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一、我国零售业消费者促销的现状
近十年来,我国零售业的变化让人眼花缭乱,各种新兴业态诸如超级市场、专卖店、折扣商店、货仓式商店、便利店、邮购商店以及网络商店纷纷涌进国内,加上原有的传统业态如百货商店、专业店、食杂店等,西方国家已出现的业态几乎都可以在国内找到模型.要赢得市场,需要提高营销水平,促销作为一项很重要的营销工具,受到了零售商的重视.目前百货商店主要采用广告和营业推广的促销策略,从营销实践看,有特色的促销活动可能会掀起一时的购买,难以长期吸引消费者,特别是吸引不了对价格和优惠不敏感的消费者.
目前国内市场上最常用的促销形式就是降价促销,各大百货商店相互模仿,大打价格战,使得经营成本越来越高,商家的利润越来越低,这虽然短时间内给消费者带来了实惠,却不利于长期的健康发展.
二、促销目标的实现渠道
在创新和数码技术的支持下,促销的用武之地进一步扩大,促销的传统精髓依然存在,但有了更加丰富多彩的技巧和形式.不论何种形式的促销手段,都需要通过影响消费者的购买态度即心理才能达到影响消费者的购买行为的目的.只有满足了消费者心理需求的促销创新,才能达到商家的目的.
三、消费者促销的心理基础
1.贪利心理.根据经济人假设,在商业活动中,每个人都有趋于获利或者贪利的心理.常见的降价、打折、甩卖、清仓、让利、免费赠送等促销策略正是利用了消费者的贪利心理.消费者常常为了获得赠品而增加购买数量或者提前购买或为了积累积分而固定在某一商家进行消费活动.
2.对比心理.两种具有相对性质的刺激同时出现或相继出现时,由于两者的彼此影响,致使两种刺激所引起的知觉上的差异特别明显的现象.比照心理影响着消费者对先后接触到的两件商品之间差别的判断.同样的商品,一批最新到货的是正价销售,而快到期的商品打五折,对价格敏感的消费者就会认为打折的商品实惠,影响其购买行为.质量较好的商品与质量明显较差的商品相继出现时,消费者会认为前者的价格较高是理所应当.
3.回报心理.社会学家齐美尔认为,社会交换包括以下几个要素:首先,对自己不具有的有价值的物品的渴望,其次,某一可辨识的人拥有这一物品,再次,提供有价值的物品以从他人那里得到自己想要的有价值的物品,最后,拥有这一有价值物品的人接受其物品.根据齐美尔的理论,可以得出这样的推论:消费者之所以会由接受商家的促销策略,最终做出购买的决策,首要条件是对促销中的商品或对商家做出的货币的或非货币的牺牲有需求,否则,任何促销策略都将达不到预期的促进销售的效果.
4.趋同心理.社会认同原理指出,人们进行是非判断的标准之一是看别人是怎么想的,尤其是当要判定什么是正确的行为的时候,如果看到别人在某种场合做某件事情,就会断定这样做是有道理,周围的人的做法对决定自己应该怎么行动有着很重要的指导意义.商家可以采取广告等手段,在消费者心中造成该商品广受欢迎的印象,使消费者产生不购买就落伍的心理,产生购买行为.
5.偏好心理.情感的偏好能越过理智的障碍,是人性的一部分.在消费行为中,偏好有足够大的力量,喜欢就是认同、接受和购买的强大理由,它会战胜理性.消费者对某品牌产生偏好后,这种偏好越强大,消费者对该品牌越趋于非理性购买.商家需要投入大量的时间、金钱等成本精心来精心培养消费者的偏好,偏好一旦产生,消费者就对该商品产生了依赖.
6.关联心理.关联既可以是正面,也可以是负面的,只要与某个事物联系在一起,都会影响到人们的态度.商家会想办法将自己的品牌与正面的事物联系起来,提高自身在消费者心目中的形象.基于关联心理的促销策略也存在风险,当正面的事物遭遇到危机,变得不再正面甚至是负面的时候,与之关联的商品也会受到负面影响.
7.短缺心理.人都有害怕失去机会或心爱之物的恐惧心理.短缺原理会使人迫不及待、甘冒选择错误的风险.根据齐美尔的交换理论,行动者越是感到对方的资源具有价值,他们之间就越有可能建立交换关系.行动者对某一特定类型的资源的需求越迫切,得到的可能性越小,则这种资源对行动者就越有价值.根据短缺原理,促销方案的有效性与促销资源对购买者的稀缺程度有关.针对消费者的这一心态,一些商家打出限量的宣传口号,促使限量的商品受到热捧.
以上这些心理不是独立存在,而是相互交错、同时存在,商家要综合利用.在制定促销策略时,应考虑能否对消费者心理产生正面影响.
四、开展促销的方法
进行促销的研究和创新时,应先明确消费者的心理基础,围绕着心理基础有针对性地推出促销策略,开展促销活动.