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【摘 要 】《中外广告名作欣赏》（以下简称广告欣赏）是我校广告专业开设的一门专业考查课程.针对目前课程的现状进行教学思路调整和教学内容设计,对课程内容进行循序渐进的归纳,加入实践部分,以提高学生的实际能力,更好地达到教学目的.
【关键字】广告欣赏 实践 创意
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-00121-02
一、课程现状分析
1.《中外广告名作欣赏》（以下简称广告欣赏）是我校广告专业开设的一门专业考查课程.没有指定的教材,因而授课内容相对自由度较大.但相对来说,就显得范围过于宽泛,缺乏针对性,容易造成欣赏内容庞杂,没有系统性,或者以偏概全,达不到预期的效果.
2.课程是针对广告专业三年级上学期开设的,该专业是文学院属下的一个专科专业.针对专科专业的性质,课程应体现出其实用性,与社会的需要结合起来.专科专业由于学时的限制,一些实用性的课程无法涵盖,在欣赏之余做练习加以补充,可以做为一个可以尝试的方向.同时,面对的学生是缺乏美术基础的文科生,学生对艺术设计（如软件的使用）有初步的基础,因而在欣赏的基础上,可以有相对具体的引导和综合性练习,但介于学生的基础,需要弱化美术方面的内容.
二、课程有待解决的问题
1.没有针对性的欣赏,容易产生视觉疲劳,不能很好的激发学生学习的兴趣.2.单纯的欣赏,流于表面,没有做横向、纵向的比较,因而不能真正体会到其精妙之处.3.欣赏课程要考虑到专科专业的实践性质,如果不能与实践进行结合,就只能停留在看的层面上,没有办法转换成学生的实践动手能力.
三、拟调整定思路
1.首先在广告作品的选择上：欣赏的广告作品应该是在各个领域中的经典之作,只有经典之作才有更大的学习和比较价值.广告要具备是同类广告的佼佼者、对其他广告具有影响性,同时要令人难忘.在作品的类别选择上,要涵盖范围广一些,包括各个类别的广告,如：视频广告、平面广告、售卖点广告、商品包装等等.2.其次对同类的广告作品进行归类欣赏.这个同类指的是从产品分类讲,同类的产品有其相同的特质,在广告宣传上有横向的可比性,更能看出广告的运用特点,凸显出其学习和借鉴意义.3.第三在欣赏的同时,针对学生软件有基础,但美术功底薄弱的特点,让学生模仿优秀经典广告的创意进行创作,体会经典广告的创意方法,转化为自己的创意来源.4.第四针对广告专业的实用性,广告专业的学生应具备一定的动手能力,才能具备就业的素质,但介于专科的时间限制,没有开设如POP设计、包装设计、海报设计的课程,因而将这些课程的内容融入到广告欣赏中,让学生加以练习,更能体现出该课程的价值.
四、课程设计探索
根据该专业课程的安排进度、学生基本情况以及实践性的需求,初步将课程设计为七个阶段,从理论讲述到欣赏,再到模仿练习,循序渐进,增强学生的动手能力和实际操作能力.
第一阶段：讲解广告的功能和价值,补充一些广告方面的知识,加深学生对广告的理性认识,消除对广告不正确的观念和负面评价.第二阶段：欣赏经典创意并模仿其形式进行练习.选择了当代广告案例中极具神话色彩的绝对牌伏特加的广告,欣赏大量的平面广告,通过讲解其产品背景、市场状况、广告策略、创意发展、市场效果来分析大创意是如何巧妙的使产品起死回生的.总结出其创意的模式,在广告欣赏之后让学生模仿其模式进行创作,延续其广告风格和形式,为绝对伏特加创作出新的平面广告. 练习以模仿开始,让学生有迹可循,能更好的领会大创意的方法.在欣赏完绝对牌伏特加广告之后,链接一个同类酒产品——斯米诺夫伏特加的广告,看看酒类产品的创意发想点来源.之后再链接一个饮料类的品牌——可口可乐的广告,三者进行横向比较.第三阶段：欣赏经典广告文案,模仿并延续其风格进行文案创作练习；选择了符合年轻人心态的左岸咖啡馆广告,主要欣赏其优美、具有独特风格的文案.通过大量文案的欣赏对文案的整体感觉、风格进行体会和把握,继而进行模仿练习.通过练习,开拓思路,学习把握文案的整体风格.进而链接另外一种后现代主义的文案——意识形态广告文案,体会广告文案里的文学性,开阔学生的视野,从另外一个角度看广告文案.第四阶段：欣赏我们身边最常见的广告——售卖点广告（POP）,体会售卖点广告的特点,同时进行实际的动手训练,进行手绘POP训练,掌握手绘POP基本方法,提高学生的动手能力和美工素养. 第五阶段：欣赏经典包装设计,补充包装方面的专业知识,了解包装的基本要求,根据情况进行纸容器的设计和手绘包装练习.进而了解新的包装形式——分众包装,体会包装的一个不同思路.第六阶段：欣赏优秀平面广告,体会平面形式的语言特点,以及平面广告如何利用广告媒体的不同来发挥其独特的创意.根据体会创作出一幅平面广告作品.进而链接一个新的广告类型——户外广告,欣赏不同的户外广告的创意魅力.根据当前我国户外广告发展相对薄弱的情况,从身边的实际出发提出意见并创作一则户外广告创意.第七阶段：欣赏公益广告,创意一则公益广告,运用广告策划的知识,写出策划文案包括发布时间、场合、形式、创意文案以及草图,训练学生的综合能力.
