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摘 要：21世纪,我国已进入了电子商务时代,电子商务行业蓬勃发展.然而,与此同时,各2C电子商务企业之间难免发生碰撞,2012年频繁的价格战引起了广泛的关注,电子商务的价格策略再次成为备受争议的话题.本篇论文主要就B2C电子商务的价格战问题展开研究.陈述了我国B2C电子商务的现状、发展趋势以及价格战的产生发展状况,分析了价格战的特点和产生的原因,探究了电子商务价格战存在的问题并提出了具体对策,以期为今后各电子商务企业在价格问题的策略上提供一定的借鉴.
关 键 词：B2C电子商务价格战不利影响应对策略
一、概述
(一)B2C电子商务概述
B2C电子商务是建立在计算机技术,网络技术和通讯技术基础上的商业运作,从狭义上讲,是对贸易活动的电子化,从技术上定义,电子商务是一种包括电子数据处理技术、电子数据交换技术、电子资金支付、电子数据库等多技术的集合体.电子商务能最大限度地降低经营成本,提高企业的竞争能力,是能符合当前社会营销理念的商业模式.
(二)B2C电子商务的现状及发展趋势
20世纪90年代初,我国电子商务兴起并发展起来,有数据显示,截止到2012年底,中国电子商务市场交易规模达7.85万亿人民币,其中,B2B电子商务交易额达6.25万亿,尽管规模发展迅速,目前我国B2C电子商务也存在许多问题,比如网络安全的隐患、网络支付工具及其安全问题,我国目前的法律和政策也对电子数据、电子合同、个人隐私保护、消费者权益的保护等方面涉及很少.
随着网络技术和传统行业的结合,电子商务的市场前景广阔,我国电子商务将不断向更加深入化、个性化、普遍化、国际化的趋势发展下去.
二、B2C电子商务价格战的特点及原因分析
(一)B2C电子商务价格战的特点
我国电子商务价格战的特点有三个方面,其一,大型B2C电子商务降价商品数量多,
通过对2013年6月收录的1.2亿商品价格数据进行的统计,该数据包含京东、国美、苏宁易购、当当网、易迅等10家大型B2C电子商务企业,降价商品数量总数已达640480件,其二,不同种类的商品降价情况有所差异,图书音像类、服饰鞋帽类、家居家装类降价商品的数量排在前三,电脑办公类、手机数码类商品的降价数量也在前十位中,其三,重合商品的最低价格在各2C电子商务中分布不同,十2C电子商务中,亚马逊出现400多个最低价商品,300多个最低价商品出现在京东商城,近200个最低价商品出现在易迅网.
(二)形成B2C电子商务价格战的原因分析
1、我国的经济环境
价格战的产生是市场经济发展中的产物,是企业竞争的手段之一.我国B2C电子商务企业近年来发展迅速,竞争激烈,消费者的数量也与日俱增.为了与竞争对手的同种产品比较更具有优势,价格的下降对消费者而言更具诱惑力.
2、B2C电子商务企业的产品趋同
产品趋同包括两个方面,一方面是产品本身的同质化,另一方面是营销模式的趋同.首先,同一商品在各B2C电子商务企业几乎都有出售,面对同一种商品,消费者更倾向于选择价格更低的商品,因此,各电子商务的低价营销策略之间的竞争易引起价格战.其次,在促销手段方面,各大电子商务也近乎雷同,在各种宣传促销效果不明显时,企业仍会采用价格战.
3、获得更多市场份额,以盈利为目的
综合市场中的大多数为小型电子商务企业,薄利多销能够以超级低价吸引消费者,获取更多利润.大型电子商务企业要想在众多B2C电子商务企业中站稳脚跟,获取利润并不是一蹴而就的,必须要扩大销售规模,争取更多的市场份额,这样才有机会上市获得更多风投资金的支持,从而为融资提供便利,品牌得到增值,达到盈利目的.
