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【摘 要】目前,关于企业形象策划、标杆管理的研究层出不穷,但是尚未有学者把两者相结合进行研究.详细地对企业形象的标杆管理进行探讨,阐述了企业形象标杆管理的意义及局限性,创造性的提出企业形象测评体系,并提出切实的实施流程、需要注意的问题.
【关 键 词】企业形象；标杆管理；测评体系；实施流程
一、引言
标杆管理是上世纪七八十年源于美、日等国的新型管理理念,它是以选定的企业作为本企业的标杆（基准）,把自身需要变革的地方与标杆对比,进行差距分析,提出改进措施并实行,从而提升企业的竞争力和创新力.标杆管理包括内部标杆管理、竞争标杆管理、职能标杆管理、操作性标杆管理、战略性标杆管理等五种类型.企业形象（CI）是社会公众（包括顾客、供应商、分销商、投资者、政府、内部员工等）对企业整体感知和评价,是企业在长期的经营、管理、社会活动中给公众留下的实态印象.企业形象策划（CI策划）是根据企业内部状况和外部的竞争环境、行业特点等,确立企业发展战略和经营理念,并对企业的组织体系、行为规范、品牌策略、公共关系、广告营销,乃至员工素质方面,进行全方位的测定与管理,运用整体信息沟通系统,传达给企业内外部的关系者.不同的学者对CI策划的内容概括不一样,大致包括理念识别（MI）、战略识别（SI）、品牌识别（TI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）,有的学者还对各个要素进行了细分.一般而言,我们将CI系统分为MI、BI、VI三个部分.企业形象是否有必要进行标杆管理?应如何实施标杆管理?需要注意哪些问题?以下将展开详细的论述.
二、企业形象标杆管理的意义及局限
企业形象策划的标杆管理对企业的发展有积极的意义.首先,企业形象策划标杆管理可以寻找企业在CI方面与其他企业（尤其是本行业一流企业）的差距,使企业发现自身的不足和劣势,使股东、管理层乃至基层员工认识到企业所面临的风险,推动企业变革和创新.其次,企业形象标杆管理可以统一企业的理念、文化、行为、管理方式等,促进员工之间的交流沟通,增强内部凝聚力和向心力.再次,企业形象标杆管理有利于增强关联企业的向心力,增强金融机构、股东的好感与信心,改善企业与政府、社区、大众传媒的关系,为企业赢得良好的外部环境.最重要的是,企业形象标杆管理有利于企业吸引顾客、提高客户忠诚度,增加销售和市场占有率,增强竞争力.自上世纪90年代以来,企业之间的竞争由70年代的质量竞争、80年代的营销竞争,转变为企业形象竞争,实施CI标杆管理,已经成为企业提升自身竞争力的必要措施.但不可否认,企业形象标杆管理也有一定的局限性.首先,企业形象是企业的“软实力”,指标不好确定、不易测评,差距难以衡量.其次,过分依赖于企业形象标杆管理会使企业战略趋同,尤其是企业陷入模仿、复制的泥潭,难以形成自己的核心竞争力,不利于企业的创新.并且,企业形象标杆管理可能使企业陷入“标杆管理陷阱”,即“落后―标杆管理―又落后―又标杆管理”.
三、企业形象标杆管理的实施流程
企业形象标杆管理应该遵循一定的逻辑顺序,分步骤实施.
步骤一：根据企业发展现状,确定标杆内容.将企业形象主要划分为三部分：MI、BI、VI,各部分由若干要素构成,理念识别（MI）包括企业经营方针、经营理念、价值观等；行为识别（BI）包括企业整体行为、组织行为、员工行为识别等；视觉识别（VI）包括企业标志、标准字、标准色等要素.
步骤二：成立企业形象标杆管理委员会.企业管理者、决策者应当了解和支持企业形象标杆管理,由于标杆管理涉及企业变革,会对企业经营决策、组织结构、企业文化等形成较大影响,高层管理者（如董事长、CEO）的参与可以减少变革的阻碍,应当担当CI标杆管理委员会的第一负责人.同时,各业务单元、行政部门、分支机构的主要负责人参与标杆管理活动,承担协调各部门冲突的角色,向上传达本部门的意见、向下传达标杆管理的实施流程等.此外,企业管理办公室、宣传、公关、市场、广告等部门对CI了解比较深入,应当作为CI标杆管理小组的主要策划人.
步骤三：确定标杆对象.在确定标杆对象时,既可以选择内部基准,也可以选择外部基准.大型的集团公司,如果内部分公司或子公司企业形象比较优秀,如具有良好的企业理念、企业战略、企业文化、员工行为规范、视觉形象突出,可以选择该子（分）公司作为基准,推而广之使整个集团公司学习设计企业形象.企业也可以选择本行业优秀企业、本企业供应链上CI较好的企业作为基准,学习、掌握其企业理念、员工行为规范、视觉设计等.
步骤四：收集标杆伙伴CI设计的数据.确定标杆伙伴之后,调查其在企业形象方面的竞争优势,如公众认知度、品牌知名度、顾客忠诚度、利益相关者对待其CI的态度等.通过各种途径（最可取的办法是与标杆伙伴建立良好的关系,取得其允许和支持）获取该企业在企业形象设计方面的技巧、方法等信息.
步骤五：制定并执行CI标杆策划.可以聘请外部专业CI公司或智囊人员参与制定CI标杆策划,立公司经营状况、行业特征,改进企业理念、发展战略、品牌战略.根据MI、SI、TI检讨企业内部结构,改组或调整企业结构,提升企业素质.进行BI、VI设计,开发企业标志、标准字、标准色等视觉要素,确定品牌标志、商标及产品包装系列；同时根据企业理念,针对具体岗位制定员工个体行为规范；并且从整体上对员工的日常活动如仪容仪表、个人卫生、言行举止、礼貌用语、人际交往、听课到会、就餐等做出具体规定.
步骤六：长期监督,持续改进.CI标杆管理不是速成的,它贯穿企业经营管理活动的各个方面,它是长期监督执行、反馈、调整、完善的过程.企业形象不是一成不变的,而是随着国际市场、国家政策法律、经济环境、企业经营状况的改变不断改进的；企业应成为学习型组织,不断变革、创新.此外,CI标杆伙伴的经营状况也可能发生变化,这就要持续跟踪、调查标杆伙伴,并适时调整、更换标杆伙伴.
四、企业形象标杆管理需要注意的问题
（1）要准确把握企业形象标杆管理的时机.当企业实施多元化经营,成立新公司或进行企业重组,进军国际市场,新一代产品上市等,比较适宜CI标杆管理.如果在不恰当的时机进行标杆管理,会导致企业从高层到基层一致的抵制和反对,操作不当还会毁损企业形象,不利于企业竞争力的提高.（2）领导层要高度重视CI标杆管理.CI策划在很大程度上取决于企业高层领导者、决策者的重视和支持,比如MI、SI这些关乎企业长远性、战略性的决策,没有高层领导者（一把手）的认可和支持,将不会顺利进行下去.（3）CI标杆管理是一项全面、系统、标准化的工作.CI将MI、SI、TI、BI、BI统一起来,使企业内外、上下实现统一化,忽视整体性、系统性的CI标杆管理,不仅不能提高企业的形象,还可能起到副作用.（4）进行企业形象标杆管理时,不能忽视企业的独特性和创新性.标杆管理不是盲目的模仿和复制,而是在学习、掌握、吸收的基础上进行创新,要凸显自身特点.CI标杆管理是长期性的管理活动,需要长期持续监督、改进,不能一蹴而就.