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商品的销售是商场的核心业务,从本质上讲,销售是一个不断与顾客沟通的过程,是一个引导、“教育”的过程.销售的最高境界,站在顾客的立场来讲,就是“愉悦”的感受.最好的销售就是寻求、开发和创造顾客要求,满足顾客的需求.为了提高销售人员的沟通能力,商场应将心理学的原理应用于销售过程的策划,实施和管理,以便寻求服务质量的改进.
一、应用心理学原理细化服务流程
(一)迎接顾客的技巧
一是主动打招呼,“主动性”是服务的重要特征；二是“三米原则”,即顾客距离自己还有三米远的时候与顾客打招呼、微笑、目光接触；三是切忌纠缠顾客.
心理学分析：顾客进商场前精神较为轻松,进店堂后发现营业员迎面而来,往往会产生紧张情绪,上述操作可使顾客从紧张状态下放松下来,有利于缩短与顾客的心理距离.
(二)接近顾客与开场白
心理分析：顾客期望买到物有所值的商品,顾客担心自己的期望（款式、价格、服务）不能满足,担心上当,于是产生自我保护意识,其表现：见营业员接近自己时回避,不愿谈,甚至说：“我先看看等”.
方法：与顾客保持适当距离,用眼睛余光关注顾客动向,选择恰当时机接近顾客.以下是接近顾客的时机：当顾客注视某件商品时、当顾客寻找商品介绍时、当顾客关注商品后又四处张望并寻求营业员帮助时、当顾客主动发问时.接近顾客的方法有：提问接近法（例：您好,有什么可以帮助您吗?）；赞美接近法（赞美顾客的气质、甚至顾客的同伴）等,此时,与顾客保持1.2米左右距离即所谓社交距离.
(三)建立亲和力
心理分析：共同点多的人则话题多,此时,对方会喜欢你,信赖你并易于接受你.
步骤：语调和语速与对方同步；心理状态（表情、姿势、动作）与对方同步；语言文字（习惯用语、口头禅）与对方同步；价值观同步；自我身份同步（不要以貌取人,不要居高临下,应平等待人）；多使用“我很理解等,同时等”,忌用“但是”、“可是”等否定语气.这样做,可能与顾客产生“投契合拍”的亲和力,亲和力也是影响力,即可进一步接近对方施加影响.
(四)产品展示的FABE法则
心理分析：顾客需求包括潜在需求和显在需求,需求是可开发的,当其需求被开发（识别）,并能被（商品的功能和性能）满足时,则产生购买.
FABE法则：F―特性、A―功效、B―利益（好处）、E―证明.即在介绍商品时：介绍特色,强调功效,带来利益,联系顾客,辅以证明（例：现场演示）.
(五)克服（解除）顾客抗拒
心理分析：顾客抗拒实际上是顾客提出了一个问题,当营业员解决了这个问题,则抗拒自动解除.
方法：确定最重要的抗拒原因,以问题回答问题.常用方法有假设解除抗拒法（假设原因并予以解除）、反客为主法（将不购买原因转变购买原因）、重新框视法（重新定义）、提示引导法（潜意识说服）.
(六)达成销售
心理分析：营业员若将成交当成目标,顾客则产生防范心理；若营业员将顾客当成亲人,为他着想,关心他,则水到渠成,自然成交.
方法：二择一法（不问“要不要?”、而问“要一个还是两个?”）、对比成交法、激将法等,应注意：不要主动制造问题.
二、“实战式”（模拟销售）培训
培训一般分为理论培训和操作培训两大类.
商场应将班前准备、迎接顾客、接近顾客与开场白、建立亲和力、产品展示、克服顾客抗拒、达成销售等环节的“台词”编制“脚本”,将商品知识汇编成册.由老师讲课,并通过笔试检验受训者掌握知识（即应知）的情况.为了培养营业员实际销售能力（即应会）.在笔试合格的基础上,进行“实战式”培训：由管理层、培训部门负责人、店堂经理扮演顾客,模拟实际销售过程,与营业员现场互动,从迎接顾客、接近顾客、推介商品、计价、包装、克服（解除）顾客抗拒、介绍售后服务的全过程进行现场指导、讨论,既培训了营业员实战能力,又可完善培训教材和有关的质量管理体系文件,使其更具实用性和可操作性.
三、“实战式”（模拟销售）审核
店堂销售是商场的核心过程.每年进行一到两次的“销售过程审核”,内部审核员（检查员）扮演顾客,模拟实际销售过程,检查营业员对商品知识、商品文化的掌握,迎接顾客、接近顾客、开场白、推介商品、计价、包装、支付、克服（解除）顾客抗拒的实际能力进行现场考核并指导.通过审核（检查）掌握营业员能力现状及培训需求.
四、推行个性化的超值服务以赢得顾客忠诚
“满意”的判断是基于对过去的评价,不是对未来的承诺,单纯的“满意”并不意味着重复购买.真正顾客的忠诚的表现：必要的重复购买,乐于向别人推荐、拒绝供方的竞争对手.
如：为购买商品在一定金额以上的顾客建立顾客档案,通过短信和方式定期提示产品的保养、生日问候、赠送礼品、有益的活动等,给顾客以惊喜并建立了密切的联系.
五、“神秘购物”使改进无时不在
所谓“神秘购物”,即聘请一批商场店堂营业员不熟悉的人员,令其掌握店堂销售的工作标准与考核方法.安排这些人员不定时来店购物并对营业员的表现及能力做出评价.这种方法的作用在于：一是避免了审核（检查）时的考试气氛,使考核更为客观、证实；二是员工不知道哪些顾客是“神秘顾客”,只好将每一位顾客均视为“神秘顾客”来兢兢业业地对待,使考核变为“空气”,无时不在,警钟长鸣,久而久之,良好作业规范成为员工的习惯,使商场的质量服务改进无时不在.
作者简介：
冯锐（1970---）男,大学学历、工程师,长期从事质量管理以及标准信息研究工作.