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摘 要：出口是驱动中国经济发展的三驾马车之一,越来越多的中国产品出口到国际市场,越来越多的中国企业走上了国际化道路.而营销和语言是中国企业面临国际市场的短板,市场环境的变化要求高校不仅培养能够熟悉中西方文化与市场,而且培养能够熟练应用英语的复合型人才,而市场营销学的双语教学可以实现该目标的一个手段.采用图表格、书写、案例、问答题和幻灯片的教学办法使得学生更能够接受所学内容和激发学生学习兴趣.
关 键 词：双语教学；案例；图表；书写
一、市场营销学的特点
双语的英文是“bilingual”（两种语言的）,在中国,双语教学是指除汉语外,用一门外语作为课堂主要用语进行学科教学,目前绝大部分是用英语.它要求用正确流利的英语进行知识的讲解,但不绝对排除汉语,避免由于语言滞后造成学生的思维障碍；教师应利用非语言行为,直观、形象地提示和帮助学生理解教学内容,以降低学生在英语理解上的难度.在我国少数民族地区采用的民族语言和汉语教学不在这个范围之内.
“双语教学”项目可以有不同的形式,包括：①学校使用一种不是学生在家使用的语言进行教学.这种模式称之为：浸入型双语教学.②学生刚进入学校时使用本族语,然后逐渐地使用第二语言进行部分学科的教学,其他学科仍使用母语教学.这种模式称之为：保持型双语教学.③学生进入学校以后部分或全部使用母语,然后逐步转变为只使用第二语言进行教学.这种模式称之为：过渡型双语教学.④采用英文原版教材,英文板书时,教师运用英文和中文交错讲授,这种方式称为混合式的双语教学.
二、市场营销学双语教学的必要性
市场营销学研究企业市场营销的宏观、微观环境,消费者市场、生产者市场和中间商市场的特点及购买行为,市场调研、市场预测和选择营销机会,研究市场营销组合（4P）的战略,研究市场细分和选择目标市场,国际市场营销的基本理论和实践.所研究的内容与同学们社会生活紧密相关、和国家的实时政策相关,具有生活化、日常化的特点.如果采用汉语教学,使学生们感觉内容简单,不值得学习；而采用英文教学的办法,在了解内容的前提下,可以大大地提高学生们学习的兴趣,同学们会普遍反映,日常学习的英语变得容易和简单,大大地提高了学生学习专业知识和英语的兴趣.
三、市场营销双语教学采用的办法
(一)采用的教材
采用的教材最好是国际市场营销学教材,因为出口、投资和消费已经成为驱动中国经济的三驾马车,国际鼓励企业走出去,走向国际市场,在此过程中,急需要既懂英语又熟悉国际市场营销的专业人员.国际市场营销学作为一门市场营销专业的必修专业课,是以市场营销学的理论作为基础,指导企业进军国际市场的一门管理课程.既然是要指导企业参与国际竞争,当然需要了解各个国家不同的政治、经济、文化环境,所以,应用双语教学是十分必要的.本文中采用了清华大学出版社胡云南主编的教材《国际市场营销internationalmarketing》,该教材即具有英文原著内容,也有针对中国问题的英文资料,这样更有利于学生的学习.
(二)采用的课件
根据教学的方法,采用英文教材、英文课件,采用中英文讲授.这对课件的质量要求比较高.进行双语教学的教师要花大的力气用图、表和言简意赅的语言来表现课文中的内容.课件尽可能的精练,使学生易于理解,要用英文单词和词组的形式表达内容,老师用简明扼要的英文语言来解释内容和解释图标,遇到比较复杂的问题可以使用中文解释,这样便于学生的理解也降低教师的难度,利于英语水平不高的学生学习.每章开始为学习目标,即本章的主要知识点.学习目标简明扼要,使学生对要学的新知识一目了然,同时也可以方便学生掌握本章的重点知识.各章节的具体内容依照营销知识的要点进行讲述.具体的图表如下图所示.这样学生可以以图标中的单词为核心,从点到线到面的以英文的方式学习和掌握知识.
