鉴赏辞典常销的背后

本文是一篇文学鉴赏论文范文,关于文学鉴赏类专升本毕业论文开题报告,关于鉴赏辞典常销的背后相关本科论文范文。适合文学鉴赏及辞典及出版发行方面的的大学硕士和本科毕业论文以及文学鉴赏相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

不管是哪个出版社,要想被市场和读者所接受,必须要有明确的定位,要有充分的市场认识,要善于抓住并利用机遇,制定出符合自我定位的出版战略.

在市场上,鉴赏辞典系列是一个盛行不衰的经典题材,也是一块利润丰厚的蛋糕.2011～2012年,商务印书馆出版了一套《中国古典诗词曲赋鉴赏系列工具书》.2011年8月,商务印书馆率先推出《历代辞赋鉴赏辞典》《元明清诗歌鉴赏辞典》《宋词鉴赏辞典》三册图书；2012年1月,《唐诗鉴赏辞典》《诗经楚辞鉴赏辞典》《先秦两汉魏晋南北朝诗歌鉴赏辞典》《元曲鉴赏辞典》四书同时出版；2012年6月,《明清散曲鉴赏辞典》在内的系列后续鉴赏辞典,将会陆续出版.

无独有偶,早在2012年1月的北京图书订货会上,上海辞书出版社公布的2012年度出版计划中,就有以文学鉴赏辞典为主的重磅图书：“珍藏本系列”“名家配画系列”“三百首诗文鉴赏系列”“中国古代小说名著鉴赏系列”“中国文学名家名作鉴赏系列”等总计80余个品种.首批面世的《唐诗鉴赏辞典》《宋词鉴赏辞典》《元曲鉴赏辞典》《古文鉴赏辞典》4本图书,更是一亮相就引起专家和读者的关注.上海辞书出版社还强调文学鉴赏辞典乃其2012年的重点产品是其集中整合优势资源,对名牌产品升级换代,实施精品战略的集中体现.

商务印书馆与上海辞书出版社两大出版社在相同的时间里,不约而同地将眼光聚焦在“鉴赏辞典系列”的出版,“英雄所见略同”的背后,能给我们带来什么样的启示呢?

小市场里藏着大蛋糕

纵观出版市场不难发现,国内各出版社在“鉴赏辞典系列”领域的争夺异常火热.据上海辞书出版社的吉明周先生介绍：东瀛邻国日本早于20世纪60年代初就出版了文学鉴赏辞典,而当时的中国还处于十年的动乱期间,文学缪斯尚未复活.直到20世纪80年代初,上海辞书出版社的汤高才先生从日本堂20世纪70年代出版的《唐诗鉴赏辞典》（前野直彬编）得到启发,提出编纂出版《唐诗鉴赏辞典》的选题计划.借助这个当时非常具有创意的选题策划,依托出版《辞海》的经验,以及众多知名学者的辛勤耕耘,终于在1983年年底,上海辞书出版社出版了《唐诗鉴赏辞典》.此书一出,旋即引爆出版市场,首版30万册一销而空,一时洛阳纸贵.《唐诗鉴赏辞典》取得成功之后,上海辞书出版社的系列后续产品由“唐宋词”“宋诗”“元曲”“先秦诗”“古文”等陆续拓展到“古代小说”“明清传奇”“现代散文”等领域.据相关统计,截至2004年底修订第二版,《唐诗鉴赏辞典》重印次数高达35次,印数达240万册.同样是2004年的统计数据,上海辞书出版社相关的诸种文学鉴赏辞典,累计印数已达579万册.值得注意的是,随着时间的推移,奇迹依然在继续.2005年的上海书展,上海辞书出版社将13种18册鉴赏辞典合为《中国文学鉴赏辞典大系》,作为“鉴赏辞典系列”出版发行.整个“鉴赏辞典系列”的总篇幅多达2500万字,囊括自先秦迄今上下几千年文学精华.由此,“鉴赏辞典系列”成为上海辞书出版社继《辞海》之后最著名的品牌,也是最为成功的出版策划,风行几近30年.

上海辞书出版社在“鉴赏辞典系列”上的成功,激活了一个新的出版题材,自然也引来不少跟随者.以《唐诗鉴赏辞典》为例,除了上海辞书出版社由萧涤非主编的《唐诗鉴赏辞典》,同名之书还有北京出版社的于至堂主编本、北京燕山出版社的贺新辉主编本、上海科学技术文献出版社的傅德岷主编本、商务印书馆周啸天主编本等林林总总,不一而足.一时间,全国诸多出版社纷纷涉足这一领域,陆续出版发行各种同类鉴赏辞典,并且保持着多年持续不断的热情.各种鉴赏辞典如雨后春笋般接踵问世,流布于书坊之间,各大出版社争相在这块利润蛋糕上角逐.可见,这种略同的英雄之见并非盲目的选择,而是对一种持续甚久的经典出版题材的再挖掘,是对一块利润丰厚的出版蛋糕的重新咀嚼.

