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[提要]中小果品企业在中国的经济生活中具有重要作用.电子商务的出现,直接影响到了中小果品企业营销策略,在信息化时代全球经济一体化形势下,中小果品企业必须应用电子商务来改造企业的传统营销模式,从而更好地应对激烈的市场竞争.本文立足于中小果品企业电子商务应用现状,对其发展电子商务的环境进行SWOT分析,进而针对中小果品企业应用电子商务提出相关对策.
关 键 词：中小果品企业；电子商务；营销策略
中图分类号：F325.2文献标识码：A
原标题：中小果品企业电子商务应用研究
收录日期：2013年12月9日
随着人民生活水平的提高,果品消费呈现出上升趋势,消费结构出现了新的变化.我国果品企业以中小型企业为主,生产经营大多是由家庭作坊式的、自产自销或采用合作社经销模式,整个果品营销体系缺乏系统化、规范化,并且经营者技术水平低、经营能力差,产后处理技术、设施落后,致使所经营的果品品质低劣,严重影响了其在市场上的竞争力.
一、果品行业应用电子商务现状
（一）果品行业网站建设情况.电子商务在果品行业刚刚起步.根据有关资料显示,中国果品行业专业网站大约有40家.其中,中国果品信息网、中华果都网、中国枣网、中国猕猴桃信息网、中国西瓜网等位列中国农业网站100强之列,可见除行业性果品专业网站,还有枣、西瓜、猕猴桃等各单品专业网站.同时,各地农业网站都不同程度的设有果品频道和专栏.但从整体看,果品行业的电子商务还远未发展起来,极具发展潜力.
（二）果品行业网络交易主要模式.电子商务在果品行业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持,借助果品行业网站和企业网站,实现双向的信息流,即果品的生产、流通、加工等企业和果农,通过网络及时、形象地发布和获取相关产品供求及服务信息.在此基础上,以B2B为主要形式,实现网上营销、洽谈,网下成交、支付.目前,这种形式的交易风险小,也适合果品质量千差万别必须以感官加以确定的特点.
（三）果品行业应用电子商务的制约因素.目前,仍有很多因素制约果品行业发展电子商务,例如：果品是鲜活农产品,保鲜比较困难；外观和内在质量、口感、风味差别大,缺失标准体系；果品生产的组织化程度低,仍然是以家庭分散生产的方式为主；农村电脑拥有率低；企业对发展电子商务认识不够,缺乏资金、技术、人才,畏难情绪普遍等.因此,中小果品企业应用电子商务的路仍艰难而漫长.
二、中小果品企业发展电子商务SWOT分析
中小果品企业发展电子商务的优势1、决策管理上的优势.中小果品企业规模较小,人员比较少,管理层次和管理幅度都比较小,很多企业的所有者本身就是管理决策者.因此,中小果品企业内部信息沟通渠道比较畅通,企业的管理者容易把握市场变化的信息,并迅速做出决策.
2、组织上的优势.与大企业相比,中小果品企业规模小,员工少,便于统一思想,对电子商务的抵触情绪相对较轻；另一方面中小果品企业由于规模小的原因,容易在企业内部形成“学习氛围”,能够使企业每个成员都自觉学习新技术、新商务模式,并且在实际工作中加以运用,在企业内部消除应用电子商务给企业员工带来的不适应,最终使得电子商务自上而下为企业每一个成员所接受.
中小果品企业发展电子商务营销的劣势1、果品质量差.无论国际市场还是国内市场,消费者对鲜果质量要求越来越高.不仅要求果品内在质量好、外观好看,而且要求果品无污染.但是,中国优质果品率不到10%,达到出口标准的高档果品不足总产量的5%,而其他果品主要出口国的优质果品率可高达70%,可供出口的高档果品占总产量的50%左右.
2、果品采摘后商品化程度低.近年来,通过引进和调整果品品种结构,在国内产生一些优质果品.如山东红富士、四川脐橙等,其质量和外观都达到国际市场的要求,但由于鲜果收获期比较集中,且商品化处理落后,难以满足消费者需要长年均衡消费新鲜果品的要求.
中小果品企业发展电子商务的机遇1、电子商务自身的发展优势.首先电子商务能提高商务活动效率.电子商务的最大特点在于以消费者为导向,网络使得买卖双向互动成为现实,企业通过网络展示目己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等；客户各取所需,发出订单,使得企业生产营销决策有的放矢,从根本上提高了消费者满意度；其次,电子商务能提高工作质量,扩大市场.电子商务增加了客户和供货方的联系,无论双方是否跨地区、跨国界,空间的障碍已经消失；第三,电子商务可降低交易成本,有利于提高企业利润.如电子邮件节省了通信邮费.此外,电子商务可以优化企业供应链,降低供应成本.例如,企业实行直销,可以减少库存和营业面积,降低周转与管理成本；第四,有利于企业竞争力的提升.当前搜集、处理信息的能力已成为企业参与市场竞争的基础条件,而开展电子商务恰恰可使企业更加高效、便捷地为企业搜集到客户,提供全天候的、个性化服务.
