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【摘 要】随着电子商务时代的来临,传统的商业模式受到了严重的威胁,它要求企业用全新的思维来看待客户.因此,客户关系管理得到了广泛的运用和发展.首先论述了客户关系管理的概念和电子商务对客户关系管理的要求,然后进一步阐述了在电子商务环境下客户关系管理的实施策略和实施步骤,以及在电子商务环境下客户关系管理实施的关键与重心.
【关 键 词】电子商务客户关系管理客户价值
随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步,世界已经进入了电子商务时代,企业传统的商业模式发生了深刻的变化.以客户为中心的客户关系管理已成为电子商务时胜的关键.电子商务环境下的客户关系管理已经在国外,尤其是在美国取得了成功.一大批的电子商务CRM的解决方案提供商,为用户提供了各种选择,并在企业的实践中已经取得了成功.但是,在电子商务环境下,它在我国的发展还是比较落后的.因此在全球经济、信息技术的快速发展的今天,企业想要永远利于不败之地,就必须与时俱进,熟练的运用电子商务的便利来提高客户关系管理的质量,必须从原来的“酒香不怕巷子深”的产品质量上的竞争转变为对客户资源的竞争和对客户价值的发掘.客户关系管理作为一个新兴的管理理念和系统,企业想通过实施客户关系管理来充分利用企业的各种资源、系统地管理客户,获得企业持续发展的核心竞争力为企业所用,这就需要企业对其成功实施做出适当深入的研究.
一、客户关系管理以及电子商务相关理论
(一)客户关系管理的定义
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称为CRM）是服务于客户,致力于提高客户的价值、满意度和忠诚度,将客户当做企业运作的核心的商业流程.
(二)电子商务对客户关系管理的要求
客户信息同步化.企业在客户关系管理中,要实现对客户信息的同步传递和共享,使企业的各部门能协调的很好,系统也能更好的运转.要提高客户信息系统的同步性,这就要求CRM应用系统在客户的沟通或支持基于网络的客户方面既有侧重又相互兼容,使来自面向客户的整个渠道和功能模块的沟通应用达到同步化.
互联网在客户关系管理中的地位.在网络环境下,客户因为有了更多的主动权.因此,互联网将交流和达成交易的权力更多地移向客户那一端,企业不得不给予客户更多的控制权.网络观念和技术必须处于CRM的中心.
支持和开发电子商务.CRM应用系统中含有的整套解决方案,既要能服务于电子商务的销售,又要服务于企业的个性化营销以及网店的创建.因此CRM应用系统不仅仅是要提供与电子商务的对接问题,还要全面支持电子商务的开发.
二、电子商务环境下CRM的实施策略与步骤
(一)电子商务环境下CRM的实施策略
CRM的实施不仅涉及到企业所在的内部环境（企业文化、业务流程等）,而且还与企业所处的外在环境有关.它在实施之前需要进行认真、仔细的研究调查,制定相应的实施方法、统筹计划.实施中要能有效的利用企业具备的各种资源,逐步的完善客户关系管理系统.企业只有抱着认真、积极负责的态度,从实情出发,利用已有的成熟的技术,借鉴电子商务客户关系管理成功案例的经验,采取相应有效的策略,才能在实施CRM建设中取得成功.打造以客户为中心的CRM实施战略要实现该战略可以分为四个部分：
（l）客户的挖掘、细分.CRM应用系统为企业的经营方式提供一个强力的管理工具.它可以根据各种已有的不同的客户资料来分析潜在客户群,以实现保留老客户、吸引新客户的目的.
（2）客户的差别管理.通过对客户信息的集中、分析,可把客户分为新、老客户,忠诚、不忠诚客户,潜在客户等.对待不同的客户,企业运用的管理方式要求是不一样的,它需要企业用最好的服务来拉近与客户的关系,并用各种方式来满足客户的需求,让客户对企业有个更好的认知进而有种归属感.