希望通过这七个阶段的学习,在一定程度上补充学生的实践性的知识；通过归纳深入理解广告创意；通过循序渐进的模仿及练习创作提高学生的实践能力.这分阶段的学习可以进行更好的补充和调整,以适应学生和实践的进一步需要.
五、应用情况及效果分析
上述课程设计已于2010——2011学年度第一学期初步应用于我校08级广告专业1、2班的实际授课中,显现出一定的积极意义.下面就学生的部分作业进行一些分析.
这是一位学生的“绝对中国”系列的两幅,模仿绝对伏特加的创意——瓶形+简洁的广告语.将酒瓶的轮廓置换到具有中国特色的两个形象——熊猫和观音中,替代的位置一个是熊猫的眼睛,一个是观音的羊脂玉净瓶,保持了画面完整和谐的同时将伏特加的瓶形融入进去,可以说是点睛一笔.
这是另外一位学生的作品——“绝对西安”,将西安具有特色的面食的文字写法组成了酒瓶的形状,可谓别出心裁.
这样的作品还有很多,不乏优秀有创意的想法,体现出学生真正理解了绝对伏特加的创意组成,并能很好的延续其风格进行创造,大部分学生很好的完成了最初的练习目标.
在模仿文案进行创作时,要求学生模仿左岸咖啡馆的文案风格,以“明天的明天,你（还）会送我水晶之恋吗”作结写一段文案,有位学生写道：“我喜欢晴天 因为晴天是有阳光的 阳光是彩色的 就像水晶之恋 阳光悄悄透过我的心结 你说 爱的季节是不会褪色的 那么等明天的明天 你还会送我水晶之恋吗”.这段文案基本把握住了文案的风格感觉,相较于延续风格的模仿增加了一定的难度,做了产品的转换,因而部分同学只是在形式上符合,但内容还有欠缺的部分.
在售卖点广告的书写练习方面,学生基本都能掌握手绘POP的要点,增强了学生的动手能力.
还有其他的学生作品,基本达到了预期的目标,在欣赏之后加入实践的部分,能调动学生的积极性,增强学生对广告作品的理解程度、对广告作品的把握程度,增强学生的实际动手能力.
六、总结与改进
针对我校广告专业广告欣赏课程的现状,根据学生的专业基础等的实际情况,将教学内容进行优化整合,分步骤进行欣赏和练习,加入实践的部分,对原有的教学模式进行创新,有利于提高学生学习积极性,能帮助学生更好的更深入的理解优秀广告作品的内涵和创作方式,更重要的是,提高了学生的实践能力.对于专科的广告学生而言,是适应市场需求的调整和改革,能在一定程度上更好的适应工作的需要.
课程设计方面,仍有需要调整和补充的方面,在广告的选择上门类可以更广泛些,在对于某一类产品的广告横向比较上,还可以增加更充分的内容.在日后的实际教学中,应根据市场的需求、专业的需求、学生的实际情况,做更适宜的调整,同时应该实时补充更新、更优秀的广告作品.
作者简介：
王静,女,单位：西安文理学院,职务：教师,职称：助教,学历：硕士研究生,研究方向：设计艺术学.