手机报的品牌营销

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摘 要：随着通讯技术的进步,以及手机的广泛使用,传统新闻媒体与手机结合而生成的手机报得到迅速发展.本文分析了手机报发展的现状与面临的问题,阐述了品牌发展的竞争优势,进而提出了手机报的品牌营销策略.

关 键 词：手机报；品牌优势；品牌营销

中图分类号：F253文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0233-02

一、手机报发展概况

(一)手机报定义

手机报是以手机为接收终端,以多媒体形式报道新闻、揭载评论,可以即时进行双向互动交流的一种新媒体传播形式[1].

(二)手机报发展现状

伴随通讯技术的快速发展,以及手机的普遍使用,传统新闻媒体结合手机载体的手机报应运而生.现代社会人们的生活节奏加快,同时周围各式各样的信息量巨大,想要从中选择自己需要的信息,是人们非常现实的需求,手机报方便灵活的接收及阅读形式很好的满足了读者的这方面需求.2004年7月18日,《中国妇女报.彩信版》在京开通[1],标志着中国手机报的诞生.手机报在产生之后,引起各方的广泛关注,并迅速发展起来.时至今日,全国各地区不仅可以接收全国发行的手机报,还有各种地方性的手机报.目前手机报的主要形式有文本短信型,图文彩信型,WAP网页型等.手机报的运营模式由媒体、运营商、服务提供商构成,媒体主要负责内容的采集和制作,运营商和服务提供商负责营销推广[1].手机报作为一种崭新的新闻媒体形式,对于传统新闻媒体探索创新发展是一种有意义的开拓.

二、手机报需要解决的问题

(一)内容要有创新

当今社会新闻媒体众多,信息量巨大,要在如此多的竞争对手中吸引众多读者用户,内容新颖具有创新性就显得格外重要.随着手机上网速度的提升,手机上网阅读新闻已经是非常简单的事情.手机报提供的内容如果只是同其他新闻媒体内容相似的重复,在内容上并没有手机报自身的独特之处,那么手机用户很有可能会选择直接上网阅读新闻,而不是选择阅读手机报.为解决这个问题,首先,手机报可以借助手机用户的庞大群体,吸引其参与新闻的搜集和编辑工作,可以请用户将其感兴趣的社会上各种信息提供给手机报,通过筛选,整理,选择质量好,可靠的信息编辑出与众不同的新闻版面提供给用户.这样编辑出来的新闻不仅不会缺乏创新性,而且可以吸引更多用户成为手机报的编辑和读者.其次,利用手机报随时随地的特性,充分发挥新闻的及时、准确的特点.及时报道突发新闻事件,并编辑后续报道,使读者可以进一步持续阅读.

(二)需要加强交互体验

相对于传统新闻媒体,手机报具有随时随地阅读的优势.借助这个特点,可以充分发挥手机报能够双向传播的交互特点.为了加强交互体验,手机报可以设立专门的版块用于和读者交互,例如可以在国庆、等重大节日或活动中收集读者的相关言论或对事件的评论,抓住当今社会个人发表言论热情较高的特点,为用户提供表达的机会和空间,这样既可以突出手机报反应迅速的特点,又可以增加用户的忠诚度.

(三)用户需要进一步细分

要想提供适合读者用户的手机报,那么细分目标用户群体是十分关键的.通过对用户需求的明确调查,根据不同的用户提供不同的品牌产品.手机报只区分时段发送是远远不够的,还可以根据读者需求的不同,提供用户关注的科技、财经、社会、体育、旅游等多个话题栏目.根据用户群体特性的不同,还可以有针对性的提供读者感兴趣的话题文章,例如可针对大学生提供校园专区,为专业人士提供金融、证券版块等.这样手机报才具有可读性,才能吸引读者兴趣.

(四)盈利模式需要完善

手机报的盈利模式需要从以信息订阅费用为主,无线广告为辅,逐渐转化为以无线广告为主,信息订阅费为辅[2].手机报要想扩大盈利,需要提高广告收入的盈利部分.如何合理的获得广告收入,是手机报盈利模式的重要探索方向.由于中国拥有众多的手机用户,因此手机报所具有的广告市场是巨大的.针对手机报的各个特定群体,有针对性的设计广告,可以使手机报的广告效果得到很好的体现.

三、品牌优势

(一)品牌的定义

品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来[3].