(三)采用的教学方法
1.案例学习.结合各章要点,用实际案例对知识点进行说明.各个章节案例都是世界营销领域的实际事例,从而可以使学生将所学知识和社会实际联系起来,以英语语言的角度更理性地看待营销中的各种问题.因为每个章节的知识点较多,有时一两个案例解决不了问题,教师要根据自己的知识编写案例.如下是作者为让学生更好地理解市场细分编写的英文案例.Case：EdisonBrotherCompany.900shoesstoresoperatedbyEdisonBrotherCompanycanbedividedintofourkindsofchainsonestocaterforthedifferentsegmentationmarkets；Thefourkindsofchainstoresrespectivelysellhigh-pricedshoes,middle-pricedshoesinexpensiveshoesandfashionableshoes；Sometimes,althoughtwostoresareveryclose,butthebusinessisnotinfluenced,becausetheirtargetcustomersaredifferentsegmentationmarkets.
2.启发式教学.《市场营销学》是一门实践性很强的科学,实践教学要求打破传统师生关系模式,践行以学生为主体,教师为主导的教学模式,只有将学生的主体作用与教师的主导作用有机结合,才能获得较好的教学效果.同时,启发式互动教学应当与其他教学形式相结合,贯穿于教学的全过程,不能仅仅作为一种独立的教学形式存在.教师要尽可能地开发一些让学生可进行讨论的问题、案例和观点,指导学生用英文或中文的方式进行讨论.以下是人民币汇率上升、下降对中国进出口影响的问题.Atpresent,theexchangerateforUSDandYuanRMBis：1：6.3,thatistosay,ahigh-definitiondigitalTVthatvalues4000YuanRMBcanbesold634USDinAmericanmarket.Now,undertheoutsidepressure,ifchinarevaluesupwarditscurrencyandtheexchangeratewouldbee5：1.ThentheTVworthof4000YuanRMBiskeptstableinpriceathome,butthepriceinAmericanmarketwouldchangeinto800USDundertheassumptionofnotariff,aincreaseof26%.Inthiscase,theTVmadeinchinawilllosethepriceparativeadvantageintheUSDarea,hasnopetitivesuperiorityandmaybelosetheAmericanmarket.Ontheotherhand,ageneralmotormadeinAmericasold20000USDcanbepricedas126000YuanRMBinChinaMarketattheexchangerateof6.3：1,butcanbepricedas100000YuanRMBiftheexchangerateturnsinto5：1,adecreaseof20.6%.ThiswillbenefittheconsumerwholikeAmericancars,butexertagreatimpactonthecarmadedomestically.教师要善于抓住现实经济生活中的热点事情,如汇率问题、房价问题和加入WTO后中国对农产品的市场保护问题,并书写下来供学生交流探讨.
3.视频教学.视频教学案例设计和制作是视频案例教学的基础.真实可信的视频教学案例为教师和学生提供了课堂实践和学习情境,在这个过程中,教师和学生共同参与分析市场营销学的问题和案例.视频教学案例的应用对于提高教师的授课效果,扩展学生视野,激发学生的创造性具有积极的意义.教师要善于在日常生活中寻找国际市场营销的视频,比如马云在哈佛大学关于营销战略的英文演讲视频；教师在讲促销策略时,可以播放伊莱克斯英文广告,伊莱克斯吸尘器广告是：吸尘器的开关刚一打开,楼下的先生竟然隔着楼层被吸上了屋顶.另外,欧洲商学院的MBA视频教程、《亚洲经营者》访谈栏目等都是英文讲解,有中文字幕,是不错的双语教学视频资料.
4.专业术语和难点注释.对各章节的相关的关键术语进行总结和整理,帮助学生快速的回顾知识要点,同时也可以为复习提供帮助,增加专业知识.对各章中出现的语言知识难点在注释部分进行解释,并对各章的一些难句进行翻译,以降低学习难度,帮助学生更好地理解和掌握专业知识.练习素材广泛,形式活跃,主要包括三种题型：多项选择题、判断正误题和讨论题.主要帮助学生复习各个章节的重点内容,巩固已学的知识.
(四)双语教学取得的良好效果
光是语言教学,本文指的是大学英语的教育,只能让学生停留在语言工具的认识上,而采用双语教学,学生不仅仅可以通过英语的方式认识世界、学习知识,有时候在熟悉事实的情况下,语言的瓶颈问题就不攻自破了,这样就起到事半功倍的教学效果.教学目前的突破就是本土化的双语教学和国际化的留学生教育两大模式,并以此作为当代双语教学一个命题的两大方面的模式定位,而为各国语言学界所首肯.因此,如何顺应国际、国内形势的发展,培养复合型人才是当代教育的一大课题.积极尝试市场营销学的双语教学将为提升高职人才素质作出积极的贡献.