超市企业自有品牌与特色营销策略

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北京华联作为一家老牌的全国大型零售企业之一,是中国最早加入世界购物中心协会的企业,也是国际百货协会唯一的中国零售企业会员.在中国超市行业领域不仅经验丰富、种类多样,而且面对着瞬息万变的市场环境,能够在不断创新中谋求进步、不断发展.

本着“新鲜·健康·价值·惊喜”的服务理念,北京华联拓展业态,涉及综合超市、生活超市、食品超市、高级超市、高级百货、时尚百货、社区购物中心及商业地产等多种,并推出了自有品牌进行销售经营.然而作为零售行业的一个巨头,北京华联在自有品牌与超市特色服务方面,与其他零售商对比之下有哪些不同之处,需要进一步来分析.

一、自有品牌

一个知名品牌的打造不仅需要制造商有良好的信誉、过人的营销手段,产品质量过关合格,往往还需要很长时间的积淀.广告效应会一时影响消费者短期选择,然而只有当大部分消费者长期持续购买某种品牌的产品时,这个品牌才能成为名牌,这也是人们更加青睐老字号的原因.

现在很多实力雄厚的大型零售企业,为了减少商品流通环节里的中间成本,获取更大的盈利,研发生产销售自有品牌,简称PB.即指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售,实质上是零售业的OEM产品.其特点是自产自销商品,省去许多中间环节,使用自有品牌的商品可以少支付广告费,进行大批量生产、销售,可以取得规模效益,降低商品的销售成本.

1.自有品牌品种选择

目前北京华联主要经营的自有品牌有“事农雪枣”、“BHG家居服系列”以及最近新推出的“BHGbaby纸尿裤”等.

以新品纸尿裤为例,在超市里实习调研纸尿裤销售情况时不难发现,与生鲜区与零食区的火爆相比,日化产品区的顾客并不多,只是特别有需求的顾客才会驻足挑选.而挑选者基本都会选择纸尿裤传统名牌帮宝适、好奇等.自有品牌的“BHGbaby纸尿裤”虽然放在位置醒目的促销货架,并且价格相对实惠且购买可以参加一系列的优惠活动,但顾客基本在考量之后仍不能放心购买.同样,BHG的其他自有品牌推出已有一段时日,大部分超市的老顾客也知晓超市所销售的自有品牌,可是目前看来销售情况仍未达到预期效果.

然而自有商品经营并非所有品种都是一样情况,也有企业的一些品种做的很好的.例如2004年开始进军中国市场的韩国大型超市企业乐天玛特,2003就采用独立经营体制,创立PBBrand“乐之选”.可谓说是在自有品牌方面较早起步的、经验较为丰富的零售企业.对比两家零售企业各自的自有品牌商品,不难发现其品种方面有很大区别.

北京华联致力于的商品品种是原著名品牌数量较少、商品消费群体相对独特固定的品种,例如纸尿裤只是家中婴儿的顾客会选购；睡裙等家居服顾客需求量并不大,往往两次购买时间间隔非常长；而红枣是相对高档的并不经常食用的食品.这些产品虽然原有名牌数量比较少,打入市场时面临的竞争压力可能比较小,但是顾客购买时都比较谨慎,大多会先考虑产品质量是否得到保证,往往不会因为价格而动摇.而乐天玛特则致力于常用商品的自有品牌开发,例如在日化方面推出“乐之选面巾纸”、“乐之选皱纹卫生纸”等,在食品方面推出需求量较大的冷冻汤圆水饺等.这些商品本身价值较小,不论高端还是低端的购物群体日常都会大量购买使用.因此,在超市推出自有品牌之后,顾客大多都会抱着试试看的心理试用一下,如果是物美价廉以后很可能会长期购买,使得自有品牌成功打入市场.

所以在选取自有品牌品种时,应该注意推出使用期限比较短（甚至一次性产品）、商品价值相对较低、质量优劣不胜明显商品品种,这样才能够更好抓住顾客的心.

