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摘 要：运用理论并以长尾理论为辅助,利用宏微观经济数据,从生产要素、市场需求、相关产业与支持产业、企业战略结构等维度分析了我国电子商务产业的市场竞争力,指出了我国电子商务发展的总体趋势、未来商业模式,以及健康运行的法律保障等问题.
关 键 词：长尾理论；理论；电子商务；竞争力分析
中图分类号：F062.9文献标识码：A文章编号：1673-0461（2014）04-0029-07
电子商务在广义上是指以电子设备为媒介的商务活动,狭义上是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动,包括商品和服务提供、广告商、消费者、中介商有关各方行为的总和.
中国的电子商务方兴未艾,市场潜力巨大,在经济中的比重屡创新高,2011年,电子商务的交易额占我国GDP的13%.随着现代经济及生产方式的转变,人们的生活方式也发生着深刻变化,对于电子商务的讨论一直是当下经济话题尤其是网络经济的热点.运用先进的理论对电子商务的发展进行深入的理性分析,是我国电子商务良性发展的必要.
一、安德森的长尾理论与波特的理论
克里斯安德森在2004年10月的《长尾》一文中最早提出长尾理论,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式.主要内容为当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降,生产工具广泛普及,以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买.这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大.“长尾”是典型的范围经济,为非主流的消费者提供小批专一的产品,范围经济品种越多,成本越低.长尾理论是对20/80法则的突破,是现代互联网经济的一个新的理论基石.
迈克尔波特的理论指出决定一个国家某产业竞争力的因素有四个,即生产要素、需求状况、相关产业和支持性产业、企业战略结构和竞争对手状况,与此同时也有两大变数,即机遇和政府.一国产业要保持既有的竞争优势,依赖关键要素的互动、强化,方能形成其他国家仿效的产业环境.模型内部各要素之间在产业竞争优势的提升过程中具有相互影响的互动关系,只有在每一个生产要素都积极参与的条件下,国家的发展才能有机地组成一个“模型”构架.
二、长尾理论对电子商务商业模式的解读
电子商务较其他传统产业有其特殊性,长尾理论可解释电子商务盈利的可能性,理论中提出的利基市场和长尾分布是现在主流互联网公司的战略侧重点.
1.利基市场和长尾分布
“利基市场”在安德森的《长尾理论2.0》中被定义为“那些企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势的市场”.“利基”是更狭窄地确定某些群体,这是一个小市场,并且它的需要没有被服务好,或者说有获取利益的基础.许多中小企业选择利基市场作为其专门的服务对象,是为了避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突,同时利用自身特有的条件,对该市场的各种实际需求全力予以满足,以达到牢固地占领该市场的目的.而长尾市场是指那些需求不旺或销量不佳的产品所共同构成的市场.由此可见,长尾市场与利基市场本质上是一样的：它们看似微不足道,但都能够积少成多,聚沙成塔.从这个角度上说,长尾的革新并不在于发现了一个新市场,而在于通过营销方式的变革来达到长尾,因此长尾理论是利基理论的新发展.长尾理论用其缜密的逻辑例证了这种企业战略的可操作性,并使长尾战略（利基战略）成为诸多小企业的选择.
当货架成本和菜单成本以数字字节的方式储存和检索时,客户的需求被无限放大之前的那些隐形的潜在需求被激发出来.这些非热门的产品逐步零星地聚集成与所谓的热门产品一样大的市场,而且随着时间的积累,利基顾客不断地增多,市场无限地扩大.一个极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大的数,而且这个数只能变得比原来越大,这就为互联网时代提供了久违的商机,利基市场成为电子商务新的利润增长点.
2.电子商务的长尾禀赋
（1）个人计算机和网络的广泛普及,为电子商务的广泛应用打下基础.当今社会计算机和网络已成为人们工作和生活的必须,人们的商业活动交流更为便利与快捷,向着更为广泛的空间发展,有利于人们对商业需求多元化的满足,这些对电子商务的发展提供了广泛的社会基础.
人们随时随地都可以用电脑或智能手机登录淘宝、京东商城、1号店等网购网站,购物的步行时间成本大大的缩小,人们购物的形式正在逐步地多元化,选择空间速度膨胀,“长尾”内容更多长度更长.