（3）加强互动管理.企业与客户的交流是一个不断改变的互动的过程.互动管理包括：实现互动渠道的多样性；互动过程要以客户为主,让客户感到满意,并且要使客户认为企业是想客户之所想,急客户之所急；最后收集、保存与客户互动的各种资料.
（4）产品和服务的客户化.企业应该根据客户的不同需求将客户分类,发现客户需要什么,发现客户更倾向于哪种产品或服务,发现哪些客户群更具备盈利性等,然后有效地分配企业已有资源,真正的实现“一对一”的针对性的服务.
客户关系管理的实施：
（1）认清电子商务环境下的CRM系统架构.CRM系统的功能主要是：信息化企业的业务流程；很好的实现与客户进行沟通；为了更好的实施企业的战略决策,对收集到的各种信息进行加工处理.为此,企业在建立CRM前,要先理清企业各部门、各部门之间的需求.
（2）利用企业已有资源对系统进行整合.电子商务环境下的CRM注重于通过对客户信息、互动渠道等的分析,确定客户和市场,改善企业的运行策略,最终实现企业的高效率运行.CRM的应用基础是企业资源计划（ERP）,把CRM和ERP有机地整合,实现数据的共享,进一步的提升已有的功能.
（3）充分利用已有资源,完善企业销售手段.企业会根据已有资源寻找最佳的营销模式,而传统的营销已经不再适合,网站和E-mail则会更加符合现在的营销方式.这些基于web的营销活动能给潜在客户更好的体验,使潜在客户随意按自己的方式寻找自己所需的信息.通过对数据与信息的分析、提炼,企业营销人员可以对这些商业活动进行跟踪,以激活潜在消费并进行成功/失败研究,只有这样企业才能获得最大的价值.
（4）提高对客户的服务质量.客户服务是CRM中最关键的部分,能否保留已有客户,客户服务是重中之重.CRM系统应用信息技术对客户信息进行加工分析,而企业就可以通过分析这些数据所得的资料对客户进行分类管理,实现“一对一”服务.（5）多渠道发展以客户为主的客户互动的沟通渠道.除互动、传真、E-mail等传统互动渠道外,重点发展基于Web的呼叫中心.
（6）与客户保持良性的接触.现有客户的保持和潜在客户的挖掘是企业获得进一步成功的关键因素.研究表明发展一位新客户的成本是保留一位老客户的5倍之多.而且网络客户具有更难保持的特性,使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响,进而影响到企业的最终效益.
(二)电子商务模式下CRM的实施步骤
在不断的实践中,人们总结出了一套有效的方法,在电子商务模式下,CRM策略的实施可以分为以下六个步骤：
拟定战略目标.企业在实施客户关系管理之前,首先明确战略目标,然后才是怎么实现这一战略目标.也许会有客户认为：“我对客户关系管理并不熟悉,我如何才能知道它能帮我达成目标?”资深的专家同时还有许多成功的实施经验,可以帮助企业更好的制定战略目标.
各个阶段的目标以及实施途径.CRM作为一个复杂的系统工程,其实施并不能一下子就能成功,它需要分阶段来实施.在确立如何实施之前,我们首先要了解顾客的需求,据此来拟定实施过程中各个阶段的目标.各个企业都有自己实施CRM的目标,而客户满意度、忠诚度的提升,企业运行更具效率性则成了它们最大的愿望.这些目标都是正确的,但是由于没有量化,会很难评估其实施效果,所以企业需要量化地制定各个阶段的目标.
分析组织结构.目前商业模式发展的大趋势是：从以前的“以产品为中心”转移到“以客户为中心”.企业想要完成这样的转移,它的组织结构就需要做出相应的调整.这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点,在“以客户为中心”的指导下,分析并优化企业的组织结构,然后再与客户进行探讨,并分析各个业务流程.经过以上的工作,我们对于CRM的总体目标、具体阶段目标和企业的业务流程已有了足够的了解.
