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危机传播有很多“原则”,但是原则还需要应时而变.如今危机公关、危机传播管理越来越受到关注,甚至出现某种火热的势头,服务机构大量涌现,随之而起的还有各种各样的“原则”、“技巧”、“经验”.在结合相关理论研究和实践案例的基础上,我们发现,下面七个方面是管理者最容易犯错的地方,避免这些做法也可看成某种原则.
戒律一：“我们不会有危机”
“你们公司存在危机吗?”三分之二以上的管理者回答：NO!
缺乏危机意识是第一大戒律.大意、疏忽、侥幸等都是危机意识淡薄的表现.多次调查显示,尽管危机管理理念已经盛行多年,但管理者的危机意识并没有出现明显的提高.
比如日本能率协会集团于2002年8月5日公布的名为“第5次新任董事调查”的结果显示,对这两年企业频繁暴出的丑闻事件,回答“问题在于经营首脑缺乏危机意识”和“问题在于企业文化”的均在7成以上.但另一方面,就企业发生丑闻的原因,三分之二以上（66.8%）的董事回答在这方面自己的公司“完全不担心”和“并不过分担心”.可见,新管理者们对于自己公司的危机意识比较薄弱.①
除了认识上的疏忽之外,店大欺客,自欺欺人是一大内因.自木,不能适应时代的变化,不懂得“平等对称”、“和谐发展”的沟通原则,放不下身架,比较容易发生在国有垄断型企业、政府权力机构、大品牌公司等等身上.中国不少组织机构都有公关部门,但它们的主要职能是宣传或者“攻”关.投机、短视的眼光是决定性因素.这是过去快速发展进程中存在的问题,只要在自己任期内问题不被揭发出来就算成功.现在,这些当年潜伏的问题正一个一个破土而出,有的因为得不到及时正确的应对处理,而转化为危机.
戒律二：鸵鸟战术,不接受采访
在2013年央视“3·15”晚会苹果公司被点名批评之后,当记者们赶往苹果公司所在的北京国贸大厦1201室采访时,发现公司大门紧锁.在多次按响门铃并等待10多分钟之后,一名自称是安保人员的男子从苹果公司内走出.是傲慢还是反应慢?是疏忽还是瞧不起中国消费者?苹果公司此举给人留下丰富的想象空间.
遇到危机要勇于直面,千万不要妄图躲避——逃避与借口,只能带来更多危机.
当危机降临时,不少高层管理者容易惊慌失措,既怕愤怒的受害人,又怕难缠的媒体.于是,他们会选择逃避——紧闭办公室大门,不见媒体、不见公众,妄图以这种“销声匿迹”的遁形方式来化解舆论危机；或者由中低级管理人员代表自己去面对这一切,自己则躲在一旁.这其实是极大的错误,因为这不仅会使管理者丧失最佳的、最重要的危机沟通的机会,还会使机构蒙上种种因躲避行为而带来的误解和歧见.俗话说,丑媳妇总得见公婆,与其被动地现身,不如主动地面对.
2005年5月25日,“雀巢”奶粉被浙江省工商局抽检发现碘超标.媒体披露后,迅速引起了消费者的高度关注,超市也纷纷采取了撤柜措施.但是当危机爆发时,雀巢公司所有高层却集体失语,直至事发10天后才正式道歉.然而此时,一个傲慢冷漠的跨国公司形象已然形成.
戒律三：有理不让人
危机传播应对中是否需要说理?应该如何讲理?这是个值得思考的问题.许多管理者执着于危机应对中的“找理”,尽可能争取“占理”,认为这样就可以在争论中占据有利地位,从而赢得舆论争议.于是,“专家”、“权威第三方”、“科学结论”等成为危机传播管理中经常提到的重要应对策略原则.
事实果真如此吗?我们看一看今年夏天农夫山泉和《京华时报》之间的舆论战.农夫山泉抓住《京华时报》报道中对有关标准理解的差错,以及涉嫌滥用舆论监督的问题,大张旗鼓召开新闻发布会.整个氛围可以用气势汹汹、咄咄逼人来形容.农夫山泉是否因此而占据了舆论高地,获得公众支持?答案是否定的.农夫山泉或许能赢得水质标准之争这场辩论,却未必能赢得市场.
危机传播应对中,管理者要牢记：有理也要让人!
危机传播应对的第一个回合绝对不是辩论赛,管理者首先面对的并不是理性的辩者,而是感性的大众.面对情绪激愤的公众,管理者首先要做的不是讲道理,而是沟通感情.通过情感上的沟通,让公众的情绪缓和下来——只有当公众的情绪缓和下来,你才有可能让他听你说理!因此,不要急于辩解,不要担心被冤枉,不要担心会因此吃亏.1988年南京的沙松冰箱爆炸案中,沙松厂并没有急于辩解,而是首先想到受害用户的利益,及时慰问用户.在爆炸原因未查明的情况下,厂家答应赔偿一台更大型号的冰箱.当原因查明是因为用户使用不当而造成事故后,厂家也没有得理不饶人地追究,而是仍然大度地宽以相待,赢得公众的赞许.
戒律四：“这不是我们的错”
如果作为受害人,听到相关机构下面这些说辞,你的心情会怎样?
“我们没错,我们是按照技术标准执行的.”
“这是消费者自己不会操作导致的问题,跟我们有什么关系?要怪只能怪自己.”
“这是行业潜规则,大家都这么做,干嘛非要指责我们?”
“我们获得ISO认证,我们没有过错.”
“这是临时工干的,跟我们无关.”
气愤吗?正常人都会的!
危机发生后,第一关切应当是受害者.这其实不是什么新鲜的道理,两千多年前古人就知道.《论语·乡党》中有这样一句话：“厩焚.子退朝,曰：‘伤人乎?’不问马.”说的就是这个道理.
2006年2月17日,香港卫生防护中心接到新加坡方面的通知,当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜.这一呼吁源于新加坡卫生部门近期的一项报告：2006年年初,有7名市民患上由真菌引发的角膜炎,患者均戴过隐形眼镜.自2005年5月以来,当地共发现19人受影响,其中18人曾使用博士伦公司生产的多功能隐形眼镜护理药水.
但在危机初期中,博士伦公司声称：“真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关”,博士伦怀疑润明水凝护理液的独特消毒与润湿成分,“在某种不寻常的情况下,会增加感染镰胞菌的风险.”与此同时,博士伦相关产品继续大肆销售.②再“聪明”的辩解也无法让公众认同.博士伦的声誉因此受损,产品销量更是大幅下降（20%）.