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2010年以来,B2C子商务企业可谓风光无限.这些网站有几个共同点：都融到了数以亿计人民币的风险投资；投以巨资建设自有物流体系；销售额屡创新高；赢利状况都不理想.俗话说：“风大了猪都会飞”,面对风险投资热潮,很多B2C子商务企业就像站在风口的猪一样,飞起来了.
但这场大风没有刮多久,2011年下半年以来,这些B2C子商务企业转瞬之间步入冬天,动辄上亿的营销预算被大幅削减,赢利状况持续恶化,一些网站甚至倒闭.B2C子商务这种商业模式是否有效?乐淘的CEO毕胜撰文大倒苦水,说自己从事子商务是误入歧途,甚至认为子商务是一场“骗局”.
为什么昨天的“香饽饽”今天就成了“骗局”?子商务这种商业模式真的不行了么?要回答这个问题,就要看看现在大多数B2C子商务和传统零售商到底有何不同.仔细分析一下可以看出,现在大多数B2C子商务网站只是把零售这个环节从线下搬到网上,获取的也只是批零差价,当这些差价不能支撑高昂的营销和物流成本时,必然会陷入困境.
那么,子商务的本质到底是什么?子商务并不仅仅是把商务行为从线下搬到线上那么简单,而是一种全新的商业模式：通过互联网,使商务的重心加速从厂商向消费者转移.简单来说,工业时代以厂商为中心的B2C模式,正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代!B和C这两个字母的顺序换了一下,意义完全不同.
以这个标准来看,现在大多数的子商务企业只是以厂商为中心的B2C企业,而不是以消费者为中心的C2B企业.未来的子商务应该是消费者驱动的企业,互联网中一些炙手可热的新概念――长尾、众包、维基、轻公司、湿营销、免费经济――都是以消费者为核心,来重塑商业模式.
这种商业模式完全不同于传统的工业时代.传统工业时代有四大特点：1、大生产（如福特和富士康的流水线）；2、大零售（如沃尔玛和家乐福这样的大卖场）；3、大品牌（如宝洁和欧莱雅等全球知名品牌）；4、大物流（如联邦快递和UPS）.兴起于1990年代的大规模,本质上也还是工业时代的产物,消费者只是有限参与企业的生产和销售.
现在,大多数B2C子商务企业还在延续大工业时代的模式,他们向顾客提供大规模生产的产品,通过规模化和低成本来竞争.由于销售渠道的成本大大降低,相对于传统零售商而言,这些子商务企业有一定的价格优势.这也是他们主要的竞争优势.
不过,由于客户在网络上比价更容易,价格敏感度更高,因而客户忠诚度更低,行业竞争也更加惨烈.为了赢得客户关注,他们不得不投放大量的广告,经常开展促销活动.这样做的结果是,越来越多的客户选择子商务,整个子商务的市场做大了,但单个企业的赢利状况则不乐观,“赔本赚吆喝”.
出路何在?出路就在于重塑子商务的商业模式,从以生产者为核心变成以消费者为核心,从B2C变成C2B.让客户尽可能多地参与到产品的设计中来,满足客户的个性化需求.这种C2B的模式有四个核心要素：个性化营销,个性化销售,社会化分工与协同,以及生产体系的柔性化.
鉴于互联网对商业的日渐渗透,全新的商业景观日益清晰：在搜索和社交网络营销平台上展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销；在eBay、亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上完成个性化销售；在基于互联网并可展开大规模实时协作的供应链平台上,完成以消费者为中心的社会化分工与协同；生产体系进一步柔性化.
互联网对商业的巨大改变,最先发生在营销环节.互联网提供了一个信息互动和人际互动的大平台,极大地提高了营销效率.从精准的P4P（为效果付费）广告,走向口碑相传的SNS营销,短短十余年,互联网正在快速演绎出个性化营销的全新平台.网络时代的广告无处不在,但这种广告其实已经越来越不再是“广告”了――个性化营销的时代到来了.
其次是个性化销售.子商务实现了真正意义上的“无店铺”经营,而且它能够更好地支撑“多品种、小批量”的范围经济,基于云平台的eBay、亚马逊和淘宝网,则是信息时代的零售基础设施.大量分散的个性化需求,也在推动企业甚至整条供应链在生产方式上更具柔性,使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需求.
互联网对于未来的商业形态是颠覆性的.无论是那些还在犹豫是否要尝试子商务的传统企业,还是仅仅试图把零售这一个环节搬到互联网上的垂直B2C们,都可能被彻底颠覆.对这轮商业变革的理解深度、反应速度和行动力度,将最终决定企业在信息时代的命运.