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近年来,随着国内市场竞争的加剧,越来越多的中小企业已经将目光投向了海外市场,积极寻求销售企业产品的新渠道.最初,绝大多数企业的产品出口,主要是通过一些专业的进出口贸易公司进行代理出口业务,将企业产品销往世界各地,但是,这种单纯依靠中间商代理的出,贸易模式,随着时间的推移,国家逐步放开企业进出,权限,以及国内和国际市场的逐步接轨,造成中小企业销售国外市场的产品利润空间越来越小.目前,国内一些专为中小企业提供电子商务服务的第三方平台越来越成熟,特是向Alibabo为典型代表的电子商务平台,现在已经发展成为全球国际贸易领域内最大的网上交易平台,也为国内广大中小企业做出口贸易提供了一条便捷的途径.
一、第三方电子商务平台在中小企业出口贸易中的作用
1 降低中小企业进入电子商务的门槛
与大型企业相比,我国绝大多数中小企业,在开展电子商务时,由于受到各方面条件限制,无论是电子商务硬件建设(电子商务系统运行的物质基础),还是软件建设(人才、外贸专业知识等)都有一定的差距.而作为创业、成长过程中的中小企业恰恰需要在短时间内开拓更多的产品市场,第三方电子商务平台的低门槛,使得中小企业开展电子商务,尽快寻找到企业产品市场变得简便可行.特别是向阿里巴巴第三方电子商务平台更是从创立之初,就将服务对象定位于国内广大中小企业,为国内外的买家、卖家搭建的一个全天候信息商务平台.这样,广大中小企业就有更多的机会将企业产品推向国际市场.
2 构建更加安全、公正、诚信的电子商务交易环境
电子商务的发展需要电子商务平台的支持.实际上,这个电子商务平台既可以由买方企业建立,也可以由卖方企业建立,还可以由独立于买方和卖方的第三方企业建立.从宏观上分析,买方企业自建电子商务平台的主要目的是使自己以更低的价格快速获得自己需要的产品和服务,卖方企业自建电子商务平台的主要目的是希望顾客更多选择自己的产品和服务.显然,不管是由买方还是由卖方搭建电子商务平台,其交易的公平性和公正性很难保证.
而由第三方建设的电子商务平台是为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务的电子场所,因其保持中立立场得到参与者的信任,集成买方需求信息和卖方供应信息,撮合买卖双方达成交易；买卖双方企业与第三方平台集成,能够很好地利用第三方平台的规模效益.因此,选用第三方电子商务平台是买卖双方企业目前解决信用危机的最好选择.
3 可以获得更多的信息资源
第三方电子商务平台是中小企业快速廉价寻找现实和潜在客户的有力工具.受资本、人才、信誉等限制,中小企业要想足不出户就能开展国际化经营,寻找合适的合作伙伴,第三方电子商务平台是最佳选择.中小企业只需在第三方电子商务平台上注册,就可以以较低的成本向全世界的顾客、供应商、进口商和采购厂家传递产品和服务、售后服务、公司资信、荣誉、经营宗旨、发展历史等信息,可供客户随时查询,宣传企业形象,以此开发潜在市场.另外,目前面向中小企业的第三方电子商务平台经过近几年的迅速发展,已经有了特色鲜明的经营模式,在长期实践中也积累了大量经验,这些宝贵经验无疑也为广大中小企业利用好电子商务,获得更多国外市场定单提供了帮助.
二、阿里巴巴电子商务平台的功能挖掘
阿里巴巴(Aliboba.)成立于1998年,现在已经成为全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌,是全球国际贸易领域内最领先、最活跃的网上交易市场和商人社区.目前,阿里巴巴电子商务平台(以阿里巴巴网站为主)已经成功融合了B2B、中国供应商、“诚信通”、“贸易通”和关键字竞价等服务功能,全方位帮助全球客户和合作伙伴取得成功.
