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沃尔玛改变口号的初衷不仅仅是在省钱这个层面上,要省钱,原来的口号也具有同样的效应.实际上,他的目的是希望消费者能够在沃尔玛购买价格更高的商品,而新口号则是在某种层面上给沃尔玛提高了身价,给这种目的找到了一个小的出口
9月中旬,美国的观众最先感受到了沃尔玛的变化,新口号“SeMoney,LiveBetter”(意为省钱让生活更美好)首次出现在美国电视观众面前.
渲染温馨的家庭生活是沃尔玛营销策略中的拿手好戏,而画面中频频出现的“戴尔”、“索尼”等大牌的商标则表现出沃尔玛此番更改口号的良苦用心.
“低价”变脸
国际零售巨鳄――沃尔玛的经营理念一直是为顾客提供优质廉价的商品,其一贯的口号就是“永远提供低价”.
如今,这个沿用了44年的AlwaysLowPrices也被替换下场了,替代“低价”的则是“省钱”――SeMoney,LiveBetter.
沃尔玛显然想用另外一种方式来摆脱永远廉价的面孔,于是口号的改变首当其冲.
从1950年的小杂货铺开始,沃尔玛的创始人山姆沃尔顿就已经开始酝酿沃尔玛,并且在经营杂货店的过程中学习了如何定价的第一课.
“如果我用单价80美分买进东西,以1美元的价格出售,其销量竟然是以1.2美元出售的三倍!单从一件商品上看,我少赚了一半的钱,但我卖出了三倍的商品,总利润实际上大多了.”
于是,沃尔玛打出AlwaysLowPrices的口号,致力于给消费者提供更实惠、更廉价的商品.这样的价格哲学一直在主导着沃尔玛的运营,直到现在也是如此.
44年廉价商品的运营已经给沃尔玛吸引到足够的大众消费人群,面对人们生活品质的不断提高,沃尔玛也亟需改变自己廉价的形象.
2006年年初,沃尔玛开始推出系列活动,尝试邀请消费者在沃尔玛购买更贵的产品.到现在,这个活动已经轰轰烈烈开展了1年多.
在这种巨大的反差中间,沃尔玛发现了新的广告口号：“为消费者省钱,让他们过得更好.”并且在美国市场率先推出.
中国的消费者并没有直观的感受到口号的变更给卖场带来的变化.因为,新口号的中文名字尚未最终确定,所以暂时未在中国市场推出.
不可否认的是,中国市场作为沃尔玛全球布局的重要部分,将会很快同美国市场接轨.到那时候,中国消费者也许就会体会到省钱让我们的生活变得怎样美好.
“节省”至上
营销届资深人士钱自胜认为,沃尔玛改变口号的初衷不仅仅是在省钱这个层面上,要省钱,原来的口号也具有同样的效应.
实际上,他的目的是希望消费者能够在沃尔玛购买价格更高的商品,而新口号则是在某种层面上给沃尔玛提高了身价,给这种目的找到了一个小的出口.
提起天天平价我们想到的很可能是提着菜篮子每天从早市上挑选商品的大妈,有时候可能还会对商品的价格斤斤计较.
而新口号,让人想到的很可能是衣着光鲜的白领,推着购物车随心所欲的买货,而且还会因为产品标签上标注的节省金额而面露喜色,迫不及待的把商品收入囊中.
确实,从现在来讲商品的价格摆在那里,没有人知道这是否是低价的商品,但是一旦把节省的金额摆出来,效果就不一样了.
这就好像服装商场的折扣一样,每个人都希望可以买到物超所值的商品,一旦看见打折的商品就会毫不犹豫地飞奔过去,因为折扣代表的是在买这件商品的时候,你可以省下多少钱.
当然,商场可以把物品原来的价钱调到很高再打折出售,价格其实和没有打折的时候相差无几,但是就是这个折扣会让很多的消费者驻足,即使他深喑此道.
省钱和低价其实都是相对的概念,和谁比较很重要.省钱传达给买者的信息和低价是不同的.你买的东西价格也许会高,但是确实你买到的最可能低的价格.这就是省钱的概念.
