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【摘 要】近年来我国消费类电子商务持续快速发展,这与它独具魅力的体验是分不开的.电子商务消费者体验与传统实体店体验相比表现出不同的类别特点.其主要表现在五个方面：情境、口碑、互动、个性、便利和保障.然而,这五个方面的体验还存在着不足之处.作者对电子商务消费者体验的类型进行了调研,提出了相应的消费类电子商务网站体验营销策略.
【关 键 词】消费类电子商务；体验；营销策略
中图分类号：F274文献标识码：A
消费者购物过程的体验是复杂的并且是多种多样的.不同的体验形式,其结构和过程是不一样的,对消费者的作用也是不同的.如施密特在他的《体验式营销》一书中所分析的那样,体验营销从消费者的感官、情感、行动、关联、思考五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,并将这些不同的体验形式称之为战略体验模块,以此来形成体验营销的构架.
近几年,消费类电子商务持续快速发展,网购已成为许多人生活中不可或缺的部分.本文所指的消费类电子商务,由B2C和C2C构成.艾瑞咨询数据显示,2012年中国网络购物交易规模达到13040.0亿元,较往年增长66.2%,在社会消费品总零售额的占比达到6.2%.；其中B2C占比达到29.7%,呈持续增大趋势；C2C比例约70.3%.网购之所以能深得消费者喜爱,从而得到快速的发展,与它独具魅力的体验是分不开的.
消费者在做出购买决策时,一方面会考虑产品的使用价值或者属性,即产品对他是否有用,另一方面重视信息收集、评价过程中所获得的,符合其个性、情趣偏好、价值观的特定感受,即体验.体验成为购买与否的决定性因素,也影响着消费者对经营者的忠诚,因此产生了体验营销.体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,以符合其个性、偏好为内容,通过满足消费者的体验需要而达到培养和维系顾客忠诚、获取利润的目的.它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用.
对于消费类电子商务企业而言,要求改变它们的传统经营模式,从原来重视产品实体的各种属性及更新换代,转变为重视消费者的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验.
实体店的体验表现在顾客可以现场品鉴、试穿、试用等方面,但电子商务的待购者虽然不能直接对商品进行体验,却表现出不同的特点.根据对106位电子商务消费者的问卷调查,电子商务消费者体验主要表现在五个方面：情境（62.6%）、口碑（89.1%）、互动（43.7%）、个性（56.8%）、便利和保障（61.3%）.这五个方面,是感官、情感、行动、关联、思考在消费类电子商务体验中的具体的表现.消费类电子商务经营者体验营销策略主要有五方面.
1环境与展示策略
要求电子商务经营者对销售界面进行精心设计,整体布局,做到美观、有层次、有鲜明的特色和个性,达到为顾客营造良好的体验环境与氛围的目的.设立产品展示区,通过声、影、形、色、调,给消费者充分的感官体验.根据消费者体验的要求和产品的特点,选择不同的展示方式,如视频展示,细节展示,模特展示,使用环境展示,企业环境展示（实际是实力和信誉展示）、生产制作展示等.通过环境与展示的改进,增强对重视细节、格调消费者的吸引力,强化消费者的感官体验,诱导正向、积极的情绪体验,从而引发消费行为.
2分类评价策略
包括商品评价体系和经营者评价体系及规则的构建.
网站管理者应有针对性地设计商品评价体系,根据不同商品的性质对评价指标予以解构和组合,以利于消费者进行充分、细致的评价；或者简单地进行优缺点、感受的评价.对经营者也应设计评价体系,包括服务、承诺与描述是否真实、信用、好评率、发货的速度等.为鼓励消费者积极参与评价,可设置一定的奖励政策,如积分奖励,购物优惠政策.为保证评价的有效性和对潜在消费者的可用性及参考性,必须有一定的限制,比如只允许购物者评价,不允许经营者删除或有针对性地删除不利评价.
3互动体验策略
电子商务网站管理者和经营者应大力发展不同类型的对话工具,在售前、售中和售后都能给顾客提供一对一的优质服务.包括即时聊天工具、顾客咨询版块、电子邮件、等.其中,即时聊天工具的开发和应用尤为重要.
消费者在购物过程中多少会有些问题或疑惑,需要经营者重视并能即时予以解答.对于共同的问题,可以在网页中以问答的方式,用图文形式预先进行详细的解答；个别的问题可以通过即时聊天工具一问一答进行沟通,以消除疑惑,给予顾客帮助或建议.消费者在这种互动中消除了疑惑,明了细节,坚定了购买信念.详细而耐心的解答无疑也增加了顾客对经营者的好感,通过情感的交流从而赢得消费者的信赖和忠诚.打造全新和全方位的互动体验不仅能解惑答疑,传递积极的信息,而且能给消费者带来愉悦的情感体验,是赢得消费者的重要手段.
4个性化策略
包括商品的个性化策略和服务个性化策略.
消费者在信息化时代,追求自己特有的生活方式,展示存在的价值,张扬个性特点.购物已不再是简单地满足基本生活的要求,还需要满足精神、情感层面的个性化需求.因此,产品的生产和设计不仅要注重质量和功能,还要考虑目标消费者的个性特点,丰富产品的品类和花色品种,要么豪华名贵、要么古朴典雅,或精巧美丽,或怪诞,或具有某种格调,甚至可以让消费者参与产品设计.同时提供灵活多样的商品展示空间,加强气氛渲染,以展现其风格和代表的个性.
服务方面比较容易实现个性化,针对不同顾客的特点、要求、利益、动机、问题一对一采取不同的解答、说服、建议方法,从而使得沟通更为有效.店家热情的响应,优质的服务,得体的用词,彬彬有礼的态度,适当的赞美,也是情感的交流和投资,以增强彼此的情谊,获得消费者的心.
5便利和保障策略
界面友好的网页浏览、网银、快捷支付使消费者的购物过程变得方便和愉快；独立第三方支付平台的大量出现,为广大用户提供了安全快速的电子支付保障.
京东在B2C市场中的份额位居前列,它的成功得益于其便利和保障策略.京东建立了自有仓储和物流体系,在超过300座重点城市建立了城市配送站,为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件、211限时达、"先行赔付"、7×24小时、"GIS包裹实时跟踪系统"等专业服务.其211限时达服务,商品可以在当天或者第二天下午3点前收到,极大地方便了消费者.
便利和保障策略要求经营者在购物、物流、服务等方面不断完善和创新,给消费者带来足不出户,乐享其成的便利,同时也获得质量、信誉、支付安全性、物流限时配送、退换货、维修等保障,让渡给消费者更多价值,使其获得更大的满意.