2.自有品牌价格定位

物美价廉是自有品牌经营者想要灌输给消费者的信念,对于新推出的自有品牌商品,价格定位就显得至关重要.让利程度如果太小则顾客并不在意差价,让利程度太大则会造成亏损.以“BHGbaby纸尿裤”为例,华联的价格定位是相对同类商品名牌帮宝适、好奇等每片价格约低2至4角钱,那么一包（20片计）就可以少4到8元,然而纸尿裤本身价格就比较贵,生活水平较低的顾客很多并不会购买,对于生活水平中上的顾客来说价格差并不能产生足够的吸引力.

韩国乐天玛特自有品牌“乐之选薯片”售价4.9元,而同类产品“乐事薯片”、“可比克薯片”的售价达到8至9元,虽然差价也在4元左右,但是薯片本身销量大,针对的消费群体广泛而且价格本身较低,4元的差价相当于打了五折.

调查期间消费者表示,作为一个新的品牌想要打入市场,如果特色与质量差别并不是非常明显,那么价格起码一般要达到同类商品七折左右的水平才能足够吸引消费者去购买.因此北京华联想要立足纸尿裤市场的话,前期必须要在价格上做出更大让步才行.

二、超市特色

超市特色的经营模式与场景布置是最能直接吸引顾客的方面,一家十分具有特色的超市、购物环境十分舒适的超市,能够给顾客留下良好新鲜的印象让临时顾客转变为常客.

北京华联上地店超市布局采用的大致是进门是生鲜区,而后是熟食区,接着是日化区,然后是零食与日百.这样布局的优点有：（1）刚入超市就看到时令新鲜水果蔬菜,给人以强烈的季节感与新鲜感；（2）距离收银台较近的是零食区与日百区,若是收银队伍较长,顾客很可能顺手多买一些商品.但是就此布局有二点建议：（1）蔬菜水果顾客采购量比较大,放置在超市入口也有会造成入口处拥堵的隐患,也会使蔬菜水果卖相不佳的几率上升,因此一定要及时整理更换；（2）顾客一般在刚进超市时采购比较浓烈,所以为了提高销售量可以将销售冷门但目前正在打折特惠的商品摆放在超市入口处,起到一定的提醒作用,也可以在入口附近摆放自有品牌专柜,加大对自有品牌商品的宣传力度.

与众不同的是上地店将三文鱼放在超市入口处派专员售卖,这本来是想要彰显超市特色商品,但是在调查过程中有一小组访问的一位外国顾客表示他想要购买三文鱼,于是他在进入卖场后直接奔向水产区,并没有留意入口处的专柜,导致他没有如愿找到.我认为即使在门口设置专柜或是摆放地堆热销的商品,在其原来对应的区域也应该继续贩卖,以便于有不同消费习惯的顾客能够更加快捷找到.

超市类型有很多,小到便利店,大到超级卖场,其面积与针对的客户群体也不尽相同.目前北京华联的经营业态涉及综合超市、生活超市、食品超市、高级超市、高级百货、时尚百货、社区购物中心及商业地产等很多种.

术业有专攻才能取得最好的效果,目前北京华联的主攻方向是高级超市,针对的消费群体是中高收入的消费群体,且在蓝色港湾等地方取得了不错的销售业绩.但是同时也存在的问题是,由于业态较多,一些高收入顾客默认北京华联是高端超市,当他想在别地的北京华联超市购买所需用品时,如若后来的店并不是高级超市,则他很可能找不到他想要的商品或者品牌.顾客一般不会很注意两家超市之间的类型区别,而仅仅很在意超市名称,将同一名称超市默认为经营内容一致,这样就可能降低一些顾客对超市的信赖程度.

在这方面,我认为南京苏果超市做的很好.南京苏果超市主营便利店,即开在社区周围、仅有几个门面大的小规模连锁超市.在将便利店开满整个江苏后,当苏果便利店的形象深入人心时,再在各地开设大型卖场.这两种经营业态外观看来就区别明显,而且小成本便利店的经营的成功形象为大成本卖场的信誉提供了保障.

一家好的超市企业必定是经历过种种尝试与改进之后才会逐渐成长起来的,因地制宜、因人而异发挥特色才能在市场的竞争占有一席之地,希望北京华联作为大型龙头零售企业能够发展的更好,走向世界!