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手法单一的价格战,只会导致连锁超市驶入航道狭窄的海峡,更糟糕的是,那些感觉自己身处“死海”的企业,虽然没有很快沉没之虞,但在竞争手段上却无所依托,没有任何彼岸可寻,在这种情况下,企业也就慢慢放弃了创新的追求.连锁超市要走出困境,必须开创属于自己的“蓝海”,而差异化经营是其必然选择.
向沃尔玛学习差异化经营
成功的商业模式只能学习不能模仿,一味模仿永远无法成为主导竞争的一方.企业经营过程中,有一些策略是很容易被同业竞争者反攻和模仿的.比如削减价格,对手的同样操作在几分钟内便能完成.
但有一些措施却是不易被模仿的,比如服务.人们普遍认为沃尔玛是靠“天天低价”取胜的,其实服务才是其制胜的关键.沃尔玛对信息技术的执着追求是有目共睹的,而这一切都是为了塑造自己的差异化服务：它最早使用条形码,最早使用POS机,最早通过计算机技术对物流进行管理,正是缘于此,沃尔玛低成本营销战略才得以屡试不爽,这使得它在上世纪60年代成立后只用了20年时间就超越了强大的竞争对手.
中国的连锁零售企业短期内虽不可能像沃尔玛那样建立如此庞大的信息系统,但沃尔玛根据企业经营环境变化,适时采用信息技术推进商业变革的策略和方法等,很值得国内零售企业学习.
和国外零售巨头比较,我们的劣势为：(1)经验少,抗经营风险能力弱；(2)资本缺乏,(3)规模小,采购能力低,(4)管理水平落后,(5)物流配送能力低；(6)商品自有品牌开发落后,超市自身的品牌影响力弱.我们在发展中不能盲目模仿外资的一些经营模式,如果像沃尔玛那样一方面采取密集渗透法开店,另一方面采取跨区域跳跃法开店的模式,我们就是把密集开店降低成本的优点和跨区域开店产生营销优势的优点都变成了缺点.本来想优点相加,现在却变成了缺点相加――因为我们没有像沃尔玛那样的先进物流信息系统,也没有像沃尔玛那样的管理水平,最后只能导致营运成本和管理成本都急剧上升.
在发展中,必须充分利用自身的比较优势,规避比较劣势,开创自己的特色,进行差异化经营.
寻求差异化经营切入点
随着经济的发展,人们收入水平逐步提高,但贫富差距也在扩大；与之对应的是,人们潜在的个性化需求越来越凸显,但消费层次细分也越来越明晰.这就要求连锁超市要进一步明确自己的市场定位,满足消费者潜在或显现的个性化需求.从发达国家的经验看,社区便利店在人均收入达到3000美元时便进入了导入期,人均收入达到4000美元时就到了快速发展期.便利店的发展取决于一部分人愿意为便利性和节约时间支付金钱.随着人们生活水平的提高,可以预见,社区便利店在不远的将来会遍地开花.
就目前阶段而言,中国居民购买食品方面的支出是40％,占了大部分的人均支出.由于中国人对食品多样化和新鲜度的喜爱,所以做生鲜超市,刚好抓到了事物的本质.要知道,生鲜经营得好,至少有20％左右的毛利.
因此,连锁零售业发展模式需要创新思路,寻找最切实可行、最符合消费者需求的差异化切入点,以此寻求做大市场,实现双赢.
连锁超市发展之八大差异
1 目标市场的差异
近年来连锁零售业出现了不断细分的趋势,市场日趋专业化,在这种竞争环境中,一个商业项目要取得成功必须根据自己的特点和竞争优势选择市场定位.业内人士指出,购物中心的发展不应仅仅停留在单体规模上,更应注重发展理念、发展形态的多元化.
上海“可的”便利店把自己定位在青春型上,并和炫动卡通合作在自家便利店里卖起了卡通玩具.我们还可以定位家庭主妇为目标客群的生鲜超市,或者以年轻白领为目标客群的品位超市,或定位在以金领为目标客群的休闲超市上.在建设新农村之际,还可以建立农村超市,积极开发农村市场.
