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英国资深管理专家Simon Barrow与伦敦商学院TimAmbler教授将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域,提出“雇主品牌”这一概念.他们认为,雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益的组合.雇主品牌建设涉及在雇佣市场上建立这样一种形象——与其他企业相比,本企业具备最佳工作场所,它能够使企业的现有雇员努力工作,增强员工的忠诚度和满意度,并且能够吸引潜在求职者来本企业工作,提升企业的人才竞争力.
雇主品牌作为企业的第三种品牌其影响力的发挥与产品品牌一样需要不断进行推广与传播才能实现.而雇主品牌与企业品牌、产品品牌既有区别又有联系,雇主品牌的推广对象是企业员工或潜在企业员工,所以我们要在借鉴其他品牌推广策略的基础上,根据雇主品牌的特点开发出符合其自身规律的推广策略,便于企业在今后的雇主品牌推广中有章可循.笔者通过文献研究及实践总结,将雇主品牌推广策略归纳如下：
1.与媒体深度合作
与媒体深度合作可以直观、生动、高效的宣传企业雇主品牌.如今,招聘类电视节目、最佳雇主评选等媒体主办的活动在社会上的影响力越来越大.通过电视、网络等这些强大的媒体可以直观、生动的展现企业雇主形象,并且具有传播范围广、传播时效快、可信度高的特点.参加一些知名度高的节目无疑会增加企业雇主品牌的知名度、美誉度,使企业的优秀雇主形象一夜之间便可深入人心.
如《绝对挑战》是电视台经济频道顺应时代和市场需要,隆重推出的一档大型人力资源节目,其通过多名选手对知名企业真实职位的挑战竞争上岗,为求职者提供真实的职业机遇,为企业提供展现企业文化和管理经验的平台,是一档集资讯、对抗于一体的大型人才节目.这档节目不仅宣传招聘公司的职位要求、企业文化、公司能给员工提供什么样的就业发展平台,以及给广大观众的求职应聘提供信息和指导；而且在节目进程中,强调观众的收视兴趣,被媒体誉为“新型娱乐经济节目”的典范,收视率稳步上升.这类节目的目的不仅仅宣传了企业的雇主品牌形象,而且使参与其中的求职者也得到了锻炼与升华,场外的观众（企业与求职者）在观看节目的同时也收获了雇主品牌建设或求职的经验与理念,达到求职与雇主品牌宣传相互促进的效果.
2.通过丰富多彩的业余活动,加强与员工的内部沟通
一个企业的在职员工是雇主品牌的受益者,也是最好的推广者.所以加强与企业内部员工的沟通是一种有效且廉价的雇主品牌推广方法.
内部推广可以通过丰富多彩的业余活动起到良好的效果.总所周知,所有的企业年底都举行新年晚会,只要在节目娱乐的同时加入一些特定的元素就会起到推广雇主品牌的效果.例如,在活动中穿插为困难职工发放困难补助,就可以传达企业对员工生活上的关心,增强员工的归属感；像大恒集团在春节团拜会上,懂事长应员工邀请唱的《我爱我们的家》,他并没有把这当做一次简单的参与娱乐,而是用心改编了一首歌词：“说句实话,我爱我们的家,就因为,有了她,生命更显无价；说句心里话,一切都依靠她,依靠她,把我养育大,把我养育大；为她努力,为她奋斗,为她奉献年华!说句实在话,我爱我们的家,这个家,有欢乐,家里有你、我、她；说句心里话,一生就为了她,为了她,一心恋着她；为她骄傲,为她自豪,为她名扬天下”,新的歌唱充分体现了“家”文化的内容,表达了他对企业的深厚感情.这些深情的歌词,饱含了对企业的忠诚、感恩、依靠和期待,让人真切体会到企业为了让员工更深刻地领会“家”文化的精髓,投入了多少心血与汗水,也让多少奋斗在一线的家人们切实感受到了这个大家庭的温暖.
3.通过校园公关活动
在校园举行各类公关活动是直接面对广大学子（潜在员工）的最有效,最直接的雇主品牌推广方式.校园公关的推广目标不仅仅面对应届生,更会向下延伸到更低年级的学生.学生们在校期间连续几年获得了企业的信息,频繁近距离接触企业,这给他们留下很多具体的感知印象.到毕业时,优秀的学生就会首先把目标锁定在那些他们熟悉青睐的企业上.所以精于雇主品牌推广的企业,总是能把那些最具潜力的优秀学生招聘到企业里来,不断为企业输送新鲜的血液.
例如,2010年,陶氏化学参与“第三届大学生公关策划大赛”,其提供了“在职业青年中塑造陶氏最佳雇主品牌形象的策划案”的选题.且不论策划案设计本身,仅就陶氏化学成为大学生公关策划大赛选题而言,就是一个巧妙的公关活动,在这一过程中,无论大学生是否选择这一选题进行策划,陶氏化学均可得到包括大学生在内的职业青年（潜在员工）程度不同的关注、认知和了解,有效地塑造了“人元素”雇主品牌形象.
4.把雇主品牌融入到其他品牌中推广
树立领导个人品牌有助于强化雇主品牌形象.我们常常是因为一个企业家而认识一个企业甚至行业,例如蒙牛的“老牛”牛根生、吉利的“汽车狂人”李书福、娃哈哈的“不倒翁”宗庆后现在很多企业家纷纷著书立传,参加公益慈善活动,增加正面率,可谓是提升企业家个人形象,弘扬外部雇主品牌的一种方式.
产品品牌、企业品牌与雇主品牌理念协调统一,可以产生“整合推广”的效果.产品（服务）品牌、企业品牌与雇主品牌具有相得益彰的作用,企业在产品品牌塑造过程中,将员工和文化元素加进去,可以借助为顾客提供“人员形象”价值的方式塑造雇主品牌.如,土星汽车（Saturn）的形象广告中,将公司的理念加进去,通过让顾客产生“这些产品来自什么样的团队”的认知,增进了雇主品牌的理解.“欢迎您,我们特别希望您了解Saturn是一家什么样的公司,我们希望您能发现它的与众不同之处.他的个性在于员工在一起工作时的默契合作,在于我们尊重那些将我们的车伴随着他们日常生活的顾客等”（Wele.We hope you find that Saturn is,in fact,a different kind of pany.Different in how we work together.In our respect for people who use our cars in their daily lives.）
通过公益活动,提升企业雇主品牌形象.通过公益活动提升企业品牌.安利（中国）的企业文化坚守“回馈社会、关怀民生”的理念,而公司产品本身也是呵护人们健康与美丽的产品,所以公司尽最大努力去帮助社会,也号召员工无私奉献、回馈社会.因此安利（中国）在这种理念的支撑下积极投身公益事业,以实际行动回馈社会,自觉履行作为一名“优秀企业公民”所应承担的社会责任.十多年来,安利（中国）用于公益事业的资金总计超过3亿元人民币,参与实施了以“儿童、环保、健康”为主题的4200余项公益活动,累计获得各种奖项3000余项.公司广大的营销人员和公司内部员工也积极投入到公司这些公益活动中.公司作为倾情公益的奉献者,在社会大众心目中占据了牢固的地位.这些公益活动使人们不得不相信安利对待自己的内部员工也会非常人性化的.
雇主品牌是随当今人才竞争应用而生的产物,它的推广对于企业获得优秀人才,保持持久竞争力,起着至关重要的作用.了解以上雇主品牌推广策略,对企业今后的雇主品牌推广或许能有所帮助.
作者简介：冯利敏（1978—）,男,内蒙古人,硕士研究生,现就读于北京工商大学商学院.