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摘 要：行为经济学是经济学的一个分支,它在研究人们非理性消费行为方面有着独特的视角.消费是大学生的必修课,大学生的消费行为内容丰富、特点多样、紧跟潮流,但同时也存在一些消费误区.关注大学生消费状况,运用行为经济学的方法对大学生的消费行为予以分析,把握大学生特殊的消费心理特征和行为导向,对其中的误区进行理性思考,对促进大学生科学、理性消费具有现实意义.
关 键 词：行为经济学；大学生；消费行为；理性消费
中图分类号：F43文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0209-02
从一个每天埋在书本里的高中生到一个愈发独立的大学生,消费内容和习惯的改变可能是所有改变中最明显的,是大学生当前以至一生都需要面对的问题.大学生消费行为是一种具有重要影响的经济行为,对其背后的家庭,乃至社会都有着重要的意义.近三年的大学生活,我们不断观察和思考自己以及身边同学的消费行为,希望结合行为经济学知识分析他们的消费误区,为在大学生群体中倡导理性消费做出努力.
本文通过对大学生的消费误区以行为经济学的视角进行分析,对其中一些问题进行合理的解释,最终给出一些有利于大学生理性消费的可行建议,从而正确有效的引导大学生形成理性的消费观念和方式.
一、大学生消费的特点和趋势
(一)大学生消费的特点
大学生消费的方式丰富多样,朝着追求现实、重视自我,要求个人和社会并重的方向发展,呈现出如下特点：
1、实用为先.相关统计数据表明,大学生认同率最高的三个词语是知识、事业和健康,其次是友谊、爱情、家庭和金钱,而后才是理想、权力、地位和名誉.大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等都带有浓厚的实用色彩.2、崇尚个性化.大学生消费所表现出的个性化,表明我们心理的成熟和独立意识的增强.对个性的追求和对自我实现的热衷,反映出当前新知识、新技术的迅速推广和微博等新的信息传播媒介对大学生的影响,作为一个特殊的消费群体,我们有着自己独有的消费观念.3、追求前卫.大学生消费的“前卫性”主要表现为追求品牌,崇尚权威和追求新颖、时尚.大学生乐于接受新鲜事物的年龄阶段.对于品牌商品,不太注重的产品的功能,而是追求品牌商品的文化价值,更多的倾向于心理感受,而不是从直观上判断某种商品的优劣.品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性,以显示自己的身份、增强自信心和自豪感.4、消费水平的差异性.高等教育不属于义务教育,较高的学费和其他教育费用,对月收入人均数百元的农村家庭、下岗职工家庭,尽管有国家和学校助学金的支持仍然不堪重负.因此在校园内产生了一个庞大的贫困生群体.来自贫困家庭的大学生的消费水平较低,有些同学甚至连基本生活费都难以保障,心理也承受着经济困难带来的巨大压力,不少人因此产生自卑心理.于此同时,社会上的高消费现象已波及高等院校,有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费,他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应,导致校园平均消费水平水涨船高,同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差.
(二)大学生的消费趋势
1、基本生活消费向营养质量型发展：用于满足基本生存需要的消费比重大大降低,而用于改善学习条件,满足精神文化需求的消费开始上升.2、学习消费的比值大幅度上升：学习观念的变化,使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事,而将伴随人的终身.3、健康、健身消费增加：大学生日益重视健康消费,用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升,健康消费将成为主要的消费内容.酒吧、KTV、台球、网购也成为大学必修一课.4、人际交往消费成本增高：在校大学生喜欢交友,用于请客吃饭的费用日益增多.特别是在信息发达的今天,网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁,手机、电脑等产品早已由商务消费转向生活消费,笔记本电脑、平板电脑的畅销,也使大学生的消费心理由实用转向感受和体验.5、模仿性消费日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征,有着很深的“白领情结”：名牌服装着身,平板电脑随身,已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象.
二、大学生消费行为的误区及经济学解释
了解大学生的消费特点和趋势只是分析其行为的开始,结合大学生消费的特点,对发生在大学生身上的消费行为进行更深一步的分析才是提出理性消费建议的有效途径.