三十年的蛋糕依旧香

以《唐诗鉴赏辞典》为代表的“鉴赏辞典系列”的经典性图书,作为一块吃了30年已久的大蛋糕,在而立之年成还如此香甜,秘密在何处?

经历“”拨乱反正之后,广大读者干涸已久的心灵重新燃起对文学缪斯的热爱,对文学艺术有了新的认识与评价,开始自觉追求文艺鉴赏层次和水准的提升.但他们却苦于在动乱中荒废学习与求知的时机,急需诗文词赋的鉴赏指导.顺应这种文化潮流,各种旨在帮助读者提高美学趣味和艺术鉴赏水准的文艺鉴赏类书籍纷纷问世,而以《唐诗鉴赏辞典》为代表的“鉴赏辞典系列”凭借权威性、专业性、工具性等诸多优势大获全胜.因此,在某种程度上可以说是时势造就了“鉴赏辞典系列”.那么,现今又是一种怎样的情况呢?

在市场化的负面作用的影响下,从作家到出版社,再到读者,都沾染上浮躁与功利的风气,书业“快餐文化”色彩非常浓厚,经典阅读呈持续下降趋势.正因如此,近几年出版业,“拯救经典”的话题被众人关注.加之网络媒介的广泛运用,只要通过简单的复制与粘贴功能,各种基础性的鉴赏文字唾手可得,读者群的萎缩在短时间内无可阻挡.就在上海辞书出版社宣布2012年重推“鉴赏辞典系列”的时候,东方网发表《上海辞书社重塑经典,无惧鉴赏辞典市场渐趋式微》的评论,在嘉许上海辞书社守望精神的同时,也隐隐传递出“鉴赏辞典”市场式微的担忧.随着基础教育的普及与高等教育的扩招,读者的鉴赏能力与研讨能力较之30年前早已不可同日而语,对鉴赏辞典的依赖性也远远小于从前.更有甚者,网络上出现各种“砖家”,与传统的专家、学者频频叫板.这一点在曹操墓的考古事件中有非常典型的体现.因此,式微的受众也使得“鉴赏辞典系列”的出版走到十字路口.但是,危机总是与希望同在.在广播电视领域,以易中天说三国、于丹说论语为代表的百家讲坛栏目,重新燃起读者对传统经典文学的关注；在网络上以网易公开课为代表的网络视频课程也大受欢迎,网络上甚至打出“爱淘课,今天你逃课了吗”的口号.在这些新兴的媒介领域里,鉴赏与讲授性质的节目与课程,甚至击败传统的校园课堂教学,取得不俗的成绩.这就意味着经典并不像我们想象的那么式微,鉴赏并不像我们想象的那么厚重.由此看来,式微的 “文学鉴赏辞典系列”只是走到十字路口,而不是穷途末路,蛋糕依然非常诱人.

如何让蛋糕越来越香?

自20世纪80年代上海辞书出版社的《唐诗鉴赏辞典》成功之后,各出版社随风而动,试图染指这块利润蛋糕.近30年来,由各出版社仿效梓行的各种鉴赏辞典争奇斗艳,你方唱罢我登场.如何利用文学鉴赏辞典这块大蛋糕,在未来的出版市场中再创佳绩,笔者有两点思考：

第一,重新打造经典鉴赏辞典.不管是哪个出版社,要想被市场和读者所接受,必须要有明确的定位,要有充分的市场认识,要善于抓住并利用机遇,制定出符合自我定位的出版战略.如今鉴赏辞典图书很多,如何让这些图书回炉制造,重新成为经典是很多出版社需要思考的问题.不管是哪一种鉴赏辞典,能成为辞典必定要具有权威性,这就需要参与撰写的学者秉着一种严肃的学术精神去书写.这些鉴赏经典既是中国文化几千年文化精髓的解读,也是中国对外交流的重要平台.美妙的鉴赏能以商业利润的方式帮助我们实现价值,同时恰当的商业手段又能帮助我们激发那忽略经典已久的阅读兴趣.正因为如此,鉴赏辞典系列虽不是在短期内一飞冲天的畅销书,但却能成为行销近30年的常销书.

第二,古色古香的装帧设计出版.2011年云南教育出版社以“线装经典”为卖点,打造一本古香古色的线状版《唐诗鉴赏辞典》.该版本一上市,就吸引不少读者的眼球.作为中华文化精髓,文学鉴赏类图书虽然不是市场畅销书,但可以作为常销书战略出版.既然作为常销书,出版社在策划此类图书时可以一方面保持原有的出版速度,在装帧设计加入中国古典文化的元素,让图书更具特色；另一方面,将已有的鉴赏辞典系列在合适的时机结集出版,吸引收藏家的眼光.现今,商务图书馆、上海辞书出版社等较有实力的出版社均采用丛书系列的出版策划,并配以中国古典文化特色的封面和插图.特色的设计是抢占市场的重要砝码,这或许就是鉴赏辞典系列图书如此陈香的缘故.

（作者单位：广西师范学院）