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(电子科技大学,四川成都610054)
摘 要:介绍了研究客户满意状况的两种最常用的方法:神秘顾客调研与顾客满意度测评.对这两种方法各自的定义、使用流程及两种方法的区别、联系分别做了简单的论述.对于企业研究客户对服务的满意状况具有一定的指导意义.
关 键 词:神秘顾客调研,顾客满意度测评
中图分类号:D569文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15001801
0前言
随着生产导向到市场导向的转变,由产品导向向客户导向转变的营销理念也逐渐深入发展起来了.对客户的满意状况的了解成为每个公司的必然要求.而如何去测量客户的满意度状况就成为关键的问题.神秘顾客调研与顾客满意度测评是研究客户满意状况的两种最常用的方法,但这两种方法又有各自不同的特点,适用于不同的场合,又可相互补充,相互支持.
1神秘顾客调研与顾客满意度测评的定义
1.1神秘顾客调研的定义
神秘顾客调研是指事先经过严格培训的调查员,按约定的程序和要求,以普通顾客的身份,在指定的时间到规定的地点提出特定的服务需求,通过享受服务的过程,对事先设计好的一系列针对企业产品的问题或企业提供服务的外观环境、服务速度、服务态度、业务技能等项目逐一进行评定并反馈结果的一种调查研究方式.
1.2顾客满意度测评的定义
顾客满意度测评,就是通过定性和定量的方式方法,获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价等方面的满意度水平信息,在此基础上,运用统计分析工具,挖掘满意度数据的信息,并与企业业务相关联,寻求业绩改进措施的过程.
2神秘顾客调研与顾客满意度测评的实现过程
2.1神秘顾客调研的实现过程
神秘顾客调研的实施步骤分以下几步:
(1)确定调研目标:神秘顾客调研是用来研究企业的员工在为顾客提供服务的整个过程对于规定的服务水平的执行情况.其调研的目标是从为客户提供服务的过程中识别服务流程的薄弱环节,从而为提高他们的服务质量以及提升顾客满意度找到解决的方法.
(2)安排调研计划:该过程分两部分:制定访问计划,拟定访问内容.对于整个调研要有一个完整的访问计划,包括访问的时间安排、进度计划、成本控制、质量控制、团队管理、采购计划、沟通方式及风险计划、各种应对预案等等.对于访问的内容,提前要详细的列出,以在访问时严格按照访问内容进行.
(3)招募神秘顾客:该过程中首先要挑选神秘顾客,根据调研的目标、所调研行业的特点,选择合适的神秘顾客访问员.其次要培训神秘顾客,为避免神秘顾客访问员的个体因素影响,要根据调研要求对神秘顾客进行相关的培训,内容主要包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访调查的技巧等.
(4)实施前期预防:在正式访问前要先预防,对计划的可行性进行验证,以提出修改或补充的内容.
(5)实地正式访问:访问有两种方式:面访调查和暗访调查.面访调查是直接观察和询问.暗访调查是调查者在不透露自己的真实身份的情况下进行观察和询问.
(6)整理访问资料:该过程分三个部分,第一,审查访问资料,第二,分类访问资料,第三,汇编访问资料.神秘顾客调研要记录详细的过程,包括访谈记录、行为模式、突发事件等等,这些信息非常真实可靠,要进行保存和整理,对它们进行分类、汇编,这是后期分析研究的重要资料.
(7)访问资料分析:对调研所获得的资料进行整理后要通过定性和定量两种方法对资料进行分析.
(8)生成调研报告:最后要按照调研报告的写作规范完成神秘顾客调研的报告.
2.2顾客满意度测评的实现过程
顾客满意度测评的实施步骤分以下几步:
(1)确定测评指标:顾客满意度测评首先要根据各个企业的不同特点并从顾客的角度出发确定所测评的指标,并将这些关键指标转化成一系列可以直接测评的可量化的指标.
(2)确定测评对象:顾客满意度的测评对象是某一时间段内曾享受过公司提供的服务的顾客.测评的数据是他们对服务的感知.
(3)编制预试问卷:首先要设置问卷的题目,问卷题目的设置很重要,直接影响到测评结果的客观性.要从客户的角度出发设置问卷的具体题目.其次是问卷量表的设计,测评问卷一般采用封闭式的问题,设置成量表的形式,以便结果的统计.
(4)选择样本预试:设置好的问卷要选择小样本进行预试,选取的小样本应该和正式调查的样本是同样的对象,以保证测评的合理性.
(5)确定正式问卷:根据预试的结果对问卷的进行检验,以检测量表的结构效度及问卷的可靠性和有效性.再根据检测结果对问卷进行优化,最终确定正式问卷.
(6)实施正式调查:该过程包括:随机抽样,确定样本结构,确定样本规模,问卷调查回收.四个步骤保证调查结果的合理性.
(7)数据汇总分析:调查的问卷经编码后录入计算机,运用统计分析软件对调查结果进行相关的统计分析.
(8)编写测评报告:最后根据统计分析的结果,找出影响客户满意的各个因素,通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价,以便企业对服务进行改进.
3神秘顾客调研与顾客满意度测评的区别和联系
神秘顾客调研与顾客满意度测评同为研究客户满意状况的两种方法,但它们是有着区别和联系的.
3.1神秘顾客调研与顾客满意度测评的区别
表1从两者的研究目标、研究方法、研究内容、研究依据、研究范围和研究结果这六个方面分别作了比较.
3.2神秘顾客调研与顾客满意度测评的联系
神秘顾客调研与顾客满意度测评作为研究客户满意状况的两种方法,它们是可以互相支持,互为补充的.
(1)通过顾客满意度测评可以找到客户不满意的方面,神秘顾客调研又可以找到顾客不满意的原因.两者相互配合由表及里从而可以找到彻底改进服务质量的措施和方法.
(2)在实施了神秘顾客调研后,找出了服务流程的薄弱环节,对这些薄弱环节进行改进后,可以运用顾客满意度测评对改进的服务流程再进行测评,看改进后的流程是否有效果.
(3)神秘顾客检测是对于企业提供服务过程中的服务质量的研究,而客户满意度研究的客户对于企业服务的结果的研究,客户满意度研究回答的是“What”,神秘顾客检测回答的是“Why”.
4结语
神秘顾客调研与顾客满意度测评这两种测量客户满意的方法都非常重要,它们应该是配合使用的.顾客满意度测评是为企业长期的战略服务的,神秘顾客调研是为企业短期的战术服务的,两种研究方法不能互相替代,对任何一个以顾客为导向的企业来说,两种研究方法是相互补充,相互支持的.