“捐款门”是品牌营销的经典教案

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万科“捐款门”风波难息,王石聪明一生糊涂一时.尽管万科6月5日的临时股东大会以99.8％的高票率正式通过向地震灾区捐赠1亿元的特别动议,尽管王石表示,无条件为此前引发“捐款门”风暴的言行道歉,但这一切行动都挡不住,仅仅因为一篇博文中的200多字,“王石”这个名字,几乎一夜之间就从万科的金字招牌变成了“负”资产.

日前媒体广泛报道,世界品牌实验室6月3日发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》,万科的品牌价值被评定为181.23亿元,但这比去年缩水了12.31亿元.评审机构负责人说：“万科是具有很高声誉的地产企业,而其创始人王石先生也是令人敬仰的企业领袖,但是最近王石的‘十元门’事件,激起了中国的民愤,也严重影响了万科的品牌和王石本人的声誉.”该机构提供的数据表明：5月15日王石发表被称为“捐款门”事件言论的当天,万科的每股股价为22.57元,然后就连续下跌6个交易日,一直下滑到5月23日的19.6元,6个交易日内公司市值蒸发了204亿元.

王石常得意地说他的名字是万科品牌中最重要的一部分,王石的这个金字招牌对万科过去的发展确实起了非常大的作用.然而这次“捐款门”,万科的企业品牌价值完全是受累于王石的个人言论而损失惨重.万科在6月5日的临时股东大会就表示,今后为减少因王石言行对社会造成负面影响和股市波动,该公司将设新闻发言人制度,并对王石的网上博客设置看门狗过滤系统,避免不慎言论影响万科形象.

万科在应对这次“捐款门”事件过程中确有很多不当之处.一开始公司一直沉默不语,力图把此事限定为王石的个人事件.无奈王石和万科之间的联系实在太过紧密.1亿元援助灾区的声明,也是在力图挽回十分不利的舆论狂澜.但万科第一次声明中又有意无意留下一些可打擦边球的地方,如只说1亿元“之内”,是属于无利开发还是无偿捐赠都没有交代,被火眼金睛的网民们穷追猛打.后来几次补充声明也没有彻底解决问题,一再被动.

作为研究房地产的业者,我个人以为,王石的“捐款门”事件,虽然是个体事件,但所有房地产业者从中都有颇多值得汲取经验教训之处：

首先,这个事件最有力地证明,企业品牌形象的经营对于房地产开发经营的作用非常重大.房地产的一个显著特点就是,物业购买过程中存在很强的信息不对称,顾客选购房地产时是很难全面了解意向楼盘的所有质量信息.而这时候,企业历史上积累起来的品牌形象就起到很大作用,对顾客购买物业的决策起到很关键的作用.而企业品牌形象的构造中很重要的一个包含内容就是,企业的社会形象是否健康、是否积极向上、是否有社会责任感.试想,一个社会责任感不高的企业,又怎么相信会对顾客全心全意一个不在意社会口碑的企业,又怎么让人放心它的产品质量准备买房的潜在顾客群中本来有大批万科fans,“捐款门”之后转移掉不少.在万科作出补救努力之前,已经有一些在公开号召抵制万科开发的楼盘.万科和王石与媒体的关系也搞僵了.今后还会有媒体、还有各类论坛邀请王石大谈企业的社会责任吗,那些企业社会公民的各类评选还敢把万科列为入选首选名单吗更关键的是,如果不是及时的努力补救,万科跟政府的关系可能就彻底搞僵了.没有政府的青睐和嘉许,万科还会像过去那样到处春风得意吗

第二,房地产企业的品牌和形象不可太多寄托于某个高管乃至某个具体楼盘.营销学中,品牌营销构建分为企业品牌构建和楼盘品牌构建.如果一个企业CEO或高管的名气过大,甚至压过企业本身名气,那很危险,很难可持续发展.一旦CEO有点风吹草动,整个企业都受震荡.同样,不能把营销精力过多集中在某个楼盘,楼盘品牌做得再好,也不能代替企业整体品牌.

第三,万科和王石的“捐款门”事件不仅为房地产业,也为全中国的企业都很好地上了“如何真正理解企业社会公民责任与企业发展”这一课.万科在事后的大力补救,不仅是自我救赎,也是社会公义的胜利.表面上看捐款和社会责任属于个体意愿,的确不能强加于企业.但设想一下,如果一些自私、无公德心的企业省下捐款来大搞促销、大肆扩张,热心公益的企业反而因为出血过多而推广乏力、市场份额下滑,那就将是一个不幸的“逆向淘汰”,做善事的被惩罚,自利者反而得利,那么将是可耻的一幕.越来越成熟的中国社会一定会让更多有社会责任感的企业在中国得到更好的发展.