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【摘 要】在21世纪网络信息时代,优越的商业环境为我国传统服装行业带来了新的启示和机遇,越来越多传统服装企业纷纷投入到电子商务领域.但是电子商务与传统服装运营模式有许多不同之处,企业在运营过程出现了的众多问题,某些问题甚至会导致我国服装网络购物市场不能良性地发展,在越渐激烈的竞争环境中不少企业被洗牌淘汰.通过近几年的一些市场现况,从企业的角度分析我国服装行业电子商务化存在的主要问题,并研究出相应的应对策略.
【关 键 词】服装行业电子商务网络购物
近些年来,在传统服装行业受到金融危机冲击的同时,电子商务领域却依然保持较快的速度发展,这样致使大部分传统服装企业纷纷投身电子商务领域,但是由于习惯与传统零售经营模式,这部分企业往往未能很好地适应电子商务环境,导致出现了很多问题,对电子商务领域的错误理解造成了价格战为主的不良竞争环境,有很大一部分被洗牌淘汰,如何在搭上电子商务这辆高速列车的同时谋求长期的发展是目前企业必须思考的关键问题.
一、我国服装行业电子商务化存在的问题
(一)网页功能单一和网站创新问题
目前服装行业电子商务运营模式主要有两种,分别是品牌网站模式和平台模式.品牌网站模式,即通过在互联网建立自己的B2C独立网站,销售自主品牌的服饰商品.平台模式.即通过B2C商城平台网站,建立类似于商场中的网站店铺,利用平台资源和人流,销售自主品牌的服饰商品（例如淘宝商城等）.
功能模块单一,部分功能缺少.现今我国大部分服装企业的独立网站或者B2C商城店铺形式都是类似超市一样的单一陈列形式.该形式虽然能将产品信息清晰地展现在客户面前,但是缺乏特色,难以与其他同类网站区分.而且功能模块单一,除了产品的分区以外就是特价区和品牌介绍,企业独立网站相比起B2C商城店铺而言更少了的功能,大部分网站只提供留言和咨询等服务,这让网站成为了真正的“自助服装超市”.同时由于缺乏个性化与互动性,导致顾客越来越看重商品的价格,从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气,在培养客户忠诚度方面还不尽如人意.
网站表现形式缺乏创新,吸引力下降.模块的单一性虽然会使消费者能快速地浏览到自己感兴趣的页面,但也由于该单一性,消费者停留网站和页面的时间较短,消费者只会留意自身感兴趣的产品信息,而网站和页面中的其他信息则不会被留意,消费者心理将变成单一的因为需要而购物,从而缺少了购物中能感受的乐趣.该问题在B2C商城当中较为明显,因为B2C商城店铺的页面装修以及模块是更具平台所提供的,所以很多功能都受到限制,很多比较好的表现形式也无法实现.即使企业独立网站并没有类似于B2C商城店铺那样的功能限定,所以在表现形式上能更为丰富,但是目前大部分独立网站都缺乏创新意识,表现形式还都停留在平面二维模式.
(二)客户体验问题
网络购物与传统服装零售业一项最大的不同之处是无法体验实物,消费者仅靠图片和数据想象.由于无法亲身体验,所以在获取产品信息上存在很多不稳定因素,客户体验未被重视这也是网络购物在发展过程中一个重要的问题.
产品和活动信息更新问题.第一,库存信息更新较慢.目前无论是企业所使用的独立网站还是在网购平台上（如淘宝网店）,目前都存在信息更新速度慢的问题.如果企业的网站或平台店铺库存中的每款服饰数量不多,无法及时售出及时更新的方法的话,容易造成顾客选中了衣服要购买时才告之已售空.从而大大降低顾客的信任度和满意度.第二,产品信息标示不清.企业应在网页上展示最新的产品和服务项目；企业在网上销售产品的价格和服务收费,应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化；网站上的信息应由用户自己提供,以保障网上信息的准确性,并且提高信息发布的效率.这样顾客便可以在网站实时查阅到最新商品信息,增加其购买机会.第三,商品或优惠活动更新较慢.目前很多企业网店未能很好地规划产品规模和上货时间还有促销活动较少等问题.由于网络购物的时效性和覆盖性较传统实体店优秀,所以如果不能定期及时更新产品信息以及促销活动信息,并将其至于显眼处,将导致产品阵容因长时间没有更新,客人无法或很难获取最新产品信息,没有促销活动或促销活动效果不明显,而令顾客失去新鲜感和吸引力,从而导致客流量下降,销量下降.
客户服务质量问题.目前我国消费者对时尚的认识开始逐渐转型,这主要是由于韩国和日本在娱乐、时尚等各方面文化更大程度地进入我国市场所导致的,消费者购买服装时从以前购物看重产品单品款式向现在开始着重服装搭的可配性转变,故能否提供耐性和专业的服装知识的客户服务尤为重要.但是目前B2C独立网站当中大部分都没有设置,而B2C商城（例如淘宝商城）中许多专业知识不足,只能解答顾客基础问题,甚至无法解答面料等方面更加深入的问题,而更少能站在顾客临场进行销售以及在顾客决定或不决定购买后的二次销售.信息回复速度慢,回复质量差成为了导致潜在客户流失的主要问题.当顾客咨询是,定必是对某款产品产生兴趣的时候,而的表现则直接影响潜在时候决定购买,如果等待信息回复时间较长,或者信息回复质量差而无法解答实质问题,将导致客户失去耐性和兴趣.
