费者的认可.
3.自有品牌商品开发人才的匮乏.任何商品从研发到销售是一个复杂的过程,超市只有从研发做起,掌握了网点的资源、市场信息、有效消费者等一系列要素之后,所开发出的自有品牌商品才会满足消费市场的需要.外资超市大多都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品,当前我国本土超市在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验,资源分配有限,从而导致本土超市自有品牌商品主要集中在一些技术含量低的低端商品.
4.自有品牌的品类还停留在低端产品上.美国学者尼尔马利亚库马尔等在零售商自有品牌类型分为四种：原始状态型；跟随型：高端卖场品牌型：价值创新型.其中原始状态型即提供低价低质,包装简单且没有品牌名称或根据价格标签辨认的商品；跟随型即便宜的仿冒者.质量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定种类的自有标签的低价商品；高端卖场品牌型即形成差异化的有高附加值的、定价和质量都等同或领先于品牌制造商的商品；价值创新型即为培养消费者忠诚度,提供最大的价值的产品.我国的零售商自有品牌主要属于前两种类型.主要是一些食品、日用品、服装等产品上.与其他超市自有品牌商品大同小异,没能达到差异化的效果.
三、发展自有品牌的策略
1.加强自有品牌商品的质量管理与监控.目前大多数超市自有品牌还是委托生产,要保证质量就必须加强对制造商的管理.首先超市要有一整套严格的质量管理体系.在选择制造商时就需要全面考察其质量保障体系,严格按照质量要求选择生产商.选造商以后还要经常进行检查和监督,只有加强自有品牌的质量管理,为消费者提供物美价廉的商品,才能改变目前很多消费者对自有品牌“低质低价”的印象,为消费者提供物美价廉的商品,为自有品牌的良好发展打下基础.
2.加强自有产品开发力度.针对目前自有品牌商品大多数还停留在简单模仿上,超市应加强自有品牌的开发力度,力求能开发出具有自身特色的更符合消费者需求的商品.超市可以采用以下两种策略：(1)自主开发策略,就是由超市自主投资设厂,自主开发设计和生产产品,最后由自己销售.这种模式的优点在于能够完全掌控每个环节,缺点是需要较多的资金投入.(2)联合开发策略,就是超市与其它生产商合作,共同开发商品.优点是能够节省资金投入,如和知名制造商合作更能吸引消费者,缺点是监控难度大.
3.加大营销力度.由于自有品牌是在自己超市销售,天生就有了陈列优势和促销优势,超市可以根据消费者的购买习惯等灵活的调整自有品牌的陈列,将自有品牌商品放在最显眼的位置,或根据左右效应将自有品牌商品摆放在名牌产品左手边,再配以适当的人员促销等灵活的促销手段.根据国内外学者的研究,零售商自有品牌商品购买倾向影响因素有：货币感知价值、感知风险、感知质量、外部信号的依赖性、熟悉程度、对无法清楚了解的容忍度以及其他社会经济因素等.超市因在这些方面下功夫,努力提高自有品牌商品的感知价值和感知质量,降低商品感知风险,以获得消费者对自有品牌商品的认可.
4.努力扩大经营规模.目前国内的许多连锁超市规模还不够大,特别是一些本土的连锁超市,许多还局限于某一个省或是邻近区域.超市自有品牌商品旨在自己的销售网络内销售,因此超市的规模就会很大程度上影响白有品牌商品的销售额.而且超市的规模还会影响超市与合作商的讨价还价能力,消费者对超市的信任度等.
5.加强自有品牌商品人才队伍建设.自有品牌开发需要大量的专业人才,国内超市正是缺乏高素质的专业化人才.文中提到的各种策略,都需要各种专业人才.国内超市应制定积极地人才策略,积极吸收和培养高素质的人才,加强培训,实现员工知识的不断更新,适应发展需求.