（一）广告背后的秘密——“禀赋效应”产生的虚拟所有权
2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和行为经济学大师特维斯基提出了前景理论,该理论指出：在面对未来的风险选择时,人们通过一个价值函数来进行价值评估,这个函数的重要性质之一就是损失厌恶（LoseAversion）,即：等量的损失要比等量的获得,对人们的感觉产生更大影响.“禀赋效应”（EndowmentEffect）与之有很明显的相似之处：当一个人将要获得一样东西时,他会认为这样东西比自己尚未拥有时更有价值.
禀赋效应在日常生活中是比较常见的,比如某汽车品牌免费提供的一年的汽车使用权,购物网站上专门设置的免费体验频道,商城提供种类多样的免费商品试用,卖家提出的“15天不满意保证全额退款”等等.受禀赋效应的影响,消费者在试用一段时间后,对所使用的商品会产生“虚拟所有权”,一旦这种所有权融入我们对世界,对自己的观点中,我们很快就会把它合理化而忘记了对商品的正常估价,最终说服自己以相对高的价格购买或不再行使退货的权力,显然,这是不理性的消费行为.
大学生的消费选择很大程度上受到广告的影响,尤其是电视广告和网络广告更是以新奇的设计吸引着大学生的眼球,由此产生的花费不在少数.虚拟所有权正是广告的魔力所在,我们看到一个外形时尚功能强大的手机,会想象自己手里正玩着这样一部手机；看到一件漂亮的衣服,也会在脑中不自觉的形成自己穿着这件衣服的样子——想象着它已经是自己的了,把自己当成所有者,正是商家广告的目的所在.
可以说,抵制“禀赋效应”的诱惑是理性消费的第一步,对于一项消费活动,要以“非所有心态”来看待,尽量拉开自己和商品、服务之间的感情距离,以实际的所有权为判断标准,公平合理的对所要购买的商品做出估价.
(二)心里的锚——消费行为中的“幼鹅效应”
参照系（reference）是行为经济学中极其重要的一个基本概念,大量的有关行为经济学的研究表明,人们对事物进行分析判断时,常会选取一个参照标准作为参考依据,消费行为也不例外.人们对消费的合理或者不合理的判断,常常是以一个参照点来作为标准的,“锚定心理”（anchoring）便是如此,它在消费选择中有着举足轻重的作用.
在大学生的消费活动中,我们可以发现类似这样的行为：在地处繁华商业区的商场消费,两款衬衣的价格分别为300元和500元,我们很可能买300元的那件,而在另外一家商店里,多数衬衣价格低于300元,只有价格最高的一件为300元,这时我们会买价格低于300元的款式.都是同样300元的价格,我们为什么会做出不同的消费选择呢?
上世纪,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依赖它们第一眼看到的生物,由此他证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定,而且决定一经形成,就坚持不变.“幼鹅效应”由此产生,我们看到一件商品的价格,在心理会形成一个锚（参照点）,这一价格会对其他商品的价格产生影响.如在高档商场中300元的衬衫受到500元衬衫的影响,显得更加划算,而低档商场中300元的衬衫却像是一个奢侈品.
传统的购物消费经验常提到要“货比三家”,就是告诉我们要尽可能多的获得价格信息,同一商品的价格信息掌握的越全面,就越不容易受到某一数字锚的影响,从而在消费中可以有效的规避交易风险.大学生形成理性的消费观不是一朝一夕的事,是建立在对大量商品的市场价格有一定的把握的基础上的,需要一定的购物经验.
(三)“瘾”性消费——对边际效用递减的质疑
传统的经济学理论通常假定边际效用是递减的,即人们对于一个消费物品的评价会随着消费量的增加而逐渐减少.但是,行为经济学家则对这个理论提出了挑战,如果边际效用真的是递减的,那么对于一包接一包的消费,不断增加的成瘾般的网购消费等现象又如何解释呢?行为经济学家所提出的质疑的根据,就是生活中发生的上瘾行为.
上瘾（addiction）是行为人在过去的实践中体验到的能使其感到快乐的行为,尽管在很多情形下不良的上瘾行为会带来降低行为人效用水平的后果,但行为人还是会坚持满足自己的嗜好.从一般意义上的酗酒、到网络上瘾,饮食过量,上瘾行为已经深刻的影响大学生的消费生活.