高贵不贵
沃尔玛不仅仅是要提高自己在高端消费者心目中的形象,它所追求的是在所有的消费者心目中都是选商品的第一选择.
沃尔玛要竭力营造的是一种高贵不贵的感觉.
通过一年的研究,沃尔玛把消费者分成了三种类型：“品牌渴望型”――收入不高但却迷恋品牌产品；“价格敏感型”――收入不错但喜欢占些便宜；“价值价格敏感型”――喜欢低价,支付能力不大.
这种新的分类看起来太过于精细,但是,对沃尔玛来说却意义非凡.这是其第一次认识到零售行业不仅仅需要关心人们在商场里如何购买,还有他们为什么会以这种方式购买.
从现在开始,沃尔玛所有的产品购买都会按照3种类型消费者的特点来做出决定.因为,在沃尔玛看来,这3类消费者正代表了公司业务客户的主体.而这些消费者的共同特点就是他们都渴望品牌.
如果沃尔玛能够在卖场中多多提供诸如摩托罗拉和三星之类的品牌产品,价格上再具有竞争力,那么交易成功就非常值得期待了.
因此,沃尔玛打算组织若干这样的团队：每个团队都有一个营销高管和一个采购高管,他们一起负责为这些消费者解决他们关心的所谓五大拳头产品――食品,娱乐,服装,家居用品和医药.
以沃尔玛的电子产品部门为例,他们的销售业绩有了提高,但依靠的并不仅仅是最低的价格,而是提供一些全国闻名的品牌,像索尼的平板电视.
实际上,沃尔玛的这种策略对于某些品牌产品提供上来讲也是各取所需.戴尔与沃尔玛的合作就是建立在这样的基础上的.
戴尔一直想要建立除了网络直销之外的新渠道,而沃尔玛则需要有说服力的品牌充实卖场,于是双方一拍即合.
但仅仅在每个部门有一两种品牌产品是远远不够的,沃尔玛需要在每一种产品类别中建立起一种品牌信誉度,这样当消费者想到要购买产品时,会想到沃尔玛而不是家乐福或国美.当然,这需要的不仅仅是一年的时间.
记者观察
沃尔玛依赖
沃尔玛在中国的宣传口号并没有直译其英文AlwaysLowPrices（直译为永远低价）,而是以“天天平价”代替.也许这其中有文学的因素在其中,但是更多的是给沃尔玛在转身上留有余地.
消费者对于平价有多种理解,有些认为是公平的价格；有些则认为是平民价格,大家都买的起；还有些认为就是利润率比较低,近成本价.
所以,在中国的沃尔玛并不是一个廉价的代名词.相比较来讲,家乐福产品的价格更具有竞争力.所以,从平价到省钱,中国的消费者可能并没有太多的感受.
实际上要想让消费者建立沃尔玛依赖症不是一件容易的事,除非你用特别有诱惑力的价格来竞争.而这种有竞争力的价格就是得益于“沃尔玛依赖”.
起初,沃尔玛给供应商的订单很小,随着后期订单得慢慢扩大使得供应商在大单的诱惑下,盲目扩大产能.加之沃尔玛一些大单要求的交货期限很短,所以供应商不得不牺牲其他客户的采购单,而钟情于沃尔玛,这便是“沃尔玛依赖”.
但是,这种情形是很危险的,一是“重量重价不重质”的供应商,很容易因为产品不达标而一败涂地；二是,当零售商要求提高产品质量标准时,供应商因无法迅速完成转型而元气大伤.
浪莎就是在这种压力下决定停止向沃尔玛供应产品,并且,低成本已然不是供应商可以用来标榜的砝码.
有相当一部分的生产厂家已经开始在质量与利润上追求最大化,在这种情况下,沃尔玛自然也要开始让自己一贯廉价的形象开始有质的飞跃.消费者的沃尔玛依赖则是其最终目标.
但是,消费者并不是能有任由你牵着鼻子走的,如果你在产品上在价格上掺水那么离消费者抛弃也就不远了.