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【摘 要】随着世界经济的发展,人们的消费水平和消费层次也相应提高.如今,消费者需要的不仅是产品或者服务,更需要通过对产品和服务的消费来获得享受和愉悦.本文以星巴克咖啡为例,从消费者心里出发,分析了星巴克的独特营销定位策略,并从中得到启示.
【关 键 词】星巴克；营销定位；营销策略
经济的发展、环境的改变、社会的进步,给企业带来了无限的商机,同时也使企业置身于日趋激烈的市场竞争之中,面临如此激烈的竞争形势,企业应如何取得核心竞争力,在竞争中获得生存和发展呢?在众多的影响因素当中,营销策略的制定尤其重要,而在这一过程中,营销定位则更为关键.体验经济的悄然来临,必将给部分企业带来无限的商机.
一、星巴克咖啡简介
星巴克咖啡公司最早成立于1971年,总部设立在美国华盛顿州的西雅图市.当时,它不过是经营在西雅图的几家咖啡店的小公司而已.到2007年,它却已经是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙商和品牌拥有者.目前,其旗下的零售产品包括纯手工制作的浓缩咖啡、拿铁咖啡、卡布奇诺、摩卡咖啡、美式咖啡、焦糖玛奇朵和茶等冷热饮料、新鲜可口的各种糕点、小吃和与咖啡或公司文化相关联的产品,譬如磨豆机、咖啡壶、玩具等等.此外,为了满足顾客的需求,星巴克咖啡公司不断地拓宽生产线,充分利用各个渠道的资源,为顾客提供无线上网接口,甚至踏足音乐产品领域,让顾客可以在店内免费下载音乐.近几年,星巴克又开拓了新的零售渠道,开始挤入了超级市场,与数家超级市场达成了品牌共享的协议.除了超级市场,星巴克还与数家航空公司、酒店等达成合作关系,将自己的品牌扩展到新的领域.截至2013年,星巴克咖啡公司在全世界39个国家拥有超过13000家门店,145000名员工.
从一个小咖啡屋迅速崛起,发展成为一个全球最具影响、最受尊敬的品牌之一,这一切都得益于星巴克的前首席执行官、现任董事长霍华德·舒尔茨.1982年,舒尔茨先生加入星巴克,担任市场和零售营运总监.1987年,舒尔茨先生收购星巴克,并开除了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店,从此开始把星巴克咖啡带上了环游世界的航行.星巴克现在是广为人知的超值品牌,而以前,它还是个仅仅经营便宜货的行业,其经营模式与传统的咖啡行业基本相同,发展缓慢.在他接手之后,几十年间,星巴克迅速发展成为一个再北美、欧洲、中东等四十几个国家,拥有超过13000多加的咖啡店,在美国上市的首家专业咖啡公司.1992年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,自此,其销售额每年都增加三倍以上,而收入每年以20%的速率增长,在过去的十几年里,星巴克的股票狂涨到原来的50倍还要多,这是史无前例的.
二、星巴克咖啡的营销定位
星巴克咖啡的成功经营主要得益于其独一无二的营销定位策略——体验营销,为顾客提供独一无二的星巴克体验.星巴克出售的不仅仅是咖啡,而是一种体验.有位分析家说：“我们享受的是星巴克咖啡厅的环境,美妙的音乐,舒服柔软的座椅,美妙的香味,咝咝的蒸汽”.而星巴克的CEO舒尔茨说：“我们的业务不是填肚子,而是填思想”.
本文从以下几个方面分析星巴克的营销定位策略：
1.个性化的特色经营策略
星巴克咖啡店面的位置选择和环境规划设计都是以年轻顾客为主.在店面的选择过程中,星巴克会选择比较有特色的位置,并根据当地的特色进行有针对的设计.一般情况下,星巴克会将其店面位置选择在繁华的商业地区,针对白领人群,城市中繁忙的生活和工作给人们带来了极大的压力,星巴克觉察到人们希望能够缓解自己的生活压力,渴望寻找一个属于自己的安静场所,是紧张的心情得到放松.于是,星巴克为顾客提供了“第三生活空间”体验,向人们呼吁,如果你厌倦了你的工作,厌烦了你的家庭,请到星巴克“第三生活空间”来.
2.极致化的体验营销策略
每一位顾客都是独一无二的,没有人希望自己被当成“一般人”对待.星巴克一直秉承着“为每一位顾客打造个性化服务”的经营理念,赢得顾客的信赖.它注重与消费者之间的沟通,发掘其内心的需求与渴望,站在消费者体验的角度,审视企业自己的产品与服务.星巴克强调体验营销不仅仅是让顾客品尝产品,而且让顾客体验到企业对顾客无微不至的贴心关怀,为顾客营造温馨、自由的消费环境,鼓励店面工作人员多和顾客交流,让顾客无论是独处还是聚会都能怡然自得,从而使消费者感到被尊重,进而成为忠实的顾客.
3.独特化的人力资源策略
服务业服务的质量主要取决于员工的水平.星巴克准确抓住经营的这一个特点,在人力资源招聘时,注重招聘人员对咖啡的兴趣和热爱.任何一位新员工进入公司都有一个适应期,无论其是否具有工作经验,都需要培训.因为只有通过培训才能让员工们充分了解企业文化和企业历史,了解公司的产品和经营特色.员工进入星巴克咖啡后,采取“咖啡大师傅”的培训模式,教员工如何了解客户的需求,如何同客户进行沟通和交流.星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法,除为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法.星巴克对企业内外的人力资源都充满了人情味,并真诚的对待每一位员工、消费者和供应商.星巴克非常重视管理过程中的人员激励因素,通过提供引人注目的薪酬和福利,并大面积推行员工持股,让员工们感到幸福,从而把企业当做自己的事业来对待,用心对待消费者.
三、星巴克的营销策略对我国企业营销定位的启示
1.特色化的品牌经营
星巴克之所以能够能为世界知名的品牌之一,主要是由于它自成立至今持续的关注品牌经营.星巴克的品牌经营独具特色,强调与顾客的共同情感,时刻从顾客的需求、价值观出发,而不是短暂的盈利目的.我国企业应该首先了解消费者的需求和要求,对产品和市场进行合理的定位,使自己的产品和服务更具有竞争优势,从而制定以顾客为中心的营销战略.
2.不断追求创新
创新是一个企业存活的不变主题.星巴克非常重视店铺所在地区的文化氛围,针对当地的特色文化,邀请当地的消费者体验星巴克文化,并提出意见.星巴克不断地改变进步,并不断的影响着当地的消费者,从而吸引更多的潜在消费者进行体验.我国的连锁经营企业大多数缺乏特色和亮点,应该加强产品和服务的创新,体现出企业的个性和特色,创造出适合不同消费者的不同需求的特色产品.
3.针对性的顾客情感服务
星巴克有针对性的为顾客提供贴心的服务,不仅留住了老顾客,也吸引了许多潜在顾客.我国的餐饮行业应真正地了解顾客、走近顾客、让顾客感受到主人翁的归属感,这才是一个企业的立足之本.
四、结语
随着人们对咖啡需求的不断扩大,我国涌现出了越来越多的咖啡企业.我国企业若想成为一个成功的、出色的企业,就应该像星巴克咖啡一样,营造一个优越的、独特的企业文化和内部环境,有一个正确的市场定位和独特的营销策略,注重品牌的构建,坚持产品的质量,并进行不断的创新,让顾客真正地感受到企业的文化,更多的感受到消费产品以外的附加价值,从而在行业中赢得领先地位.