设计框架.一般来说,CRM的功能可以归纳为三个方面：信息化企业的业务流程；多元化与客户进行沟通所需手段；对以上功能所产生的信息进行加工、提炼,为企业的战略决策提供支持.要实现这几方面的功能,就需要各个企业对它们的业务流程的针对性细化,然后设计相应的CRM框架.
系统实施.在实施过程中HPC会提供一些基本的服务.此外还会根据各个企业自己的特点,客户群体的不同、需求的不同,提供一些个性化的服务.这一阶段的工作对人员的要求比较高,需要一些高技术的人员如软件开发人员等.
实施效果评估.这步十分重要,但也常常被企业所忽视.在CRM项目实施完成后协助企业评估其实施效果,这样做的目的是为了在企业内部很好的推广CRM,让企业员工尤其是领导层确切地看到CRM的效果,让他们对CRM有个很好的认知.
三、电子商务环境下实施CRM的关键
客户细分是客户关系管理的基础,是它的核心.它是指将一个大的群体划分成一个个细群体的动作,同属于一个客户区隔的客户彼此相似,而隶属不同客户区隔的客户具有差异性.企业根据客户价值的大小分配企业资源,保留价值客户,提升潜在价值客户的价值,维护现有的各级价值客户并努力促进他们向价值客户的转化,进一步优化企业的客户资源,引导客户关系的良胜发展,达到企业长期价值最大化的目的.
CRM活动的基础是对客户群的细分.客户细分的结果与所采取的细分方式直接相关.客户细分是根据客户的需求和对企业的价值,把客户分成不同组群,并通过差异化给予不同客户群体不同的产品和服务,从而帮助企业进行规划并提高利润水平.客户细分主要有战略客户细分和营销客户细分两种方式.
(一)战略客户细分
战略客户细分的目的是根据不同客户群体的差异制定企业战略.它主要把重点放在高层次的长期指导和对客户的处理上.一个企业通常不会划分超过12个战略细分市场.虽然战略细分市场随着时间变化会有所变化,这也是必须的,但是这种变化并不经常发生.
(二)营销客户细分
营销客户细分的目的是对客户的营销活动差异性.它相对战略客户细分级别更低,因为它只限于
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销售和营销活动.而且我们可以把客户分为四类：低价值客户、次价值客户、潜在价值客户和高价值客户.低价值客户的各种价值都很低,且其价值一直处于下降的趋势,企业可通过对其信息进行综合性分析,找到相应的措施来努力延缓其价值的下降,甚至是提升价值；次价值客户,这类客户就需要企业努力使之向高价值客户转化；当然,对这两种价值的客户的服务需要考虑到成本,如果成本过高则会得不偿失；潜在价值客户虽然当前价值较低但却有很大的提升空间,企业需要高度重视；高价值客户各种价值都较高,不管是潜在价值还是当前价值,企业需要投入最多的资源来保留这种客户群体,当然提高他们的忠诚度和信任度也是重中之重.通过收集这四种客户的信息并加以分析、处理,对他们采取不同的态度,尽可能的提升低、次和潜在价值客户的价值,保持和进一步提升高价值客户的价值.
因此,分析客户介入决策的深度、建立和贯彻以客户为中心的理念、以项目管理的方式来控制实施过程和进行有效的客户价值分类对企业成功实施CRM有着重要的影响,是CRM的成功最关键的要素.
四、结束语
总而言之,电子商务环境下的客户关系管理作为一种新兴的管理方法和理念,虽然它在理论以及应用方面还不是那么的成熟,但是随着电子商务应用的不断普及以及网络技术的不断发展,它一定会大放异彩.在电子商务环境下,企业想要很好的实施CRM的话,就需要分析企业自身的发展状况,不能盲目的实施.它得在获得高层管理者的理解与支持,建立良好的人才引进以及培训体系,加强企业信息系统建设,确保足够的技术以及资金支持以及保证CRM的持续管理的前提下,按着一定的实施步骤,按着“以客户为中心”的理念稳健的实施下去.