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【摘 要】本文依据4PS、4CS、4RS等营销理论,结合做工控产品市场营销的体会,提出了分析工控产品比较优势、寻找工控产品目标市场、出击工控产品目标市场的一些方法.
【关 键 词】工控产品；市场营销；方法；目标市场
工业控制产品是典型的工业品.它的营销方法与民品不同.本文依据4PS（产品、价格、渠道、促销）、4CS（瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性、注重与消费者沟通）、4RS（关联、反应、关系、回报）等营销理论,结合在黄石市科威自控有限公司做嵌入式PLC（可编程逻辑控制器）市场营销的体会,总结出了工控产品营销的一些方法,供同行参考.
一、分析工控产品比较优势
4PS营销理论把产品作为营销的首要策略,充分揭示了产品在市场营销中所起的决定性作用.一种产品能否打开销路,与产品的性价比密切相关.产品自身没有竞争力,再高明的营销大师也无能为力.事实上,市场营销在探讨开发哪种产品时就开始了.任何一个产品的研发都是为了满足客户的现实或潜在的需要.如果判断错了,那该产品就无法走向市场.20世纪80年代,美国人劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论,认为市场营销应以消费者需求为导向.根据4CS理论,在分析工控产品的比较优势时,应站在消费者的角度来思考.瞄准消费者的需求,就要分析产品的功能、性能；考虑消费者所愿意支付的成本,就要分析产品的价格、产品的性价比；考虑消费者的便利性,就要分析产品能否快捷地送到消费者手中,能否为消费者提供满意的售前、售中、售后服务；注重与消费者沟通,就要分析公司在消费者心目中的形象,公司是否受消费者欢迎.归纳起来,分析工控产品的比较优势应从产品的功能、性能、价格、服务和形象五个方面着手.黄石市科威公司的嵌入式PLC,是一种根据市场需求,将PLC功能嵌入到特定硬件结构中的PLC,又称客制式PLC（为客户的PLC）.我们在分析该产品的比较优势时,就是从上面五个方面着手的.工控产品市场全球一体化十分突出,中国工控产品70%以上的市场掌控在外国人手中.因此,分析该产品的比较优势,首先就要与同类进口产品比较.比较结果如下：
由上表可知,科威嵌入式PLC与进口PLC相比,仅在产品的价格、个性化服务两个方面占有优势,其它均处于劣势.嵌入式PLC与其拟替代的国产专用控制器、嵌入板相比：
由上表可知,科威嵌入式PLC与国产专用控制器、嵌入板相比,在产品功能上占有明显优势,在产品性能上也有一定的优势,其他方面则难分伯仲.分析工控产品的比较优势,就是分析其核心竞争力,其目的是为了对其进行市场定位,寻找适合其应用的目标市场.
二、寻找工控产品目标市场
寻找工控产品目标市场的第一步,就是要围绕产品比较优势,搜集有价值的市场信息.科威嵌入式PLC在搜集市场信息时,采用了下列方法：
1．网上搜索.一是上专业网站,如中国工控网、中华工控网等工控行业的门户网站,了解PLC、嵌入技术、专用控制器、小型控制系统的技术发展动态及竞争者情况、市场需求信息,以便对嵌入式PLC的市场在宏观上有一个把握.二是上该产品拟重点推广的行业网站,如中国机械网、中国轻工网、中国窑炉网等,了解这些行业对PLC产品、专用控制器的需求情况.三是利用搜索引擎,如先后利用百度、Google等搜索引擎,输入“PLC控制”、“专用控制器”、“工控机”、“专用仪表”、“仪表系统”等关 键 词,浏览嵌入式PLC能替代的控制产品的市场分布情况.
2．参加工控行业市场研讨会议,购买市场调研报告.中国工控网每年都主办工控市场论坛,出售工控产品市场研究报告.该报告披露上一年度主要工控产品的市场销售量、销售额、各品牌的市场占有率、行业销量分布及增长率、预计后3至5年的增长率.参加工控论坛,购买市场调研报告,花费不多,但对从宏观上把握市场营销思路是非常有帮助的.我们这样做的最大收获,一是抓大型配套厂家的营销方法的正确性得到了进一步验证,二是PLC的市场正以15%的速度在扩大,往上挤占工控机的市场,往下挤占单片机专用控制器的市场的信息,鼓舞了我们的信心.
3．投入广告.如果将公司的市场人员的营销比喻成地面部队的进攻,那广告就是空中轰炸.企业的炸弹——广告费是有限的,投到哪里去呢?我们选择了网络媒体.一是工控技术人员大多有在网上查阅新技术、新产品的习惯,二是网络广告受众反馈及时且能互动,见效快.我们在工控行业的门户网站——中国工控网、中华工控网上投入的广告,效果明显.
