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摘 要 ：企业战略管理是企业发展的根本要素之一,它决定着企业发展的气数、进程及前景.优质的企业战略管理促企业发展于博远,蹩劣的企业战略管理损企业利益于深邃,本文基于“兴衰德亿”案例的分析对企业战略管理的重要性作一思考.
关 键 词 ：企业；战略管理；案例分析
中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2012）-07-0218-01
一、案例背景概述
本案例描述了德亿房地产公司如何从一个明星企业逐渐滑向衰落直至走向消亡的战略实践过程.德亿房地产公司自1992年成立以来,以其“明鸿新城”项目的首战告捷,迅速在河南省房地产业雄居第一,在公司随之进行的战略定位过程中,因过度的投资扩张与产品定位的失误,为公司的衰落埋下了隐患,昔日荣耀一时的明星企业终因资金短缺、诚信失衡、管理混乱等一系列问题,走向一条“式”的不归路,成为战略管理实践中的一个反面案例.
二、基于战略管理理论的症状因果分析
美国一项调查表明：“超过90%的经营者认为,其工作中最花时间、最为重要、最感困难的事情,就是如何制定和实施企业战略.”战略是一个企业确定其基本的长期目标,为实现该目标而制定行动路线,并配置资源的活动过程.战略具有全局性和方向性,是企业兴衰存亡的决定因素.在本案例中,德亿房地产公司之所以从雄霸一方到短命夭折,主要因为上述四方面的症状,用战略管理理论分析这些症状,得出以下结论：
1.非理性或过度的多元化使企业发展受阻甚至造成企业危机.本案例中,德亿房地产公司的决策层为实现公司资本的快速扩张,过早过度的实施了多元化经营,在刚刚建立房地产品牌之后,就大肆向酒店业、娱乐业、高速公路和资本运作等行业进军,过早的多元化造成了德亿房地产公司经营战略上的不专注,这种不相关多元化也使原本在房地产业雄霸一方的德亿公司远离了自身的核心战略,并造成过长的投资战线,这种投资决策的失误势必带来企业的资金链断裂,在短时间内稀释了企业的内部资源优势,稀释了企业原有的品牌形象,造成内控力下降,影响了企业的健康发展,加速了企业的衰退进程.
2.有效处理与其利益相关者之间的关系是保持企业竞争力的重要因素.本案例中,德亿房地产公司在对其产品“德亿时代城”进行定位时,应根据德亿原有的市场品牌影响力,以及在初创阶段积累的行业竞争优势,依据自身现有的内部资源及外部环境优势,对产品进行恰当的市场定位.股东为德亿公司的资本市场利益相关者,他们都希望公司的决策有利于实现自身利益的最大化.这种潜在的利益冲突促使公司在产品定价时进行博弈.而在这一博弈的过程中,由于德亿公司的高层领导者对市场的分析不足,以及自身追求资本迅速扩张的短视行为,导致其在产品市场定位时出现失误,严重偏离了作为公司重要利益相关者“顾客”即“业主”的利益需求,在当时房产均价不足2000/m的市场行情下,定出了4000/m的超高价位,还引入了在当时尚且水土不服的精装修概念.德亿终因在其利益相关者的博弈中做出的不当选择而自食苦果.
3.商业伦理是企业构建竞争力的重要无形资产.企业的竞争力取决于三个层面的因素,即战略定位、管理执行、伦理支持.其中伦理支持是最重要的层面,回答了“为谁做”的问题,体现了企业在竞争与发展过程中的团体价值观和需要承担的社会责任.企业的社会责任因子是企业价值观、愿景和使命的反映,其中涉及到企业的商业伦理.伦理是企业赖以生存的基石,一个有竞争力的企业,其战略目标的内容不仅是追求利润最大化,还应包括对社会应该承担的多种责任,没有社会责任的企业不可能有竞争力.也就是说,企业一旦在竞争和发展中忽视了伦理支持,则其经营活动必将被社会不容甚至淘汰.
然而在现实经济生活中,商业伦理问题被许多企业所忽视,不少经营者把伦理道德看作是游离于企业发展之外的可有可无的东西.本案例中的德亿房地产公司就是在发展中忽视了伦理,丧失了诚信,甚至出现了资产“脱壳”、虚假销售、等一系列诚信道德问题,致使郑州金水区法院有关德亿难以执行的案件就多达40多起.伦理与诚信的丧失致使德亿公司的品牌声誉一败涂地,而作为无形资产的企业声誉的丧失正恰恰成为德亿公司轰然倒塌的根本原因之一.
4.企业家品质对企业的兴衰起到至关重要的作用.企业家作为企业的管理者和领导者,他的价值观直接影响到企业的愿景和使命,他的战略决策直接关系到企业的发展和兴衰.著名企业家柳传志说：一个真正好的企业家,一定要有好的战略设计能力与战略实施能力.一个工作勤奋、思维缜密、诚实可信、追求卓越的企业家,能够运用超前的眼光为公司量身一个长远的发展战略,并通过战略的正确实施实现企业的既定目标.
三、案例结论
企业的战略管理涵盖了从战略制定到战略实施的全过程,一个企业的健康发展,需要企业高层领导者依据企业的愿景和使命制定具有方向性和全局性的战略定位,并在战略执行过程中按照企业的最终目标和阶段规划实施有效管理,在充分重视企业伦理和履行社会责任的前提下,为企业的利益相关者和企业自身创造更多的超额利润,从而不断积累逐渐形成强大的市场品牌和竞争力.“兴衰德亿”这一反面案例通过描述德亿的衰落之路,为我们带来了沉痛的教训和理性的思考,从而使我们进一步深刻地认识到战略管理的重要性.