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摘 要民间非营利组织在弥补政府失灵及市场缺陷方面发挥了不可替代的作用,但由于社会意识与自身发展的局限,资金短缺严重阻碍了民间非营利组织的发展壮大,造成公共服务供给不足.本文以公共经济学为视角,探讨将营销管理引入民间非营利组织的运营,挖掘其自我发展的潜力,使得民间非营利组织由输血型转变为造血型,实现良性可持续发展.
关 键 词民间非营利组织公共管理形象营销
作者简介：张亚珠,云南大学公共管理学院公共事业管理专业本科生.
中图分类号：D922.29文献标识码：A文章编号：1009-0592(2011)08-095-02
民间非营利组织、政府以及市场是构建和谐公民社会的三大支柱.随着“小政府、大社会”发展模式的深入,民间非营利组织在弥补政府失灵及市场缺陷方面发挥着不可替代的作用,表现为数量逐渐增加,影响逐步扩大.然而,在现代市场经济条件下,民间非营利组织时常面临资金短缺的困扰,许多非营利组织发展受阻、组织难以为继,更有甚者做出了违背非营利性和提高公共利益宗旨的行为.因此积极引导民间非营利组织合理运用营销手段突破资金瓶颈,充分挖掘其自我发展、自我造血的能力,实现自身可持续发展具有重要的现实意义.
一、概念辨析
营销是消除信息不对称,实现供求平衡的重要手段.营销概念源于营利组织,是企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科.营销是分析预测并满足顾客有效需求的一种管理过程.民间非营利组织的营销是指以交换为媒介,在维护公众利益与提高社会福利的基础上,满足目标市场的需求,也即通过创造、提供及与他人交换有价值的准公共产品而满足自身发展需要、实现组织目标、提高公共利益的综合的社会管理过程.
二、将营销引进民间非营利组织的可能性和必要性
(一)将营销引进民间非营利组织的可能性
民间非营利组织作为社会参与公共管理的重要力量,其“本质是一种公共资源,他们利用自身占据的公共资源可以生产公共产品或提供公共服务,而这些公共服务恰恰是公众所需要的.”P从公共经济学的角度看,民间非营利组织的“生产资料就是它所占有的公共资源,主要包括政府赋予的服务职能、组织协调职能、政府拨付的资金或从社会筹集的资金等等.”Q民间非营利组织的诞生伴随着政府、企业社会责任的转移,在承担责任的同时却得不到足够的经费保障,使得民间非营利组织的运营发展处于一种休克或濒临死亡的状态.正如政府职能的实现需要纳税人缴纳的税金来保障一样,民间非营利组织作用的发挥同样需要相应资金的支持.
实践中,我们发现几乎所有的非营利组织都拥有自己的受众,并且在捐助者和受益者之间存在着一定的联系.营利既不是民间非营利组织存在的动机也不是其运作的目的,非营利组织更关心公共产品和服务的有效供给和大众需求的满足.因此将营销手段运用到民间非营利组织的管理中成为可能.
(二)将营销引进民间非营利组织的必要性
民间非营利组织采取营销手段突破资金瓶颈是一种双赢的选择.
1．民间非营利组织主体的利益诉求是客观存在的,它们构成了非营利组织营销的内部诱因.
（1）民间非营利组织本身生存发展的需要.由于自身的局限性,民间非营利组织往往缺乏创新,自我发展意识不强.面对筹资困难、信任危机等情况,非营利组织迫切需要开展营销活动,塑造良好的组织形象,重新获得公众更多的支持.
（2）雇员及志愿者的物质和精神诉求.人都具有经济理性,雇员和志愿者同样希望通过营销,使组织获得更好发展,个人得到合理的经济报酬.此外,良好的组织形象和发展前景也会提高他们的荣誉感和责任心.
2．营销对培育和扩大捐赠群体,减轻单一资金提供主体压力,提高社会福利有积极作用.它们构成了非营利组织营销的外部动力.
（1）营销有助于慈善机构或个人实践公益行为.一方面,非营利组织面临着“无米下锅”的困境.另一方面,捐赠者却可能因为信息不足而“送钱无门”或缺乏信任而“不敢送钱”.营销在非营利组织管理中的运用有助于消除捐赠者与非营利组织之间的信息不对称,使组织在短期内迅速筹集资金,特别是在应对突发事件时显得尤为重要.
（2）营销有利于筹资途径多元化.营销能有效传播并扩大非营利组织的影响,塑造组织形象,吸引更多的捐赠主体,筹集社会闲散资金发展公益事业.多元化的筹资途径不仅有利于减轻单一资金提供主体（政府）的压力,也有利于减少非营利组织对某一主体的依赖,保持组织的独立性.
（3）营销有助于及时满足公众需求.营销不仅可以使民间非营利组织自身收益,也能使公众加深对非营利组织的认识,增进互信、交流,使公众的需求得到及时、有效地满足,从而提高社会福利.
三、民间非营利组织营销的策略建议
民间非营利组织营销是一项综合性的管理过程.在营销中需要有效整合组织内外部资源,充分调动组织成员的积极性,全面考虑组织生存的环境,从被动型向主动型转变,从近视营销向战略营销转变.