4．请业内朋友、老客户出主意.任何一个企业都有自己的朋友圈.新产品即将推出之前,将新产品的功能、技术优势告诉自己的朋友、熟人、老客户,请他们帮助参谋,看哪些行业、哪些应用场合能发挥该产品的竞争力.科威公司嵌入式PLC将纺织印染机械行业作为首选营销方向,就得益于一位老客户提供的信息.
5．咨询业内专家.面向技术研究、产品开发、产品应用的高校、科研院所、企业里的行业专家,凭借自己多年的从业经验,往往对新品的市场定位,有自己独到的见解.嵌入式PLC在开发过程中,就召开了两次业内专家市场研讨会,一次以在企业从事自动化技术管理的专家为主,一次以在高校、科研所工作的专家为主.两次研讨会给出的建议都是：先不要推出通用性产品,要依托行业走专用化之路.专家的建议给我们的市场营销指明了方向.
寻找目标市场的第二步是深入行业调查.以产品的比较优势为依据,在对有关目标市场收集到一定数量信息之后,就可以选择几个行业,进行重点调查.重点调查的行业不宜过多,一般以5个以下为宜.嵌入式PLC在通过多种渠道广泛收集市场信息之后,确定了纺织机械、工业窑炉、自动供水、空压机、智能交通等5个行业为重点.在调查之前,设计了一份专用控制器市场调查提纲：
专用控制器市场调查提纲
(一)专用控制器名称：功能：
(二)应用行业景气指数：
发展背景：引导型、发展型、成熟过热型
经济指标：经济总量、连续三年增长状态、盈亏状态
技术支撑：大型科研机构、一般科研机构、无专业科研机构
(三)生产厂家：前三名生产厂家名称：
生产量：
(四)应用厂家（OEM）：前三名应用厂家名称：
应用量：
(五)价格评估：（专用控制器价格）
(六)竞争状态：生产厂家的价格、规模、盈利能力
竞争关键要素：前3种行政垄断、行业许可、成本控制、技术难点、服务等
竞争阶段：发育、割据、垄断
(七)技术方案：显示：指标灯、数码管、液晶屏、无显示
输入输出：I等于O等于AI等于AO等于
控制功能：逻辑、过程、混合、数控
（八）营销模式：OEM前三名达到10000台以上价值：
5000台以上价值：
1000台以上价值：
寻找目标市场的第三步是确定目标市场.以市场调查提纲为依据,采用网上调研与实地访问相结的方法,对目标市场进行重点调查.我们经过近1年的调研,从产品的比较优势、应用行业景气指数、竞争状态、市场规模等方面考虑,先后将工业窑炉、自动供水、空压机、智能交通等4个行业从首选目标市场中排除,将首选目标市场锁定为纺织机械行业的一款织机控制器.
三、出击工控产品目标市场
1．先卖方案后卖产品.4CS、4RS营销理论认为,是否给消费者带来便利性,能否为消费者带来回报、创造价值,是消费者选购某种商品的重要原因.既然如此,在明确了某一工控产品的比较优势、寻找到其目标市场之后,就有必要立足产品的比较优势,针对目标市场的需要,进行必要的方案组合设计或二次开发,以便一揽子满足用户的需求,为客户提供一个成本低、可靠性高、使用方便的控制方案.卖工控方案要比卖工控产品容易些.嵌入式PLC就是在进行了二次开发和系统搭建后打入织机市场的.
2．拜访客户前要做好充分的准备.在拜访客户前,除了必要的技术方案准备外,技术支持人员应对客户的原有的技术方案有比较清楚的了解,做到知己知彼；商务操作人员,对客户的情况如组织结构、决策流程、选用原方案的原因应尽可能做到心中有数.技术支持人员、商务操作人员一起去拜访客户,往往容易取得效果.
3．集中兵力,突破一家.国内工控公司的财力、人力有限,在与国外同行的激烈竞争中,要想争得一席之地,务必集中力量从一家客户率先突破,以获得在该行业的营销经验、教训,从而在该行业顺势推广,以点带面,打开营销局面.
4．贴近市场,就近销售.工控产品的销售大多是集中销售,与大型OEM客户配套.一个行业的大型OEM客户一般不多,为了更好地与客户进行沟通,与客户建立良好的关系,为客户提供快捷的服务,随时掌握客户的需求信息,在大型OEM客户所在的城市,最好是在大型OEM客户的附近建立办事处,尽可能地做到贴近市场,就近销售.
5．征寻代理商.代理制是工控产品营销的常用方法.国外工控产品打入中国市场,靠的就是代理商.作为国产工控产品,在品牌、声誉建立起来之前,难以发挥代理商的作用,主要是培育代理商.科威嵌入式PLC也作过征寻代理商的尝试.在选择代理商时,要审查代理商的资格,在产品声誉建立起来之前,一般采用独家区域代理模式,注意保护代理商的利益,与代理商共同发展.