民营医院的营销管理

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国务院1980 年批转卫生部《关于允许个体开业行医问题的请示报告》后,民营和私立医疗服务机构开始出现.1994 年卫生部发布《医疗机构管理条例实施细则》,规定民间开设医疗机构必备条件和审批手续.国务院2000 年转发卫生部等8 部委《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见》,将医疗机构分为营利性与非营利性两类进行管理,民营医疗机构将在我国医疗服务体系中占据主导地位.随着我国医改工作不断深入, 国务院( [2012]20 号) 印发《深化医药卫生体制改革主要工作安排的通知》明确提出,进一步开放医疗服务市场,鼓励社会资本办医, 大力发展非公立医疗机构,向高水平、规模化的大型医疗集团和康复医疗机构发展.

民营医院的发展概况

民营医院指由社会出资办的卫生机构,以营利性机构为主,也有少数为非营利机构, 享受政府补助,包括私立医院、股份制医院、股份合作制医院、中外合资合作医院以及其他形式的社会办医院.民营医院是我国深化医疗卫生事业改革的必然产物, 它打破了公立医疗机构的垄断地位, 为公平有序竞争提供良好环境.

民营医院发展的特点主要表现

1.增长快但规模相对较小

民营医院2005 年为3220 个,2011 年增至8440 个, 床位数由144102 张增至461460 张,2007 年至2011 年民营医院病床使用率分别为54.6%,55.3%,58.2%,59.0%,62.3%,均呈逐年上升趋势.但民营医院整体规模仍无法与公立综合医院相比,《卫生部2012 年中国卫生统计提要》:2011 年民营医院诊疗2.06 亿人次,占诊疗总数的9.1%,入院1047 万人,占9.7%,而公立医院诊疗20.53 亿人次, 占诊疗总数的90.9%,入院9707 万人,占90.3%.

2.分布差异明显

民营医院也存在显著东西部差异.民营医疗机构普遍分布在经济相对发达地区,其中华北、华中、华南、华东四区域约占总民营医疗机的90%以上, 江浙沿海一带相对集中,约占总数35%以上,西部地区如宁夏、青海、新疆、西藏等区域分布较少,江苏、广东、浙江、陕西、福建、河北、河南、山西、四川、吉林、辽宁、上海、北京等省市民营医疗机构分布较多,呈现由北向南的“ 漏斗”状分布趋势.


3.专科特色为主

80%民营医院坚持专科特色,如女子专科、男科、不孕不育、口腔、眼科、肿瘤、骨科、五官、中医等,以投资风险小、利润高项目为主.同时也注重分层服务, 如上海民营医院包括五个层次:帮困医院、基本医保范畴医院、高收入医院、境外人士豪华医院和顶级奢侈性医院, 且主要定位服务对象为后三类群体.

4.商业管理模式

民营医院以市场为导向、患者为顾客,注重营销策略和服务技术,通常采购国外先进医疗设备, 为迅速、准确、全面诊断及治疗创造良好条件.同时民营医院具有严格的管理制度,独特的企业文化,注重品牌效应,讲究团队精神,应用先进管理模式实现利益最优化.

民营医院营销管理存在的问题

1.医疗市场分析不足

2011 年,卫生部统计数据显示,部分县市疾病死亡原因排在前十位的是:恶性肿瘤、心脏病、脑血管病、呼吸疾病、损伤及中毒、内分泌营养和代谢病、消化系病、神经系病、泌尿生殖系病及传染病, 十种死因合计为93.51%~94.17%.目前,我国民营医院多以专科医院、中医院和民族医院为主, 对当前社会发展变化中,疾病谱系转换关注不够,缺乏对医疗卫生事业现状明确分析和市场开拓,真正的市场营销调研、市场营销环境分析、亿元战略规划、医疗目标市场细分等开展为数不多,只关注成本小、收益高的非疑难疾病诊治, 没有根据患者需求合理配置医疗资源.

2.营销手段单一化

目前, 多数民营医院疗效与公立综合医院无法媲美, 其社会地位不高, 国家政策倾向性使民营医院无法分羹定点医疗保险.因而,为占领有限医疗卫生市场, 民营医院只能实施营销策略, 通过商业广告宣传方式让患者了解医院, 为其提供医疗服务,销售自身产品.广告是重复强化的有效认知途径, 初期通过宣传将患者引进门, 效果不凡才能获利.但铺天盖地、夸大不实的虚假广告常常令人逆反, 最终成为众多媒体与民众谴责的对象, 恰好印证了“ 营销癌症”的企业营销病:长于广告,短于终端;成于营销,败于管理;长于一时,短于一世.此外,民营医院也通过“ 义诊”活动自我推销,但由于民众对其社会认知不够,难以形成有效服务.

3.营销以功利为主

医院营销包括两种:一是功利性的营销,二是公益性的营销.前者比如药品营销、手术耗材使用等,主要是卖产品;而公益性营销包括提倡合理膳食、宣传戒烟运动、预防艾滋病等.开展公益性营销能够获得社会美誉、市场信任,稳定和净化内部管理环境, 实现普通路径无法达到的长期性、低成本的品牌传播效用, 提升医院综合竞争力.

民营医院营销管理对策

民营医院营销管理是以医院差异化的品牌形象、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门密切配合为基础的一项系统工程, 面对激烈的市场竞争, 医院应根据市场环境和自身特点,从顾客价值出发,贯彻适应多方面需求的营销理念,建立科学的营销体系和营销战略,促进民营医院繁荣发展, 加快我国医疗卫生事业建设.

1.准确定位市场

没有调查就没有发言权, 民营医院发展需要对医疗市场进行深入调研及科学分析, 以此提高医院营销管理水平.针对医疗市场调查需了解疾病谱系构成, 重点掌握常见病、多发病及其发病率;了解医疗区域规划的分配情况, 重点掌握当地急需填补的医疗空白或弱势学科;分析社会经济状况及人群构成,掌握民众对医疗卫生的支付能力及医疗保险涵盖范畴等.

2.营销手段多元

医院营销是根据医疗消费需求, 有计划地组织各种医疗经营活动, 为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务,实现医院整体目标的过程及系列活动.民营医院的广告宣传方式单一且效果不佳,因而,首先应做到客观真实的介绍医学诊疗效果, 不做虚假广告,避免民众厌恶心理.其次,民营医院的营销方式可采用会员制医疗保健服务,开展社区讲座、专家门诊、提供私人医生诊疗服务.

3.提升公益营销

民营医院需建立专门的营销策划部,引进高级营销管理人员,建立健全管理制度.为使医院正面形象深入人心,应注重与媒体沟通,报道正面新闻,引起公众关注,提高医院知名度;开展和参加社会公益活动,如赞助基础卫生、教育事业,帮助农村偏远地区改善公共卫生设施及环境;为贫困失学儿童或残疾人捐款;设立免费咨询门诊, 开展慢性病预防、保健及康复等咨询项目;为特殊人群如唇腭裂、先天性心脏病等患儿进行义诊, 树立医院在民众心目中的良好形象.

( 作者单位:辽宁医学院公共卫生管理学院)(摘自经营与管理)

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