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卡洛驰品牌的成功,很大程度上要得益于公司对外界批评与质疑的直视与自嘲.其最初推出的木屐样的树脂大头鞋被许多时尚人士评为史上继Ugg靴子之后最丑的鞋子,然而,卡洛驰却针锋相对地提出“丑陋也是美丽的”这一独特的品牌口号.最终,这种防水、防滑又舒适的鞋子凭借鲜艳的颜色首先俘获了孩子们的心,家庭主妇也满意于其方便清洗的特点,再到后来,卡洛驰陆续出现在一些明星和美国总统布什的脚上,该品牌迅速地流行开来.
卡洛驰公司在2002年成立后,曾有过连续5年销量持续增长的辉煌,然而好景不长,2008年其营业额从2007年的8.47亿美元下降到7.省略(我恨卡洛驰)网站就有170万名成员,后者主要售卖印有“对于那些准备买卡洛驰的人,我们抵制你”字样的T恤.
不过,随后的几年,卡洛驰凭借不断推出的新款产品迎来了销售状况的慢慢好转,2011年的前9个月就已实现7.97亿美元的销售,比2010年同期增长31％,并有望在2011年底实现销售额破10亿美元,达到公司历史顶峰.至此,让卡洛驰知名度大增的大头鞋仅仅占到总销量的45％,看起来不像卡洛驰的新款鞋子更多地承担了拉动销售的任务.
卡洛驰品牌管理者显然不愿将其经典的大头鞋束之高阁,相反,他们认为,公司如今的成就,离不开大头鞋奠定的品牌基础以及为大众带来的轻便、舒适的广泛认知.为庆祝公司成立10周年,卡洛驰决定推出大规模的广告活动,在重点推广其新款产品的同时,向其经典款鞋子致敬.
卡洛驰的创新产品如易于穿脱的女士皮革平底鞋、男女款高尔夫鞋等出现在该系列印刷广告中,在白色背景下,每一款新品都对应一只卡洛驰经典的大头鞋,只不过,经典款被虚化处理,像是水中的倒影.广告语也采取一上一下、正写与反写呼应的排列方式：“新的外观”、“一如既往的舒适”.
市场调查结果显示,穿卡洛驰经典鞋款的人认为该鞋能让他们感到与众不同,他们会因此而更加乐观,说明卡洛驰品牌已经同他们建立起独特的情感联系.卡洛驰公司首席营销官Andrew B.Dison表示：“我们希望消费者能明白,我们所做的一切都是继承了卡洛驰经典鞋款和产品使用的专利材料Croslite的精华.”不同于之前调侃自己外形的广告活动,Dison强调,此次的推广并非展示新款产品与经典款式的不同,相反,他认为公司没有必要为最初产品外观而辩解,而应该积极地继承传统.
根据市场SportsOneSource的数据,2011年,卡洛驰销售的所有产品中女鞋占45％,男鞋占40％,童鞋占15％.虽然女鞋销售占比不到一半,而且男性市场正在迅速增长,但是Dison透露公司经过研究发现在一个家庭中往往是妈妈负责为全家人购买,所以推广活动的对象还是应该以女性为主.
为充分吸引新老女性消费者的关注,卡洛驰此次还一改以前以鞋子近景照为主要元素的广告风格,转而走时尚路线,邀请一些模特展示穿上新产品后的效果.这些以各类新款产品为主体的海报通过卡洛驰专卖店店面和公司网站呈现给消费者的同时,还能告知他们卡洛驰拥有多样化产品的信息.此外,1月12日卡洛驰广告还登上纽约时代广场的电子广告牌,并在日后通过八卦杂志《Us Weekly》等进一步触及更多的女性消费者.