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【摘 要】本文通过对江苏省连云港市医患关系的实地调研,分析了现阶段医患关系出现矛盾的主要原因,并从服务营销的角度提出了提高服务质量、塑造医院品牌等一系列构建和谐医患关系的建议.
【关 键 词】医患关系医患纠纷服务营销
一、医患关系的现状
医患关系是医务人员与患者在医疗过程中产生的特定医治关系.而笔者认为,从服务营销的角度来看,医患关系实质上就是医院与就医顾客之间的关系.医院提供的产品是医疗服务,医疗服务的服务者是掌握了治病救人技能的医务人员,服务的顾客是患有疾病的病人.
本研究主要采用问卷调查和深层访谈相结合的方式对江苏省连云港市11所医院进行调研.从访谈结果来看,江苏省连云港市的医患纠纷呈逐年上升趋势,主要表现在以下四个方面：
（一）数量逐年递增,参与人员众多.据不完全统计,2009年,江苏省连云港市先后发生重大医疗纠纷冲突事件14起；2010年,发生21起；2011年24起；2012年30起,冲突事件的数量呈逐年上升趋势.同时,患方聚集人员众多,最多的达到近千人围观.
（二）表现形式激烈,目的利益化.在调研中,医院的相关负责人表示：患者家属普遍采取了“三不、一闹”的态度,即：不鉴定、不尸检、不起诉、闹事,从而给院方施加压力,以满足利益化的需求.
（三）持续时间长,处置难度大.因现行医疗政策法规和现实解决能力之间存在的矛盾,导致问题难以解决.长此以往,就会造成患者对医院的信任度降低,选择该院进行就医的意愿下降,医患关系紧张等影响.
二、造成医患关系不和谐的因素分析
(一)部分医务人员道德素质低下.
我国医务人员队伍职业道德总体来说是好的,但也存在部分修养不高的医务人员.数据显示：在患者最常遇到的不良事件中,乱收费（30.20%）是首当其冲民众反映最为强烈的问题,其次是误诊（26.6%）、收红包（25.40%）和延误病情（19.10%）.数据表明,部分医务人员服务意识淡漠,忽视了患者的权利和心理需求,单纯追求经济利益,使患者发生不满心理,影响了医患关系.
(二)患者对医疗服务水平持怀疑态度.
调查显示,18.6%的被调查者认为医院的医疗技术水平较差,2.7%被访者认为很差,50.4%被访者认为一般,只有28.3%的被访者感到很满意.以上数据表明,患者普遍对医院的医疗技术水平持怀疑态度.在实地采访中笔者还发现：目前我国大部分医院缺乏完善的风险管理制度,对风险管理的效果缺乏监控和评价.这就降低了医疗机构规避风险的能力,导致医疗纠纷频发,加剧了医患之间的紧张关系.产品或服务是营销工作的重要内容,而患者对医疗服务水平的怀疑和不信任将给医院的服务营销工作带来了根本性的挑战.
(三)部分新闻媒体报道不实.
在调查中,有超过一半（56.67%）的被访者认为,现在的新闻报道通常比较片面,报忧不报喜的占据多数.在现实生活中,部分新闻媒体对医疗纠纷报道过激,为了获得新闻卖点,不去认真核实.在媒体过度炒作中,医生和患者被人为划成对立的两面.由于公众对医学知识的相对缺乏,对医疗工作高风险和局限性的不理解,加上部分媒体强调患方的弱势群体地位,放大部分医生的收红包拿回扣等现象,对医患冲突直接起着推波助澜的作用.
三、构建和谐医患关系的服务营销对策思考
(一)加强医德医风教育,提高医疗服务质量.
由于医疗服务产品生产与消费的同步性,医务人员在医疗服务产品的提供过程中显得尤为重要.一方面,高素质医务人员的参与是提供医疗服务一个必不可少的条件；另一方面,医务人员的态度和水平又是决定就医顾客对医疗服务满意度的关键因素之一.因此,加强医护人员的医德医风教育是现代医院管理的当务之急.医院应教育医护人员坚持一切以病人为中心,为患者提供人性化的关怀和服务,牢固树立为患者服务的意识.此外,医院还应鼓励和督促医护人员不断接受再教育,通过多种途径来提高医务人员专业技术水平,使医护人员加强自身修养,熟练掌握各项技术的操作技能,用优质的服务赢得患者和家属的信任.
(二)加强文化建设,提高顾客满意度.
在我国服务业全面开放的今天,医院必须明确：“顾客就是上帝”这句话在医疗行业同样适用.患者是医院的衣食父母,是医院生存和发展的基础.所以,医院必须树立“患者至上”的核心价值观,并让这个价值观成为全体员工心中的导航系统.另外,医院应以患者的需要为出发点,提供一些区别于其他医院的服务,从细微处寻求差异,提升服务的价值.如：保证医院的医疗服务方便快捷；患者生日时送上生日贺卡；儿科走廊内设置儿童玩具等等.这些细微之处可以凸显医院服务的亲情化,会让病人体会到医院的人文关怀,提高他们的满意度.
(三)树立良好公众形象,提高服务可感知性.
医疗服务产品具有无形性的特点,即不可感知性.患者在就医之前无法通过感官直接判断服务优劣,只能通过信息收集、参考他人意见和自身就医经验做出判断.因此,要使前来就医的顾客相信医院医疗技术的精湛、医疗服务的优质,就必须通过能承载医疗服务内涵的有形活动来展示.
例如,医院应采取开放姿态主动与新闻媒体沟通合作,积极引导舆论,减少和避免个别负面报道给医院整体形象带来的影响.举办各类知识讲座,组织群众参观有关健康知识的展览,在提高群众健康意识的同时让其了解医院在某些病种治疗方面的专长；开展和参加社会公益活动,如赞助、捐款、免费咨询和义诊等活动,通过此类活动迅速树立医院在公众心目中的良好形象.