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摘 要 模因论为畅销书书名的研究引入信息复制的分析方法.文章以当当网青春文学类图书销售排行榜的500本图书书名为语料,考察书名中语言模因和文化模因的传播现象,分析语言模因的来源及传播方式,并以文艺化书名为例探讨文化模因的选择,目的是揭示畅销书命名的语用规律和背后机制.
关 键 词 书名 语言模因 文化模因
陶恒,南京信息工程大学语言文化学院.
书名是畅销书最直观的识别标志,主要实现两种功能：一是提示图书内容, 二是吸引读者注意.在图书市场竞争激烈的今天,书名的语用功能日益被作者和出版人重视.书名的语用功能涉及书名的接受者即读者,为激发读者的购买兴趣,通常策划人会在书名上想方设法运用各种语言策略和语言手段,很多畅销书书名都是运用语言策略的成功之作,如《杉杉来吃》在语音上模仿成语“姗姗来迟”,《不负如来不负卿》则直接复制诗句,以上两例都利用了本文的研究重点――模因传播来吸引读者.
书名的重要性已经引起了研究者的关注, 其研究角度多为书名的现象描述、取名规律和命名艺术,而对书名的语用现象及背后机制的理论阐释较少涉及.笔者认为,模因论为畅销书书名的研究引入信息复制的分析方法,可以用来揭示畅销书命名的语用规律和操作机制.
一、模因论概要
牛津大学动物学家和行为生态学家理查德道金斯在1976年所著的畅销书《自私的基因》中首次提到了模因.模因是文化传递单位, 或者说是文化复制因子, 其核心是模仿.具体说来, 它可以是曲调旋律、 想法思潮、 时髦用语、 时尚服饰、搭屋建房、器具制造等的模式,[1]也可以是科学理论、宗教信仰、决策程序、惩罚模式、客套常规等等.简言之,任何想法、说法和做法都有可能成为模因.现实生活中的模因现象可以说比比皆是,当看到某种现象出现并得到传播时,就能够认出那是模因作用的结果.[2]
模因论可渗透到各学科的研究领域, 如经济学、政治学、社会学以及语言学等等.语言学界对语言中的模因传播现象进行了广泛的探讨,其中从模因论的角度审视和阐释社会语用现象的论文层出不穷,但实证研究成果较少.笔者认为,模因论为分析畅销书书名现象提供了全新的视角.本研究以当当网青春文学类图书销售排行榜（2012年10月）的500本图书书名为语料,从实证研究和理论阐释的角度考察书名中模因的传播现象,分析其来源、传播方式、竞争和选择机制.
二、畅销书书名中的模因传播
1. 畅销书书名中的语言模因传播
（1）畅销书书名中语言模因的来源.在书名中借模因传达意图是一种迂回曲折的表达方式,可达到曲径通幽的语用效果.书名制作者认为读者需运用对模因原意的认识等背景知识来推测书名的含义,其目光和想象会做较长时间的停留,以此增加书名的吸引力.
何自然认为,从修辞学的角度审视,语言结构被广泛复制和传播而成为语言模因的源语有以下的特征：文字优美,内含夸张、对比、比喻等多种修辞手法；内容精彩,经常一语道破天机,使人欷不已；效果强烈,要么深邃高远,发人深思,要么幽默搞笑,使人难忘.[3]书名中模因的来源主要有流行语、古代典籍、经典表达、外来语等.流行语的来源极为广泛,有广告口号、电影或电视剧的片名和台词、流行歌曲名、畅销书名、行话词语、校园语言、网络语言等.古代典籍指古代诗词、古代小说人物名、古代图书常用标题名等.经典表达指成语、俗语等约定俗成的语言形式.外来语在书名中主要表现为汉语与英语、日语等外语混用产生的语码混用现象.
不同来源模因的选择需顺应畅销书题材和读者的语言习惯,在表1中,古代典籍模因的引用率最高与排行榜中古代题材的作品占一定的比例有关；流行语模因的使用率次之,是一些作者迎合青少年读者的语言习惯赶时髦的结果；经典表达简约齐整,为读者熟知,较具亲和力和谐趣性,也在书名中比较常见；语码混用的书名虽时尚,但表达性和含蓄性欠缺,也与很多作品的主题和作者风格不符, 因此出现率低.
（2）模因传播方式.语言模因主要有两种复制方式,即重复与类推.重复表现为语言形式的直接套用.类推包括同音类推和同构类推,同音类推就是模仿词语发音而形成新的模因变体,同构类推主要模仿已知的语言结构而复制出一种具有新内容的模因变体,在同构类推中担当母体的一般都具有强烈的语用效果和明显的修辞色彩特征, 是一些给人以较深语言感受的经典名句、名段或名篇.[4]
表2显示,在畅销书书名的模因传播中,重复使用率最高,因操作最为简单,同构类推次之,充当模因母体的语言结构因而易于被仿造,成为衍生能力很强的模因.而同音类推需充分调动语音诸要素,对词语声音加以选择、组织、调整和配合,[5]因此难度较大,使用率较低.
从模因论角度看,语言本身不但具有意义,还能引领、生成新的意义.书名模因的复制模仿和语言传递以作者确认与读者拥有共同的知识背景和读者具备认知推理能力为前提,作者通过模因变异打破原语的语境束缚,附加自己欲传达的意义,读者则凭借对原来模因的认知和感受,在头脑中经过类推和联想很快辨认出新模因（书名）的形式,或轻松破译新模因所表达的含义.[6]
2. 畅销书书名中的文化模因传播
模因论认为语言模仿是多种多样的,可以是形式方面的模仿, 也可以是内容方面的模仿.语言内容上的强势模因指特定的观念、价值、思维、情感、行为、风俗、习惯等 .[7]青春文学畅销书的作者都会以青少年读者的阅读知识体系和心理特点为参照,在书名命名中顺应他们的文化趣味.
（1）古典文化.古典文化对畅销书书名的影响,主要表现为引用或仿拟古代诗词名句、古代小说人物名及古代作品常用标题用词上,如“传”
“赋”“录”“谣”“记”“行”“引”等.如匪我思存的言情小说跌宕起伏,很受女性读者群的青睐.在当当网青春文学排行榜中她的几部代表作《寂寞空庭春欲晚》《碧沉》《佳期如梦》《千山暮雪》的书名均出自古代诗词,与她独特的“悲情”爱情小说风格吻合.古典文化模因再现于书名类似于旧模因的新生,其理解需契合读者的阅读知识体系,作者一般选择读者比较熟悉的模因形式,因大部分青春文学读者经过中学语文的教育,都具备经典阅读的积淀,使之在这些古风书名的理解上和接受上没有障碍.