三、B2C电子商务价格战带来的不利影响
(一)B2C电子商务企业难以盈利,甚至亏损
B2C电子商务企业之间大打价格战,实行低价营销策略,这在一定程度上扩大电子商务企业的销售规模.但是,B2C电子商务企业过度追求超级低价以占取市场份额,形成售价过低,销量偏高的局面.当销售量的增加不足以弥补时,甚至会出现亏损.当B2C电子商务企业因持续价格战而致使长期不盈利甚至亏损时,企业的进一步发展会受到阻碍.
(二)影响电商信誉,阻碍电商行业良性发展
恶性B2C电子商务价格战,如8.15事件.各大知名电子商务虚构原价,先抬价再降价,造成低价的假象,甚至谎报库存,欺诈消费者,破坏诚信原则,损害了电子商务企业的信誉和形象,对整个电子商务行业造成了恶劣的影响,一定程度上阻碍了电子商务行业的良性发展.
(三)影响消费者的购买心理
降价商品数量多是B2C电子商务企业价格战的特点之一.这样,一方面扩宽了消费者的偏好,另一方面,也满足了倾向于差异化消费的消费者的更多需求,刺激了差异化群体的消费.但是,持续的价格战容易使消费者形成观望的态度.消费者的心理价位会变得扭曲,持续观望却不愿下单,价格战耗时耗力,却会越来越难刺激消费者产生购买行为.
(四)低价对商品质量或有影响
B2C电子商务企业之间的持续价格战,使销售的商品价格越来越低,而商品的价格一直是与其质量成正相关的.商品的超低价格会使消费者怀疑低价会有低质的风险,反而有些消费者并不相信低价的商品,而去购买价格更为合理的商品.从而B2C电子商务价格战对一部分网购用户恰恰起了相反作用.
(五)价格战对消费者权益的影响
良性的价格战表现为,B2C电子商务企业之间的公平竞价,消费者择低价购买,一般不会损害消费者的权益.但是恶性价格战则会出现虚构原价现象来欺诈消费者,违反了法律,也严重损害了消费者的合法权益.四、消除B2C电子商务价格战的不利影响的对策
(一)制定合理的低价营销策略,采取全渠道零售和全渠道的营销模式
在价格战中,各B2C电子商务企业要理性应对,从企业自身内部成本,综合考量企业自身的能力,制定合理的低价营销策略,避免企业的亏损.同时,B2C电子商务企业可采取尽可能多的零售渠道和营销渠道模式,可以考虑线将电子商务渠道与实体渠道整合来销售商品和服务,这样不仅可以保证电子商务的交易时间不受限制,还可以深度优化企业资源.
(二)坚持诚信原则,理性竞争
坚持诚信原则,理性竞争,要求电子商务企业营造并建立在诚信基础上的市场环境,无论是价格策略,还是产品策略、渠道策略、促销策略,都要做到公开、理性、合法,树立正确的竞争观,积极倡导诚信竞争,理性竞争,以实际行动树立诚信为本的企业形象.
(三)创新发展方式,打造特色优势
在B2C电子商务企业的普遍价格战之中,企业应考虑从其它方面入手,打造自身的特色优势,除了制定价格策略以外,可以尝试从产品的服务、质量、品术等其它方面入手,探索更广更优的发展方式.B2C电子商务企业倘若能从其它方面让消费者感到实惠,同样可以在价格战中脱颖而出.
(四)培养企业优秀的核心团队,确保低价高质
电子商务企业应培养优秀的核心团队,使团队成员在价格策略上进一步创新,发挥能动性,做市场调研、收集数据信息,创造更优的企业发展模式,或者在网站的技术方面进行革新,也要在进货渠道上严格把关,在降低成本的基础上保证商品是正品行货,确保低价高质,让消费者买的放心,对电商企业形成顾客忠诚.
(五)法律在B2C电子商务价格战中发挥作用
为适应电子商务行业发展的需要,防止恶性价格战的重演,商务部已将《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》、《电子商务营销运营规范》列入计划.与此同时,我国还需进一步完善《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《价格法》等相关法律,颁布实施更多有关电子数据、电子合同、消费者权益的保护等问题的法律法规.