售后服务问题.目前,服装行业无论在独立网站或者B2C商城中的网店,都没有一套完整的售后服务.以淘宝为例,近些年来价格战越演激烈,低价格且劣质的产品充斥这市场,退货现象接连不断.由于客流量大,商家或者就抱着卖出一件是一件的心态,只追求销量而忽视客户真正的需求,售后服务更是少有的几家能够做好,售后服务仅通过电子邮件等形式发到用户手中,反馈的意见也并不是都能实际接纳,更有部分商家售后服务仅针对于小部分付款会员或VIP,顾客满意度下降,致使留言或者评价下降,最终影响店铺直接运营.
二、促进我国服装行业电子商务化的应对策略
（一）优化功能和网站创新增加互动功能模块,提高品牌价值.除了常用的产品分类模块、特价产品模块以外,商家还能建立其他活动模块或者互动模块.现在很多企业都会使用几个特约模特来作为自己的形象代言,一般服装拍摄分为棚景拍摄和外景拍摄.例如每次外景拍摄,都会找不同地方的景色作为背景,甚至有可能到国外取景拍摄.网站能设置专区讲述每次模特拍摄的点滴,分享每次拍摄时的图片,并让顾客留言,把单调的服装网络零售超市改造成更具生活气息的服装购物网站.同时也可以设置搭配专区,在专区当中贴上专业的搭配知识文章和图片,还让有穿着心得的顾客门分享自己对时尚搭配的看法.只有增加更加多的互动功能模块,才能让企业网站更具活力和生活气息,毕竟服装时我们日常不能缺少的一种元素.互联网大环境越来越讲求互动性,企业网站越是能贴近消费者,就越能让消费者记住,就越能提高企业品牌的价值.
创新表现形式,还原服装购物真实感.就网上服装销售而言,最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿.如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种担忧心理,这就增加了网上销售服装的难度,严重影响并制约了网络服装销售的发展.而引进网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式.将拓宽消费者对服装合身性的认识,同时也将大大提高网上购衣的效率.
优化客户体验系统化操作,线上线下接驳.一般服装公司都会有自己内部的库存系统,进库销售都会经由该库存系统核总.对于开设独立网站的企业而言,由于其在软件方面能比较自由地购买,并不像B2C商城店铺那样受到平台限制,所以开发一套能接驳线上线下的库存系统并不是难事,就现在服装企业实体店而言都在使用类似的系统,系统还具有根据不同的优惠活动,自动设置优惠等功能.在电子商务上开发类似的系统,这样就能使得线上线下无论库存还有销售,优惠活动的设置还有季度统计都更为方便,从而提高企业运营效率,也能让网页上的信息得到及时的更新.而对于B2C商城店铺而言,随着互联网技术的发展,B2C商城平台都会相继推出类似的软件,而且本来B2C商城的模式在某种程度上更为优化.
信息标示明确,让顾客更清晰消费.无论是独立网站还是B2C商城店铺,都可以在产品信息当中详细注明产品的各项信息,例如服装的尺寸数据、运费、退货、各项注意事项等,而且能以简洁的形式展现出来.产品和促销活动的POSTER应该做的更为精美,但又不是网页的统一性,如果只是单一追求POSTER的美观,而忽略了整体效果,这样反而会令版面更加凌乱.
有效管理团队,把好销售第一关.提高专业素质.企业应当定期对进行培训关于面料、版型和服装搭配等知识,让团队能在应对顾客基本问题的同时,能以专业的知识对客户市场进行教育和进行二次销售.在很多时候消费者会以其自身固有的知识和观点审视产品,通过能灌输客户市场正确的专业知识,让其改变部分对产品的部分误解和偏见,增加客户对产品的认识展现产品优势,同时专业的搭配知识能够引导客户进行二次消费.专业的服装知识加上为客户着想的心态,能提高顾客满意度和顾客依赖性,从而能巩固自己客户群,让新客户转变成老客户,这样往往比一次性销售带来的收益更大,最重要的是是企业和品牌的窗口,良好的客户服务能提高企业品牌感染力.规范化自身团队.如果团队缺乏规范化,这样就会导致质量不一,从而影响销售会企业品牌形象.企业能通过培训,规范团队的客户服务质量,这样就不会出现同一消费者咨询不同而得到不同答复的情况.企业能利用聊天软件的功能,设置快捷短语,对顾客经常提问的问题归纳出一些比较完善且统一的答案,这样能有效地加快回复速度,增加顾客满意度.另外,企业应该对团队进行职能分配,按照顾客不同的需要能分为销售和售后,由于售后问题需要比较多的时间和耐心处理,处理售后问题的客户比较难兼顾销售方面,进行职能分配能更加有效地提高运作效率.
(三)建立并有效管理VIP系统
一个网店不可能长期考新顾客的订单发展,老客户的拥护才能为企业创造价值.企业应该去建立一个完善的VIP等级系统,首先就要降低成为VIP的门槛,让更多人能成为VIP,从而吸引新客户.VIP系统可以按照积分划分相应的等
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级,不同等级有不同的奖励制度.其次,就是落实和丰富VIP制度的内容,多进行针对VIP用户的优惠活动,活动开展前会通过各种方式通知,确保每个VIP收到通知,使其有被重视的感觉.再次在每个节日当中,都会发送邮件或信息慰问,并且赠送积分和小礼物等.完善的VIP系统和制度,能吸引更加多客人成为固定的客源,老客户将会更加拥护该品牌,品牌价值、品牌感染力将大幅度提高.三、结束语
企业要顺应市场变化发展好服装行业的电子商务,就必须为建立好自身的品牌价值和品牌文化.订立明确的品牌定位、找准目标人群、准确并及时决策、创新网站形式、做好客户体验等,这里的每一个环节都是环环相扣的.只有找准人群,才能理解目标人群的真正需求和心态,才可以正确决策,做好客户体验和网站形式创新；只有创新的形式才能吸引客户,只有真正做好客户体验才能留住客户,这样才能真正为企业带来长期的利益；企业领导层通过实战掌握成功的经验,这样就能带领更进一步发展.