1 B2B电子商务
B2B业务是阿里巴巴电子商务平台的主要业务,以阿里巴巴网站为主.它为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务,是一种以客户为中心的开放式中立商务平台.根据艾瑞市场咨询报告,将中国B2B电子商务市场的运营商全年B2B业务的营业收入作为营业收入市场份额的计算标准,从营业收入规模来看,阿里巴巴已经占据了中国B2B电子商务市场,尤其是行业综合B2B电子商务市场的绝对优势地位,2006年阿里巴巴占据市场总营业收入规模的51.0％,在国内第三方B2B平台中位居第一.
阿里巴巴国际站(.省略)是全球最大的电子商务平台,也就是帮助中小企业通过网络进行海外贸易,全球买家和进口商在此寻找来自中国和其他制造业国家供应商.截至2006年12月31日,阿里巴巴国际站拥有来自200余个国家和地区超过300万名的注册用户.
阿里巴巴国际站(.省略)是国内领先的B2B网上交易市场.截至2006年12月31日,阿里巴巴中国站在中国地区拥有超过1600万名注册用户.
2 “中国供应商”服务
2000年10月,阿里巴巴为更好促进中国卖家进行出口贸易,推出“中国供应商”服务.“中国供应商”服务是通过Alibobo的交易信息平台,给中国的商家提供来自各国国际买家的特别询盘.目前,“中国供应商”已经成为国内广大中小企业进军国际市场的首选电子商务渠道.由于阿里巴巴国际站拥有来自全球240个国家和地区的1200万专业买家,每天新鲜发布超过3000条的求购信息,“中国供应商”会员可以独家享有求购商机,可向买家直接提供报价.
另外,成为“中国供应商”会员后,卖家还将得到阿里巴巴战略合作伙伴雅虎Yahoo在“搜索”、“StudallBusi-hess”等频道的全球同步推广,让产品赢得更多买家在线点击：在全球各大专业展会及行业买家活动上,阿里巴巴向国际大买家派发产品光盘和供应商目录手册,直接推荐匹配的“中国供应商”.同时,阿里巴巴专为企业开展电子商务提供的“supplierCRM供应商客户管理系统”,可帮助外贸人员在安全、私密的前提下及时跟进买家询盘、促成订单,同时让企业内业务管理更规范、高效.
3 诚信通和贸易通
阿里巴巴的一次对全球会员企业的调查也显示：“诚信危机”已成为B2B电子商务行为中最大的障碍,有90％以上的企业认为“诚信”是商业行为中选择合作伙伴的重要因素,其次才是品质和价格因素.为此,2001年6月,阿里巴巴推出国际站“诚信通”会员.“诚信通”为企业经营者们在商务活动中做出正确的判断和选择提供参考,同时企业自身信誉体系的良好建设也增强了客户与企业合作的信心.这不仅降低了企业规避商业风险的成本,更增加了商业机会.
2003年10月,阿里巴巴推出交流软件工具“贸易通”,它可以使买方和卖方通过网络进行实时沟通交流.“贸易通”依托全球最大的阿里巴巴网络贸易平台(alibaba.)和百万商人,可以实现安全、可靠地进行即时在线沟通、互动,结识、管理自己的商业伙伴,开展一对一的在线营销.也可以运用商务洽谈室,让商家在网上就能召开多方商务洽谈.同时具有强大的商务搜索引擎,可以搜索更多商机.
4 关键字竞价
关键字竞价是2005年阿里巴巴诚信通三周年庆典推出的一项服务功能,是在阿里巴巴关键字搜索结果排名的一种固定推荐位,通过竞拍获得三甲标主的诚信通会员可以让自己的供应信息在一个月的时间内固定在前三位出现.相对于通常搜索的竞价排名,阿里巴巴的竞价目标客户更明确,搜索用户的意向也更直接,直奔生意而去,这是众多中小企业趋之若鹜的原因.企业利用这一商机,通过竞价方式使自己的产品位居行业搜索结果的前列,从而成为最引人关注的明星,这一商业模式是网络“注意力经济”的最典型体现,而在阿里巴巴这种注意力更容易转换为经济,更能体现搜索的商业价值.