（2）网络电子商务平台的简节营销模式,有效降低了运营成本.由于电子商务不受时空拘束的特殊性,贸易的卖方与买方均可从互联网上找到有用的信息,极大程度地节约了交易双方的时间,并且透明的谈判,使双方相互的洽谈省略了中间商的环节,为双方节省更多的资金.电子商务依借企业网络,通过范围经济降低生产成本,为其产品做分销推广,将企业价值链整合,形成信息流、资金流、物流的一体化同步.
（3）产品供给与消费群体的互动,促进了双方的有效连接.电子商务中,网络购物是体现产品供给与消费互动的标志流平台.网购网站为消费者提供的便利还体现在其中的“过滤器”系统,即指在各类网络集合器上提供搜索引擎、消费者排行榜、推荐系统等,它们指引人们行使恰当的购买行为.比如淘宝的信用评价体系,当当网的“购买此书的人同样购买”专栏,卓越的书评和排行榜,都具有过滤器功能,它为消费者提供了搜索所需产品的便捷.
在网络经济和电子商务时代,生产更多的是以满足个人化的需要为原则,生产者可以单独面向每一个消费者,这彻底改变了工业化的生产方式.由于厂商可以根据消费者的需求来生产,所以不必担心它的库存水平会超标,甚至可以达到零库存管理,消费者不必担心买不到所需的产品,产销双方的效率得到共同提高.电子商务平台价格高度透明,顾客通过网络以极低的时间成本和搜索成本了解每一种商品的价格,大大减小了传统商业模式中生产者利用自己信息优势进行价格获利的可能.此时作为产需双方中介的传统商业的存在理由已经大打折扣.随着网络传播和零销的兴起,我们正在慢慢进入一个富饶的世界.借用风险投资家凯文劳斯的话来说,未来的商业是用最小的销售来酝酿最大的财富.
三、理论对电子商务的六要素分析
模型主要用来分析一国产业的竞争优势,其对诸多产业都有较强的解释力.本文利用此理论作为分析工具,对电子商务的竞争优势以及发展的潜在问题加以探讨.
1.基于理论的电子商务生产要素分析
理论认为,一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的要素主要表现为：人力资源、天然资源、知识资源、资本资源和基础设施.电子商务平台上,其生产要素重点包括基础设施、环境要素和资本要素.
（1）技术环境.波特认为,技术环境能创造出的生产要素机制远比拥有生产要素重要得多.一个国家想要经生产要素建立起产业强大又持久的竞争优势,则必须在完善技术环境的基础上,发展其相关产业高级生产要素和专业性生产要素.图1为电子商务服务供应链的金字塔,较系统地表达了电子商务企业的技术环境支持.
在电子商务平台上,其生产要素同时可以被视为是一个因特网服务商、终端系统、物流系统、网络传媒系统的整合.不同于其他产业,电子商务产业的生产要素是属于技术密集型生产要素.运用现在社交互动网站的P2P技术,网页中的数据传播速度依靠端对端比以往更为迅速快捷,同行之间的友情链接,比如人人网和开心网的合并,土豆网,优酷网的数据资源的共享,各种信息的跨网转发等都是新兴电子商务的生产要素.
（2）资本环境.任何一个产业的发展都无法脱离资金支持,在现代金融环境下,风险投资明显地趋向于市场前景广阔、产业内相对竞争性低、市盈率高的企业.企业融资多趋向于IPO、私募、企业债券等形式.电子商务企业的高竞争性、市盈率较低和平均生存率低决定了其发展的不稳定性.就目前国内的竞争格局看,电子商务的投资回报也会是一个很长的周期,如京东已经成立9年,当当已经成立14年,都仍处在亏损且延续投入的状态.
（3）政策环境.波特指出,政府有很多影响产业环境的方式,可以使用政策工具,如金融市场规范、技术规范等影响产业发展的形态.我国政府早期就已开始制定政策推动电子商务的发展,各地方政府也加大对本地区电子商务发展规划的力度,提出了各自的特色和发展重点,但是对于电子商务法律规范比较零散、不够健全.如今在与电子商务相关联的如电信业、互联网产业、电子信息产业以及其他服务领域,国务院和有关部门先后出台了一些政策、规章和法规,逐步从电子商务开始规范起来.
在标准建设方面,科技部、中国标准研究院、中国标准协会、中国物品编码中心、中国电子商务协会等都在积极探索,商务部已经启动了《电子商务应用标准建设与发展研究项目》,积极探索构架中国电子商务的标准体系.有关电子商务安全认证标准已经初步形成,但有关电子商务安全认证的市场还需要进一步管理和整顿.
