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海莉巴纳有一位朋友是美容编辑,她常常请巴纳测试她策划的顶级美容产品.巴纳觉得幸运之余又想到,每个女人都希望能有一位朋友住在纽约,能看到美容编辑的私家收藏,有很多小样可以试用.哈佛毕业的她立刻想到了这个需求的市场商机.
海莉巴纳找到校友卡蒂娅波尚,两人在2010年秋天联手创办了Birchbox.这是一个新订阅零售模式的试用网站：顾客每月支付10美元成为会员,在网上填写个人资料后,每个月至少会收到4个化妆品样品,从80多个高端零售商（比如Kiehl‘s,LauraMercier,Smashbox等）处送到家里.如果顾客对样品感到满意,还可以通过Brichbox在线杂志购买该产品的零售装,并按会员积分有相应优惠.
对消费者来说,支出一笔小钱――每月10美元,就可获得多种高端化妆品,何乐而不为?与其在商场瞎逛,听一个销售员喋喋不休,还不如花几美金试用下小样来得简单直接.
Birchbox的一个独到之处是,为用户个性化样品.比如用户对口红感兴趣,可以设置针对性订阅.Birchbox会通过每个用户的美容问卷调查为其创建个人资料,再以档案信息为依据为她们挑选样品.所以会员们很多时候收到的礼盒都是惊喜.
就这样,Birchbox的用户数保持急速增长状态：到2011年1月,已经拥有5000名会员,到2012年2月,据媒体报道,会员数已经激增至10万.此外,Birchbox的会员用户平均年龄为31岁,年收入在9万美元左右.这群人可以说是所有商家眼中的宠儿.
化妆品零售商当然也不例外.在化妆品行业,零售商往往会采取专柜赠送或者随时尚刊物附赠的方式,但送出样品花费不菲,收效难说,有时候还要冒着被专柜导购人员私吞的风险.相比之下,Birchbox聚拢的10万多会员资源,结合Birchbox为用户提供的量身服务,零售商可以向用户针对性投放样品,并且能很容易的跟踪、研究用户行为,从而进一步促进销售.
此外,Birchbox团队精心运营博客,其内容着眼于最新流行趋势解读、美妆建议提供等.对试用满意的会员也会自发分享试用心得.Birchbox的博客中,有1800多篇关于美妆的日志,Birchbox的礼盒中,有精心撰写的产品描述、流行趋势解读,Birchbox的开箱视频、试用报告四处流传等这让Bicrhbox的用户购买正装的转化率高达15%.一般来说,电子商务站点转化率仅为3%.
所以,零售商们争着抢着向Birchbox提供样品.2011年8月份,Birchbox和80多个高端零售品牌有合作,到如今,这一数字是130多家.
Birchbox的成功之道总结起来也很简单：预付费的模式可以保证网站充足的流；个性服务赢得用户的好感和信任,从而维持数量稳定、质量上佳的用户群；优质用户群吸引零售商提供免费样品,于是Birchbox的成本主要集中在物流上.总体来说,物流成本抵消不了网站的丰厚利润.
目前Birchbox的融资额达到1190万美元,员工从最初的3名增加到如今的50人,公司地址搬迁了四次,其独特的模式也在电商界闯出一片天地,引来数十家模仿者.
编辑唐婷
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