2、中国开展果品网络营销的市场潜力巨大.中国网民人数已经位居世界第二,而且增长速度较快,这说明了中国具有开展电子商务巨大的潜在消费群体,而且事实证明越来越多的人通过网络进行采购、消费.有数据表明,上网的用户中以收入相对较高且稳定的机关、媒体、金融、学校、计算机从业人员为主,由于工作压力、购买时间、消费习惯等原因,其中一部分群体尤其是年轻的白领一族开始广泛通过网络进行购买消费,这部分人收入较高,其购买力较高,将是优质果品的重要消费群体.
(四)中小果品企业发展电子商务的挑战
1、中国果品网络消费群体尚未形成.根据调查,50%以上的网民从来就不进行网上购物,约有90%以上的网民不会在网上采购包括果品在内的农产品.主要原因一是担心上当受骗；二是习惯于直接到市场上购买果品.2、我国果品网络营销处于低级阶段,品牌意识淡薄.目前,国内很多中小果品企业只是建立自己企业网站,网站只是一个静态网页,借助网站做广告宣传、产品介绍、信息发布等,更有甚者网站上仅仅存在本企业的一些基本信息.由于品牌影响力小,访问人数也少,通过网上购买果品的顾客寥寥无几,根本不能称之为电子商务.所以,创建属于自己的品牌,并通过各种手段提高品牌的影响力,是目前中小果品企业所面临的挑战.
三、中小果品企业应用电子商务的对策
（一）构建适应中小果品企业的电子商务模式.中小果品企业在进行电子商务模式选择时,应坚持传统商务和电子商务相结合的原则.现阶段中小果品企业全面应用电子商务的时机并不成熟.中小果品企业不能立刻抛弃传统商务模式,而是应该在继续保持传统商务模式的基础上,应用电子商务来改造企业的传统商务模式,中小果品企业还要根据自身构建适合的电子商务模式.
对于资金实力薄弱的中小果品企业,可以选择在一些知名度较高商业网站（如阿里巴巴）或者行业的B2B网站发布企业和产品信息.对于有一定经济实力的中小果品企业,可建立自己的网站,但由于缺乏应用管理电子商务经验,可让专业网络服务商量身适合的网络交易平台,与此同时培养自己的网络维护人员,加快信息化进程.资金实力雄厚并且有网络运营经验的中小果品企业可自行建立企业网站,并在雅虎、Google等搜索引擎上注册,这样客户可以通过多种途径了解企业及产品的信息.
（二）加快企业内部信息化进程.企业内部信息化是企业实施电子商务的基础,首先实现企业内部的信息化,建立企业内部的电子商务.首先,可充分利用电子商务,改造传统管理方式.如改变传统的企业上下级、部门间汇报制度,利用电子邮件、视频会议等传递信息,与员工进行交流,来提高信息的传送效率.运用内部网络等工具来组织出版和分发人力资源手册、产品规格和会议纪要等信息,实现企业无纸化办公,节约办公用品开支等；其次,可通过防火墙,将企业自己的内部网络与外部网络进行隔离,用来自动处理商务操作与工作流程,增加对重要系统和关键数据的存取,共享信息,通过内部网实现内部信息交流、采集与发布、信息共享、文件交流与颁布,及时掌握顾客信息,提供决策帮助,储存企业重要数据等.
（三）完善物流配送体系.中小果品企业开展电子商务必须构建相配套的物流体系.由于在电子商务营销模式下,顾客分布区域零散,购买商品的品种多、量小,对配送时间、地点要求严格,因此这比传统经济模式下的物流配送更加复杂,要求更严格.中小果品企业可以与专门的物流企业联合进行货物配送,或在市区合理分散布局建设果品贮藏保鲜配送中心,以便快速地满足顾客的需求.中小果品的物流配送要根据市场情况和现有的运输条件,确定物流设施和配送中心的数量及地点,形成覆盖面广泛的物流配送网络体系.当物流网络中任何一个节点收到配送要求时,该系统快速制定配送计划,利用物流企业的地理布局,选择最优的配送方式和运输路线,尽可能缩短配送时间和降低配送成本.
（四）加强电子商务人才的培养.人才缺乏是中小果品企业电子商务发展的又一瓶颈.由于传统的就业观念和工资待遇等因素的影响,许多大学生和技术人才都不愿意到中小果品企业工作,致使其人员素质较低,企业要进行以电子商务为基础的市场营销策略,就必须加强人才的引进和培养,尤其是电子商务人才的培养.果品企业的电子商务人才是一种复合型人才,既要熟知物流管理与电子商务相关知识与技术,还要了解果品生产相关技术和流程.
主要参考文献：
[1]张勇.基于电子商务的中小果品企业营销策略研究[D].北京：北京交通大学,2007.6.
[2]李丹.我国中小企业电子商务发展的现状及存在问题的探讨[J].商业经济,2013.1.
[3]白玉.新疆果品网络营销研究[D].乌鲁木齐：新疆大学,2013.6.