三、中小企业出口运用阿里巴巴电子商务平台的具体策略
阿里巴巴从一开始就致力于为中小企业建立一个开展国际贸易的交易平台,并独创式地推出了“中国供应商”服务来帮助中小企业开拓国际市场.中小企业在注册申请成为“中国供应商”的会员用户后,要想充分发挥“中国供应商”的功能,使“中国供应商”能为企业创造更大的价值,中小企业必须注意以下几个方面；
1 加强企业电子商务外贸人才的选用与培养
从阿里巴巴“中国供应商”上一些成功企业的经验可以看出,中小企业要想利用好“中国供应商”,找到满意的外贸市场,必须要培养能够熟练运用电子商务,从事出口贸易的外贸团队.现实中,由于外贸专业电子商务人才的匮乏,既使能够找到相应的人才,但往往这方面人才的“身价”很高,中小企业很难留得住、用得起这样员工.所以,中小企业外贸人才必须依靠自己去培养,在选好基本素质扎实的人才后,要让他们在实践中不断地学习、完善,在外贸规范性操作等方面练好扎实的基本功.比如回复国外客户邮件,就可以制定“一个工作日内必须回复给客户”的强制性规定,保证客户能够及时得到满意的答复；还可以结合国外客户所在区域和重要程度进行业务分配,骨干业务员可以得到欧美地区较为重要的买家询盘,而外贸新手先从处理一般邮件起步.这样既可以提高工作效率,又不浪费买家资源,又能给经验不足的业务员提供实战的机会.此外,在待人接物等细节方面也要制定详细的规范,并要求业务员在日常工作严格依照执行,全方位培养高素质的外贸人才.
阿里巴巴也为客户提供相关的“网络营销知识”培训,可以让客户很快掌握询盘处理技巧、外贸操作实务、买家如何选择供应商等等.通过这些培训,企业的很多问题都可以在先期得到发现和解决,甚至会培养出一些超前意识的员工,快速打造企业核心的服务团队.
2 注重企业产品信息的更新
许多中小企业注册成为阿里巴巴“中国供应商”会员后,只是简单地将公司概况和产品信息展示在网站上,这种做法对于今天竞争激烈的国际贸易市场来讲,无异于浪费企业资源,是不可能产生产出大干投入的回报结果.因此,中小企业在“中国供应商”的栏目上要运用准确的文字和精美的产品图片,为国外客商提供细致的产品信息.通常在运用图片展示产品的样式同时,还要给出一份详细的产品描述,缩短采购商了解产品的时间,让客商一目了然,从而赢得国外客户更多关注.
企业产品图片是给买家最为直观的一个产品信息,许多中小企业也深知其重要性,更何况互联网也是一种“眼球经济”,选择角度新颖、质量好的产品图片自然能够抓住买
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家的眼球.因此,在制作企业产品图片的过程中；切记千万不要为了增加图片数量就把一些粗糙、没有个性的图片发布出去,会让采购商产生反感心理；企业更不能上传虚假图片、夸大图片效果,欺骗客商,这样做最终只会搬起石头砸自己的脚.另外,企业在“中国供应商”上,随着企业新产品的推出,要及时更新产品资料、发布供求信息,这些都将影响到产品在搜索结果页面中的排序,影响提高企业和产品的排名与度.3 学会主动出击,允许分运用阿里巴巴电子商务平台的信息资源
在阿里巴巴“中国供应商”上的“成功故事”栏目中有这样一个案例：“一家国内小公司通过阿里巴巴网站顺利地签下了一位来自越南买家的2万美金订单.然而,这个买家,并不是通过自己在互联网上主动寻找卖家,而是国内这家公司通过阿里巴巴英文站上的求购信息,搜索到这位客户,并给越南买家发去邮件,提供了企业的产品类型、价格等资料.没想到很快就收到了外商的回复,经过二十天左右的洽谈,顺利地签下了这个订单.”国内这家小公司的经历可以给我们中小企业很多有益启示,中小企业要想在国际贸易中寻找到更多机会,经营理念必须要不断创新,作为供应商来说,并非一定要等买家找上门,也可以主动寻找买家,机会永远只能给那些主动出击的企业.因此,国内中小企业要充分利用阿里巴巴电子商务平台的信息资源,经常关注阿里巴巴国际站上的求购信息,根据内容来判断买家的采购意向,最终确定是否值得跟进.一方面是等买家上门,一方面是主动出击,两者要有机结合.