2 品牌之间的差异
国内连锁超市在创造了很多制造业品牌的同时却没有自有品牌的商品,从西方国家的经验看,自有品牌商品一方面可以降低成本,另一方面还可以提升超市的品牌形象.西方国家很多大型零售商都有自己品牌的商品,并且占总商品的比例达到了20％－25％.我国连锁超市在以后的经营中也应该逐步开发自有品牌的商品,以提升自我品牌形象,和对手区别开来、并创立自己的经营特色.
3 结构功能的差异
在连锁超市的硬件建设和店内功能设计上可以体现其差异性.超市的基本功能是提供商品的零售服务.但随着人们消费水平的提高,单纯的购物服务已不能满足顾客的需要.利用双休日和节假日进行休闲娱乐型购物消费已经成为一种趋势,因此商场有必要引进餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客,带旺商场.而如何引进,以及结合哪些服务功能恰恰体现了不同超市的差异所在.
4 经营规模的差异
连锁超市定位的差异性一定程度上也会影响建筑规模的差异性.一般而言,超市规模越大覆盖的商圈范围就越大,但超市单店的规模也并非越大越好,而是受到各种因素的制约,例如它的定位、区位、目标消费人群、租金费用、功能、业态组合、竞争环境等因素.根据不同的经营规模,就能划分出不同的经营方向,引进不同的业态组合,从而实现错位经营,形成良性竞争.
5 经营特色的差异
连锁超市的经营特色可以体现在多个方面,但往往有两个方面最重要：一个是商品及商品组合的特色,主要包括商品的认证标准(绿色食品认证等)、品类、档次的高低,商品的摆放陈列特色；另外一个是服务的特色,因为零售业的基础在于“人”,买和卖都是由人来完成的.在商品同质化和价格已经降到底线的今天,服务的特色越来越重要.而要作出差异化,则需要深入了解消费者潜在的需求.只有你的服务所提供的价值超过了顾客的期望,顾客才会忠诚于你.例如照看小孩的服务、商品送货的服务、良好的售后服务、VIP会员服务都可能让顾客感到宾至如归,最终成为忠诚顾客.
6 促销模式的差异
作为零售企业,其本质决定了我们要不断提高自己的促销水平,把促销搞得更灵活、更有人情味.现在很多人意识到商家的促销主要集中在价格上,除此之外商家拿不出更多的招.实际上,促销手段可以多种多样,如商品促销、文化促销、技巧促销、品牌促销等.从总体上说应该尽量注意发挥非价格竞争因素,做到顾客满意,顾客成本减少,顾客方便,并加强与顾客的意见交流.
7 超市形象的差异
超市形象的定位随着超市的经营运作而持续存在并发挥作用.对于未来连锁超市来说,无疑是一笔巨大的无形资产,所以对于每个超市品牌来说,如何在商场的形象定位上与众不同,在消费者心目中留下深刻的印象,是我们必须关注的方面.
由于商场的形象定位实质上是一种食业形象的定位,因此可以借助CIS系统来加以塑造并传达给消费者.比如可以通过商场的建筑外观,通过顾客对卖场购物气氛的感受,通过产品的质量和价格,通过个性化服务,促销策略等形式来表现.
硬件上体现超市形象的差异是比较容易做到的,所以也很容易被对手模仿,然而,软件上的差异,例如严格执行标准的能力,长期令顾客满意的服务,高素质而忠诚的员工,支持企业持续前进的企业文化都是竞争对手难以模仿的,而这些软件对于一个超市良好商业形象的树立才是最关键的.
8 商业模式差异
我国现在网民数量是1.11亿,其中有网购行为的占24.5％.未来的客户一方面要求享受现代科技所带来的方便,另一方面还要求享受传统消费方式所带来的乐趣,这要求我们充分利用现代科技的商业价值进行商业模式创新,同时还要注意尊重顾客传统的消费习惯,并适应这种习惯.未来,我们可以在大力发展网上购物的同时,结合现场的体验式营销,让顾客在享受现代科技所带来的方便的同时也享受到传统购物的乐趣,以塑造自己的经营特色.