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纵观世界品牌发展史,我们不难发现,有些品牌经受了时光的侵蚀,始终与时代的脉搏一起跳动,至今仍充满青春活力,成为魅力四射的百年金字招牌.比如可口可乐辉煌了一百多年,浪琴表已经走过176年的风雨历程,全聚德也经历了144年的沧桑.然而,还有许多品牌随着时间的流逝,成为昙花一现的流星,淡出人们的视线,比如大宇、八佰伴、爱多、太阳神、欧典等等.同样是品牌为什么会有不同的命运归宿呢?
动态管理,摆脱时光的侵蚀
“时间的摧毁力不能低估”,随着社会的进步时代的发展,科学技术、审美时尚、消费者的消费心理及行为方式等等都会发生变化,品牌识别的生存基础自然也会随之变化,品牌识别当然要与时俱进,进行时空管理.品牌识别如果墨守陈规,停滞不前,则很容易僵化进而被消费者遗弃,所以品牌识别只有把握时代脉搏,对部分内容进行适时适度的调整,最终才能摆脱时间的侵蚀,经受市场风雨的洗礼.
壳牌的标识从1897年使用至今,先后经历了十多次调整变化,但其核心元素――贝壳始终未变.如今,壳牌独特的红黄双色贝扇标志已经成了世界上认知度最高的标志之一,壳牌标识的变化也堪称品牌识别动态管理的成功典范.
壳牌标识的变化
处理好“变”和“不变”的关系
品牌识别时态管理的关键问题,是如何处理好“变”和“不变”的关系.为了维护品牌主张的一贯性和持续性,哪些品牌要素不能变?为了保持品牌的新鲜感和时代感,哪些品牌要素可以变或应该变?
为了更好研究品牌识别时空管理,我们建立一个金字塔模型.
金字塔顶端――恒定不变的品牌核心价值
金字塔顶端是品牌的核心价值和灵魂,它是品牌的精髓和原点,也是品牌DNA.位居金字塔顶端的品牌核心价值必须保持长期的稳定性,不能轻易改变.以非凡的定力坚持维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀,比如,耐克一直追求“发挥潜能”,万宝路一直演绎“阳刚、豪迈”,柯达一直展现“家庭欢笑”,多少年来,市场风云变幻,却不曾改变它们对品牌核心价值坚持的执著,永葆“英雄本色”成为它们成功的秘诀.
金字塔中层――谨慎调整的品牌文化内涵和个性特征
金字塔中层是品牌识别塑造中形成的较稳定的风格基调,体现了品牌的文化内涵和个性特征,比如品牌的标志、象征物等等,这部分内容应保持对品牌核心价值的忠诚,改变需要相当谨慎.当然,为了适应时代的变迁,也应该做些适时适量的调整变动,保持与时代合拍,以迎合消费者的需求.
奔驰汽车1909年申请登记了三叉星做为轿车的标志,象征着陆上、水上和空中的机械化.1916年在三叉星的四周加上了一个圆圈,在圆的上方镶嵌了4个小星,下面有梅赛德斯“Mercedes”字样.“梅赛德斯”是幸福的意思.随后奔驰标志又作了5次大的调整,但都维护三叉星的核心元素不变,这种谨慎的演变,迎合了时代的潮流,又保持了标志核心元素的稳定性.
奔驰标志的演变
联邦快递（Federal Express）将名称改为“Fed Ex”,即淡化了政府的含义,又体现出简洁明快和时代感.宏基电脑1976年创业时的品牌名为Multitech,为了国际化经营,宏基最终将品牌更名为“Acer”,即易读易记,又更具全球通用性.和路雪的旧标志尽管已具备较高的知名度,但许多消费者感觉其过于冷漠缺乏人情味,于是和路雪将标志调整为红黄搭配的“双心”.
金字塔底层――与时俱进的产品及品牌传播内容
金字塔底层是品牌的产品识别以及品牌传播内容,这部分内容需要与时俱进,以维护品牌的新鲜感和时代感,永葆品牌的青春活力.
品牌的时代感常常是通过产品的创新体现的,它既可以是产品更新换代,也可以是产品延伸到新的领域.产品长期不变会给让品牌“落伍、陈旧”, 显得暮气沉沉,无法满足消费者喜新厌旧的心理需求.苹果、宝洁、三星、西门子等等,几乎每一个国际强势品牌都在推陈出新,不断创造新产品,与时俱进让这些品牌始终焕发着青春活力.
品牌核心价值应该恒定不变,然而品牌传播的主题及表现形式却应该围绕品牌核心价值的主线,紧跟时代的潮流积极创新改变,保持自己“青春”、“时尚”的形象,比如品牌代言人、广告创意、广告语、产品包装、市场生动化等等元素,都应该迎合消费者的口味不断变化.