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摘 要：随着经济全球化的发展,各国企业展开跨国商务活动以争取更多的市场份额赚取更大利润,在进行全球化的商务活动中,文化差异已成为制约企业国际市场营销的重要关键.通过分析文化差异的表现形式,以及文化冲突对国际市场营销活动中的影响,指出企业所面对文化冲突的解决策略并可有效利用文化差异形成新的竞争优势.
关 键 词：文化差异；国际市场营销；解决策略
中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：16723198（2012）18006001
1国际市场营销和文化的内涵
1.1国际市场营销
市场营销可理解为与市场有关的人类活动,目的是为满足人类各种需求和,通过市场展开的商务交易活动.国际市场营销与国内市场营销一样需要制定一系列的营销战略计划.两者的区别在于国际市场营销是在一个以上的国家进行的,其具有复杂性和风险性.
1.2文化及其要素
在影响企业国际市场营销活动的因素中,文化因素占重要的地位.文化是跨文化沟通中的核心要素,文化可分为外在因素和内在因素.外在文化是指人与人之间交往时最容易观察到并与之作出反应的行为文化.相比于外在文化,内在文化就不那么容易被识别,不同的国家所表现的外在文化有相同的表现行为但内在文化却截然不同.
2国际市场营销中文化差异的表现形式
2.1语言沟通的差异
在国际市场营销中,由于各国家遵循本国的文化,导致企业在与目标市场的顾客沟通上出现语言沟通障碍.其中.翻译障碍是语言障碍的一种表现形式,例如,可口可乐公司刚进入中国市场的时候,其名称“cocacola”开始的翻译是“蝌蚪啃蜡”.可想而知,在中国人眼里这饮料又是动物又是蜡烛的当然和美味的饮品联想不到一起,后来改名为“可口可乐”后,象征着美味可口,开心快乐,吸引了众多消费者的喜爱,也因此打开了中国市场.
2.2价值观差异
价值观支配着每个人及每个国家,价值观的差异化影响着消费者的购买需求和行为.在广告营销中展现了各国特定文化的价值观,如,美国的广告追求新奇刺激性的,像是美国的汽车广告；日本的广告则以情感为主,像是日本的电器广告；法国的广告多追求画面优美浪漫的气息,像是法国的香水广告.这都体现了各国家的价值观取向的差异.
2.3风俗习惯差异
风俗习惯是各国家在长期生活中所形成的生活方式,习惯行为,表现在各国的饮食习惯,节日,服饰等各个方面.不同国家间的风俗习惯存在不同差异,在企业进行国际营销活动中造成了沟通障碍.比如,一美国厂家在华销售高尔夫球帽子,其推出的新产品是墨绿色的帽子,象征着和平友好,但当进入中国市场后无人问津,最后惨淡退出市场.其失败原因是缺乏对中国风俗习惯的了解,在中国“戴绿帽子”是男人的最大忌讳,这意味着妻子的不忠诚.试想哪有中国的男顾客愿意买这顶绿色的高尔夫球帽子呢?
2.4宗教信仰差异
世界上大多数国家都拥有着宗教信仰,像是中东的国家多信奉伊斯兰教,印度信仰印度教,泰国信奉佛教等.宗教信仰构成了其国家文化的重要组成部分,因此对国际市场营销也造成了影响.以广告沟通为例,若适当的把宗教信仰加入广告营销的题材元素,能引起很大的感召和吸引力,反之,若是广告涉及了宗教的敏感元素或是运用的不恰当,会立即引来争议和冲突以及影响产品的销售效果.
3国际市场营销中跨文化冲突的应对策略
3.1本土化策略
企业在进行国际市场营销中,可根据“思维全球化和行动当地化”的原则.可适当雇佣东道国当地的一些员工,由于当地员工熟悉当地的文化,了解当地消费群的购买行为,即可避免文化冲突带来的损失,也有利于拓展当地市场.
3.2文化相容策略
文化相容也可成为文化互补策略,即东道国文化和母国的文化虽存在文化差异,但并不相互排斥的情况下,反而可产生互补作用,因此可发挥跨文化营销的优势.许多跨国企业在面临东道国的不同产品需求时,往往会采用此策略,例如,麦当劳在不同国家推出的菜单会因当地的购买需求做调整,在法国菜单会配有香槟,在德国会配有啤酒,在中国会配有红茶等.
3.3文化创新策略
该策略将融合东道国的当地文化与母国的企业文化,通过各种方式将两种文化有效的整合,相互适应,从而建立一种新型的即适应当地文化又体现母国企业的文化.这种既体现东道国的当地文化,又保留了企业的自身文化的策略不仅有效解决了文化差异带来的冲突,并且为国际市场营销形成了新的竞争优势.
3.4文化规避策略
当东道国文化与母国文化之间存在巨大的文化差异时,企业应使用规避的手法,绕开一些“敏感地带”或只政策限制,特别在宗教信仰占文化重要地位的国家,应避免造成不必要的文化冲突.如,印度教徒奉牛为神,认为牛是神圣不可侵犯的,当麦当劳公司进入印度市场时,把原含有牛肉的菜单全撤下以避免当地的宗教文化冲突.
在全球化的经营中,国际营销作为企业经营的手段之一,企业应分析文化因素,积极采用跨文化营销管理的策略,消除文化差异带来的文化冲突,才能扩大企业市场占有率,增强企业竞争优势,在全球化经营中取得卓越成就.