上瘾行为有“益”和“害”之分,有益的成瘾行为如对某一类型书籍的偏爱,对乐器演奏的痴迷等等,由此形成的消费是值得鼓励的,但是也要安排在自己可以接受的范围内.有害的上瘾行为是需要及时发现制止的,烟瘾,网瘾会使得花费毫无节制,同时,这种不健康的消费习惯也严重影响了大学生的生活质量和心理健康.行为经济学分析表明,随着某种行为上瘾程度的加深,停止消费所带来的短期损失将会越来越大,但理性人还是会通过突然停止法戒除某种程度极深的行为,用短期的损失换取长期更大的收益.
(四)浪费和节省可以相互转化——理性对待沉没成本
沉没成本的基本涵义是指已经投入的、不可能收回的成本.如交付给辅导机构的费用,团购网站上购买
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的不可退款的服务等.对于沉没成本,大学生常常有两种偏离理性的决策.一种是夸大沉没成本的显著性,忽略隐藏在其后的机会成本,另一种是轻视沉没成本,对沉没成本关注度随着时间的推移递减.两种行为都是对待沉没成本的非理性行为,造成的直接后果可能是消费中金钱或时间的浪费.夸大沉没成本现象的存在比较普遍,由于风险厌恶,人们对待已失去的东西时显得格外的不理智,他们多数认为,对于沉没成本,即使它再也回不来,也应该用相应的收益去平衡它,于是就出现了生活中这样的现象：甲购买了一本价值80元的书,但是因为知识储备有限,这本书对他来说晦涩难懂,甲明知再读下去效用为0,但为了80元的书钱,他却不愿意放弃这本书而利用这段时间去读其他易懂的更有价值的书.事实上,无论他是否继续阅读,80元的书钱也不会再回来了.相反,继续阅读所花费的时间精力等甚至还在增加阅读的成本,可谓得不偿失.
轻视沉没成本的现象也是比比皆是.以参加课外辅导班举例,这项消费已成为大学生学习消费的主要内容,各种资格考试的辅导班也都是价格不菲.很多大学生在报名缴费之后,在后续的学习中以种种理由拖延,旷课,长期的课程尤为明显.期初已经付清学费,心理上给人的暗示是后期的课程是免费的,因此拖延的现象时有发生.
用理性人的观点去分析的话,以前公认的节俭恐怕不是什么值得学习的好作风,甚至会被认为是愚蠢的行为,权衡金钱和时间的成本之后,原来的浪费可能恰恰是节省,现代社会,人们最大的机会成本是时间.而有些方面,沉没成本又需要得到特别的重视,让已经花出去的钱发挥应有的效用,才是真正的节约,心理账户的平衡能力还是需要每个人思考和锻炼的.
三、对大学生理性消费的思考
诺贝尔经济学奖得住西蒙（H.A.Simon）教授曾提出这样的观点：人的思维能力并非无穷无尽,人是具有有限理性的,正因为人是有限理性的,所以人们在行为上并不总追求效用极大.人所能做出的选择,常常是根据自己对周围环境的认知和自己有限的思维.这就是人的“有限理性”观点.
既然人的理性是有限的,那么在经济行为中,人所做的决定就不能保证是100%理性的.心理,环境等因素的影响会使表面上相同的问题产生很多不同的结果.消费不单单是一个经济活动,更是人的心理乃至生理活动的反映,理性和非理性的区别不在于花费的多少,而在于所追求的效用是否得到实现,一般意义上的效用极大是不能用来评价人的消费理性的.
大学生经济活动的一个重要特点就是收入来源单一,数额较少,这也就决定了大学生的消费方式需要在有限理性的基础上更进一步.
思考理性消费问题,不是老生常谈的鼓励节俭,更不是与现实背道而驰的限制消费.倡导理性消费的初衷,是在大学生中形成对金钱的正确观念,理性的认识金钱的价值和使用方法,为的是在以后的生活积累更多经验,让金钱更好的为自己、家庭和社会服务.
作者单位：上海电机学院商学院
作者简介：高空（1989-）男,汉族,河北人,上海电机学院商学院09级财管；洪沐（1990-）女,汉族,上海人,上海电机学院商学院09级财管.