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摘 要:现代企业无法避免可能发生的种种危机,危机发生后应如何加强危机管理,转危为安,是值得许多企业思考的一个重要问题.
关 键 词 :危机,危机管理,危机意识
中图分类号:F2文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)11-0041-01
1.建立危机预警系统
危机管理的最好办法就是准确预见危机.任何企业都不是在真空中开展营销活动的,环境的变化既有可能给企业带来机遇,也随时有可能引发种种企业危机.建立危机预警系统,防微杜渐,对各种细小的变化多加注意,就可以防止一些危机的发生.
建立危机预警系统的一项重要工作就是树立强烈的危机意识.危机管理者应未雨绸缪,在危机发生前就对员工进行培训,培养危机意识并训练危机反应能力,在企业中营造一个“危机”氛围,使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争,充满危机感,理解企业有发生种种危机的可能性,用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神.壳牌公司每年都要对员工、合资方管理层进行危机管理培训,培训人数占员工10%以上.
建立危机预警系统的另一项重要工作是成立危机管理小组.危机管理小组在危机处理中处于信息管理中枢,其决策水平和预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果.一般来说,危机管理小组应由较高职位的管理人员和各专业部门的负责人组成,以增加它的权威性和快速应变能力.英特尔公司一贯将危机管理作为企业管理的核心,从而得以在信息产业竞争趋于白热化的今天立于不败之地.在可口可乐公司,危机管理小组是常设机构.其成员包括各部门的抽调人员,如装瓶厂的经理、生产人员、推广销售人员、技术管理人员、品质管理人员,也包括消费者接线员.可口可乐公司每年都对危机管理小组成员进行专门培训,提高其应对危机的实战能力.中美史克公司在“PPA”事件发生后,立即成立了由总经理、副总经理、销售总监、市场部总监以及各个部门主管等组成的危机应对小组,这种小组尽管是在事后成立,但在处理危机中同样发挥了重要的作用.发挥权威机构的作用
危机发生后,消费者往往相信的是权威专家的结论,而不相信来自企业的“声音”.邀请或协助公证性、权威性机构(如消协、技监、卫生检疫部门、质量监督部门等)帮助解决危机,是企业控制危机事态发展、转危为安的关键.雀巢公司的“奶粉风波”恶化后,成立了一个由10人组成的专门小组,监督该公司执行世界卫生组织规定的情况,小组人员中有著名的医学家、教授、大众领袖、国际政策专家等,大大提升了公司在公众心中的可信性.当年可口可乐比利时中毒事件传到中国后,可口可乐公司立即协调卫生部对在中国灌装的可口可乐进行检验,并最终由卫生部对外公布,在国内灌装的可口可乐产品均符合国家食品卫生标准,不存在任何质量问题.我国卫生检疫部门的这一权威论断,对引导消费者需求起了重要作用.
2.以诚相待
危机发生后,数不清的目光在注视着企业的一举一动,企业应尽快调查事情原因,弄清事实真相,尽可能把真实的、完整的情况诚心诚意地公布于众,避免公众的各种无端猜疑.当危机发生时,媒体和公众最不能容忍的事情并不在于事情本身,而在于企业千方百计隐瞒真相,故意说谎或者误导公众.以诚相待是处理危机的一项重要原则.70年代初,日本本田公司发生过一次严重危机,这就是著名的“缺陷车事件”.当时的本田刚挤入小轿车市场,在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存.然而,其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题,造成上百起人身伤亡事故.受害者及家属组成联盟以示,本田公司市场形象一落千丈,企业生存岌岌可危.可贵的是,本田并未在舆论的重压下乱了阵脚,而是立即决定,以诚恳的态度承认失误.本田马上举行记者招待会,通过新闻媒体向社会认错,总经理道歉之后引咎辞职.同时,宣布收回所有“N360”型轿车,并向顾客赔偿全部损失.本田的“诚恳”感化了挑剔的日本人.本田的“以诚相待”的危机公关挽救了本田.
3.迅速反应、马上行动
遇到突发危机,企业最高领导层及全体员工必须在最短的时间内做出反应,不能回避、拖延,应当尽快建立专门的危机处理部门,负责处理危机发生后的有关事务.如果初期反应滞后,将会造成危机的蔓延和扩大.强生公司在1982年发生有人因服用含氰化物的泰诺胶囊而中毒死亡的事故,起先,仅有3人死亡,随着消息的扩散,变成全美共有250人死亡,其实事后证明只有7人中毒死亡.加拿大的一位企业危机管理专家曾说过:“危机发生的第一个24小时至关重要,如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众,你就可能被认为有罪,直到你能证明自己是清白的为止”.三株的“常德事件”发生后,受害者曾向常德三株营销公司提出过索赔要求,如果三株公司能迅速安抚受害人家属,主动及时公布事实真相,取得公众谅解,也不至于落到最终那种地步.