(二)品牌优势

首先,品牌有助于企业确定目标客户群,使企业在产品的设计、品牌推广、与用户沟通等环节具有明确的目标.用户可以通过了解品牌所代表的功能和理念方面的特点,判断这个品牌的产品是否符合自己的需要,从而从众多的产品中选择自己满意的产品.其次,品牌对于显示企业实力,塑造企业的良好形象[4],具有深远影响.给用户留有深刻印象的优质品牌,在用户的心目中就是优质产品的代表,这对用户的消费行为会产生一定的影响,不仅使用户选择这种品牌产品的可能性大大提高,而且还有形成多次消费的可能性,这样就使企业得以有效地累积忠诚用户.第三,通过确立品牌,还可以使产品的特色获得法律的保护[4],这对于企业降低营销成本,提升市场竞争力都有极大的帮助.这些保护可以使企业能够有效的利用其资源,放心的选择在产品上的投入,并且从中获得丰厚的收益.企业可以通过用户对品牌的忠诚程度来判断分析用户的选择意愿,品牌的本质就是要在用户的心目中塑造产品之间的差异,使竞争对手即使提供了相似的产品,也无法动摇用户的选择.

四、手机报品牌营销策略

(一)品牌创建及推广做到准确定位

对手机报的市场竞争产生影响的因素很多,社会环境、文化层次、政治因素、地域特点、行为或心理特点等都会对其市场定位产生影响.因此,手机报在用户的选择上要做到准确定位,从内容的设计,营销方案的策划、执行,以及用户反馈都要做到细微程度的考量.品牌推广以准确细分用户为目标,无论从内容、风格、价格等方面都与目标用户的需求相适应,努力使手机报产品满足用户需要,手机报品牌给用户留下深刻印象,从而加深用户与手机报品牌的依赖关系.

(二)针对不同用户提供不同的品牌

手机报实时更新,阅读方便的特点,使得手机报可以针对不同的用户群体或不同的新闻范围提供多个品牌的手机报.例如创建对体育感兴趣的体育新闻手机报,电影爱好者的电影手机报,国家地理手机报等.以体育手机报为例,可以通过为用户提供及时准确的体育新闻,报道体育赛事,与体育爱好者互动,邀请专业人士提供专业评论等多种方式提高用户对体育手机报的品牌认知度和粘性.还可以结合重大体育活动进行事件营销,热点营销或体验营销等多种营销手段,推广品牌.例如奥运期间借助举办奥运会这样的重大赛事,报道新闻,传播赛场信息,加强与用户的互动,确立手机报在用户心目中的品牌地位,使手机报与用户的关系更加牢固.与传统媒体、网络媒体相区别,手机报具有携带方便的特点.借助此优势,还可以创建具有地域特色的地方性手机报.关注当地用户身边发生的事情以及与其日常生活紧密相关的各种信息,不仅可以使用户感觉亲切,还可以很好的吸引其兴趣,使其长期关注,有利于树立地方手机报品牌.

(三)强势品牌带动其他品牌

优秀的品牌在用户的心目中占有很重要的地位,并且拥有相当大规模的用户群,利用这一优势,以强势品牌带动其他品牌的推广,不但可以更加巩固强势品牌的地位,而且还可以增强新品牌在用户心目中的认知度,降低营销推广新品牌的成本.例如可以通过鼓励品牌的忠实用户推荐或邀请好友阅读,这样可以借助强势品牌的良好形象,给用户介绍更多的手机报品牌,扩大用户的选择范围,为用户开拓阅读兴趣提供保障.

(四)品牌服务营销

服务作为产品的附加价值,会成为影响用户选择的一个重要因素.服务的好坏,会直接影响品牌在用户心目中的价值.面对多变的用户,提供用户意想不到的、超出竞争对手的,能有效兑现的、能够更加持久的服务,对于提高用户对品牌的忠诚度就显得尤为重要.例如,校园手机报可以在向学生提供新闻资讯、校园生活信息等功能的同时,帮助学生学习英语,在降低学生英语学习的消费,满足其现实需求的同时,也改善了手机报服务单一的问题,提高学生对于校园手机报品牌的认可程度,增加订阅的人数.

(五)品牌定位的调整

即使一个手机报品牌在市场上的定位非常准确,但是随着市场竞争环境的变化和用户阅读兴趣的改变,原有的定位也需要进行调整.这就是说手机报的品牌定位需要长期地、不断的更新以适应市场的需要.手机报的品牌定位及营销要有长远眼光,通过不断地对用户的阅读习惯的分析,并建立良好的与其沟通的渠道,来调整手机报的品牌定位.另外,为巩固手机报的品牌地位,从内容的创新方面不断努力,也是非常重要的.例如针对用户的阅读喜好,在内容分类、表达形式、互动体验等各个方面进行细致的分析,使其更加符合用户的需要.

总结：凭借手机报更新迅速,阅读方便的特性,手机报影响并改变着广大读者用户的阅读喜好.随着通讯技术的飞速发展,以及手机终端功能的不断提高,作为新形式的新闻媒体,手机报有效地发挥其优与传统媒体的特性,树立良好的品牌,是其成功发展的方向.

作者单位：哲想方案（北京）科技有限公司