房地产营销策略

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房地产的概念.在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和.这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备.它们往往被看作土地或建筑物的构成部分.因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分.房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产.

一、我国常用的房地产营销策略

目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种.

1.企业直接销售策略.它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售.目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道.最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房.这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效.

2.委托代理销售策略.它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客,顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式.相对于直接销售模式,委托代理销售降低了开发商的风险,通过代理商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产.

3.网络销售策略.网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售.与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势.

在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新.

在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素.第一,项目开发前的市场调查工作.市场调查对房地产企业的重要性不言而喻.市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查.第二,强化产品策略在营销组合中的地位.由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧.第三,突出企业差异.突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的.第四,合理利用价格策略.房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定.第五,积极拓宽营销渠道.在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念.

二、房地产营销策略的创新

目前,全国各地的房地产发展都处于期,人们对房地产的需求较大,对于各大房地产商,这无疑是利好消息；但是,由于房地产市场通过近几年的发展,已经开始转向买方市场,所以,根据目前的市场状况,各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地.

1.品牌营销.建立良好的品牌对房地产营销十分重要.目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现.品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益.

要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度；同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等.而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作.而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,不是个别的,而是整体的.只有这样,才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应.其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意“内外兼修”,即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到“名实双具”.这样创造出来的品牌,才是真正的品牌,才是能促进商品房销售的品牌,才是人们信赖的品牌.

2.人文营销.房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀.文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受.人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上.“顾客就是上帝”,对于现在正处于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显.人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上.所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一.

3.知识营销.目前,对于大多数消费者而言,他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念,而想了解,又苦于没有途径.因此,房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会,在宣讲会前可以进行问卷调查,了解消费者在此方面的困惑,在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍,然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题,最后总结以上的内容,达到让消费者获得知识的目的.可见,宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁.向顾客介绍知识的同时,又宣传了企业的品牌,提高大众的认知度,增加购买；同时,对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求,促使房地产开发商运用新技术,创造新工艺,推动市场的前进.

4.绿色营销.居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点.于是,企业纷纷提出以环境保护为营销理念,以绿色文化为价值观,以绿色营销为核心的营销战略.在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的.而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应.虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”,绿色节能住宅的发展将成为趋势,也将成为卖点.

5.合作营销.和其他商品一样,对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略.房地产开发商与很多单位存在利益关系.

首先,应该积极与下游供应商进行联系,由于长期的合作,可以给开发商带来一定的折扣,减少成本；同时,消费者购买商品房之后进行装潢,开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料,既为房主提供了优惠,同时会给供应商带来不少的收益.第二,开发商积极与金融信贷部门进行联合,前期可以通过宣传开发项目优势的方式,向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作,利用金融信贷资金进行开发建设；在后期的销售过程中,与金融部门沟通,为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段.第三,与其他开发商进行联合造势,形成双赢的格局.

6.服务营销.对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段.在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续；在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的.因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理,为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时展的必然,同时也为企业的发展奠定坚实的基础.

7.社会营销.社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的,主张企业提供的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期,而且要符合消费者的长期利益,不忽视社会利益.注意到企业发展中的社会效益,对于企业提升其形象是十分重要的.企业的形象提高了,销售量和利润也自然得到提高.

总而言之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求.从根本上说,没有一个营销策略优于另外一种渠道,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点.