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大家都在谈情感营销对于消费者行为具有重要作用,这显然不是一个新鲜话题.但是,大家还有一种感觉,即营销人员在开展营销活动时并没有很好地利用情感营销.当然,让品牌变得“不那么令人伤感”或是变得“更加富有”,比起改变产品包装或是在产品中添加不同的成分,难度要大得多.然而,最新的一项神经研究成果表明,我们低估了情感对于长期决策的影响力.我们的大脑有三个物质层.
第一层是内脏脑.这一层组织的反应很快,它带有一些之前固有模式的信息,而基于这些信息的判断,它会迅速告诉人们应该做出什么行动.这部分大脑是人之所以产生本能行为的原因.
第二层是边缘系统.这部分大脑为第一层判断注入感官信息,是杏仁孔产生情绪的基础―杏仁孔负责的是人类的情绪,包括积极情绪和消极情绪.这个边缘系统具有不自觉性,它负责的是那些自动行为.所以一个人会开车或会弹钢琴,他们都不需要动用太多的脑力.
而边缘系统和新大脑皮层密切互动,就是我们所说的“理性脑组织”.它会在现有的记忆结构上,在人感官信息的作用下指引我们的行动.因此,它能够起到改变人们行为的作用.至于这种试图改变感性行动的理性思维是否成功,则属于概率问题.
总之,我们会采取什么样的行动,完全是基于这三层大脑组织的作用结果.然而,神经科学家约瑟夫?勒社的研究表明,对作用结果产生最大影响的大脑层是边缘系统,因此消费者行为很大程度上是受情感控制的.
这些神经心理学的研究结果对营销者有什么帮助?它意味着营销者要重新对我们的营销方法进行评估.原因有两个.第一,大脑层对消费者决策有直接影响作用.感性思维的反应速度要远远超过理性思维.我们的直觉会非常迅速地做出反应.情绪化的大脑处理感官信息的时间,是大脑吸收相同理性信息时间的五分之一.
第二,情绪的产生总是带着一些理由.我们觉察愤怒、恐惧或厌恶的能力,这些都会作为大脑判断是否危险情境的指标.同样,积极的情绪也会帮助大脑判别这是一个可以放心参与的活动.因此,情绪对人的行动具有关键影响力.我们应该注重消费者情绪,在传播中注重利用积极情绪以便吸引客户的注意力.
在人的大脑边缘系统,我们还发现了一个海马结构,这个大脑结构专门负责记忆―它和杏仁孔关系密切―这个大脑结构能帮助我们获得新的记忆.每当大脑中激起一种新的情绪,那么就会促发这个结构,之后便会激发一种新的记忆.每次我们重新回忆这些存储的记忆,这种相应的情绪就会再次产生.因此,这个边缘系统就是情感品牌建设的诞生地.
每当我们遇见一个品牌,就会经历这样的情感反应过程.我们不仅仅只会用产品,我们同时还是情感性消费者,在我们难过的时候,会选择吃巧克力、喝暖饮品,譬如咖啡.又譬如我们会通过喝茶放松自己,让自己不那么躁动.正是由于我们典型的记忆结构,我们对事物的观念不断因为情绪而改变.
那么消费者心智有什么作用呢?那些对品牌产生一定感情的消费者,往往会和其他人分享这种情感.调查表明,只有10%的情感经历者对自己的情感经历秘而不宣,不和其他人分享自己的经历.而人们经历的事件越不寻常,分享的越强烈,分享频率越高.这种社会共享情绪同样对情感强度起到积极的影响.情感不仅是刺激口碑相传的重要因素,同时还能创造很好的线上吸引力,正如成功的病毒电影能够在接收人的脑中激起一种情感性反应.