树立营销理念,促进自我发展营销是非营利组织发展的必然趋势,营销理念已经成为组织成功的主要要素和基本条件.我国民间非营利组织必须转变观念,正确定位自我价值和组织目标,明确营销只是手段而非目的,合理运用市场营销,增强组织自我发展的能力.营销是一个整体、长久的管理过程,要求非营利组织从组织最高主管到工作人员的全面参与,设立专门的营销部门,构建相应的引导、刺激营销创新的制度,形成全员参与、科学有效地营销机制.
形象营销,提升知名度和美誉度“形象营销”是指“企业通过对自身形象的设计、塑造和有效的传播,在公众心目中确立起高度的知名度、美誉度,以此提升企业持久营销力的一种营销战略.”R非营利组织的形象营销应通过融合组织的理念文化、行为规范以及服务特性等形成自身个性化、明晰化、有序化、与众不同的形象,并在营销过程中有效传播,力求在公众心目中留下深刻的印象和影响力,增强文化认同感,促进双方的互动交流,从而唤起公众社会公益意识,激发其实践公益的兴趣,从而提高民间非营利组织的知名度和美誉度,争取更多的社会支持、筹集更多的社会资源实现组织目标.
(三)界定目标市场,制定有效战略
非营利组织营销依据不同的划分标准可区分出不同的目标市场,不同的目标市场应依据其特点制定差异化的营销战略.
依据受众群体的差异,可划分为捐助者市场和消费者市场.捐助者市场由捐助的个人和组织构成,营销的主要目的是维系原有的捐助资源,吸引潜在的捐赠者,扩大财源,以求生存和发展,是一种向后看的营销策略.消费者市场由非营利组织服务（产品）的消费者组成,他们是非营利组织思想、服务或利益的接受者.该市场营销的目的是为公众提供有效地公共服务（产品）供给,提高社会福利,实现组织目标,是一种向前看的营销策略.
依据营销目的的不同,可划分为外部营销和内部营销.外部营销主要针对非营利组织的服务对象和资助者,树立组织形象、从而获得社会赞助和捐献的活动设计等.内部营销主要针对组织的内部员工和志愿者,通过满足其需求来吸引、招募、发展、保留能够胜任的员工和志愿者,最大限度地调动员工的积极性和能动性,增强对组织理念、精神和行为准则的认同感,使其自觉自愿地投入到塑造非营利组织形象的活动中,提升服务的荣誉感和责任意识.
(四)以服务为中心,科学组合营销策略
民间非营利组织参与公共管理主要通过其提供的公共服务发挥作用,因此非营利组织进行市场营销要以服务为中心,制定相应的产品策略、定价策略、渠道策略.
1．产品策略.产品是非营利组织市场营销的基础,它直接决定着产品定价、分销渠道等其他市场营销因素的组合.因此,非营利组织首先应以顾客需求为导向,明确自己提供的产品是什么、为谁而生产、生产多少以及如何生产,保证供给能最大限度的满足公众需求.其次,非营利组织在产品设计中,应注重品牌营销.品牌是一个产品无形的资产,是联系顾客和非营利组织的桥梁和纽带.独特的品牌设计有利于扩大组织影响,提升顾客忠诚度.顾客通过品牌了识别组织,组织通过品牌了更好的满足顾客需求.
2．定价策略.定价策略对非营利组织而言既是保护性的措施也是防御性的措施.首先,定价策略有利于防止或减少公共产品供给中的“免费搭车”“囚徒困境”造成的“公地悲剧”,弥补非营利组织供给公共产品的损失,减少普遍服务造成的社会公平缺,失视为一种保护性的策略.其次,定价策略有利于防止非营利组织为了私利,抬高公共产品供给价格,视为预防性措施.定价对非营利组织具有双重作用,非营利组织在采用产品定价策略时,要以组织宗旨为依据,在平衡公共产品供给成本的同时,坚持公共利益最大化.
3．渠道策略.非营利组织在完成产品定价之后,要通过一定的渠道,将自己的产品和服务提供给目标公众.由于非营利组织提供的主要是无形的产品,加之消费群体数量巨大,多元化的营销渠道显得尤为重要.总体而言,民间非营利组织应该通过以下渠道做好营销工作：广告、公共报导、人员推销、网络、发言人制度、内刊制度、人际传播、展示活动、邮政函件.
(五)携手共进,采用联盟营销
政府、企业和非营利组织构成了社会发展的政治资本、经济资本和社会资本,形成了“三足鼎立”的格局.三条腿必需协调统一、携手共进,才构成可持续发展的有机整体.
1．实施政府与民间组织营销联盟战略.政府与民间组织间的观念营销、购买服务或特许经营等,能有效增强民间与政府的互动,减轻政府负担的同时,改善民间非营利组织资金短缺、发展滞后的现状.
2．搭建营利组织与非营利组织间的营销纽带.企业与民间非营利组织之间的联合营销被称作事业关联营销.事业关联营销是一种快速增长的非营利组织和营利组织之间的合作模式,“是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度,最终增加销售额的营销形式.”S与此同时,民间非营利组织能够充分利用外部资源维持运营或扩大自身规模,达到双赢的效果.
3．加强非营利组织之间的同类营销.民间非营利组织都有显著地社会公益色彩,同质的营销联盟,能使组织共享资源,降低营销成本,扩大影响和知名度,更好的获取社会资源服务于公共利益.
注释：
①②屈涛．从公共经济学角度看政府购买社团服务．社
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团管理研究．2008(1)．③佚名．形象营销,整体塑造..省略/main/ms0061.．2006-11-12．
④百度百科词条．.2011.6.6．