2.基于理论的电子商务需求状况分析
需求要素是国内市场对某类产品和服务的需求,它包括需求结构、市场规模和国内需求的增长率等.
（1）国内市场规模.我国电子商务近些年一直是高涨发展的新兴产业.2012年艾瑞电子商务发展报告中指出：中国已有网民5亿,超过美国和日本的人口总和.据预测,中国电子商务交易额在2015年有望超越美国成为世界第一.
图2是艾瑞咨询对于中国电子商务市场规模所做的分析图表,从中不难看出中国现在无论是市场规模还是未来的增长趋势都是利好的.
（2）国内需求结构.随着电子商务的迅猛发展,其需求结构发生了巨大的变化.以团购、比较购物和社交化网络购物为代表的电子商务形式成为引导我国电子商务增长的主力军.表2是中国2011年5大最热门的网络服务领域一览表.
五项服务之中微博、团购、比较购物三项网络服务月增长率均在10%以上,说明网民对于此类网络服务的需求正在趋于理性与经济.国内对于电子商务的需求,在量上十分巨大,在结构上有慢慢呈现出对于比较购物,社交型网络购物和
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团购型网络购物的需求.3.基于理论的电子商务相关产业和支持产业分析
相关和支持产业是指与目标产业有合作和裙带关系的上下游产业,一般与目标产业的发展成正相关.一个国家的优势产业发展必须和其他相关的或支持性的产业在空间上集聚成群体,这样支撑产业在进行国际竞争的过程中,可以通过在本地与辅助产业结成网络而转移风险提高效率.而且与相关产业之间的信息流动和技术交换,还可以提高主导产业的创新能力和创新速率.因此特定产业的相关和支持性产业是否具有国际竞争力,对促进和增强产业的国际竞争优势具有重要意义.
电子商务的相关支持产业为电信、移动通信、网络基础设施、网络金融体系、物流体系、互联网广告传媒等.在这里只列举智能手机产业、SNS网络社区沟通产业和互联网产业,因为它们为未来的移动电子商务以及社交化的电子商务提供了互动平台,是影响电子商务最为主要的相关产业.
图3是全球2006～2011年智能手机和PC的量对比.可以清楚的看到,2011年是智能手机井喷的一年,其量达到4.91亿台,首次超过PC成为量最高的数码产品.而当年中国智能手机的量达到了7210万台,较2010年增长103.1%,在世界份额中占比约14.7%.
随着智能手机产业的继续快速发展,未来的电子商务会逐步转向移动电子商务,例如现有的LBS大众点评,街旁网,百度身边等等.现在利用智能终端的电子商务成交量不足电子商务总成交量的1/20.随着交易过程的更加便捷,移动电子商务操作的流畅性提升,我们有理由相信它会是未来电子商务的发展的新蓝海.
互联网和电信产业在近些年也空前发展.现在我国居民的平均网速已达到4M,一线城市多为5M～10M不等.电信网络CMCC、WLan已覆盖大城市主要商业中心,CMCC-EDU在各大院校都有覆盖.这将使电子商务在今后的发展过程中更为持久飞速.4.基于理论的电子商务企业的战略结构和竞争对手分析
理论把企业的战略结构作为一个企业长久发展的灵魂支柱,企业怎样创立、组织和管理,国内竞争程度如何,是决定其竞争力的重要因素.电子商务产业的平均利润率较低,收益时间较长,竞争程度也十分激烈.下列一组图表,是来自于专业经济分析机构的我国2011年度电子商务产业的B2C、C2C、B2B市场份额分析图表,从中可以基本反映我国电子商务产业的发展竞争情况.下面引入市场集中度和赫芬达尔―赫希曼指数,分析我国电子商务产业的竞争状况.
根据赫芬达尔―赫希曼指数可知,中国2011年B2C市场上：
HHI（B2C）-（0.35442+0.12892+0.02362+0.02232+0.01512+0.01322+0.01082+0.00932+0.00882+0.00662）×10000等于1439.952
我国的B2C市场属于低寡占Ⅰ型.
同理,在中国的C2C市场上：
HHI（C2C）-（0.9032+0.092+0.0072）×10000等于
8235.58属于高寡占Ⅰ型
再同理,在我国B2B市场上：
可知,我国B2B市场属于高寡占Ⅱ型.
一个健康和谐的市场应该是一个竞争程度平均,垄断程度低的产业.不难看出,中国的C2C和B2B市场上的垄断程度较高,最大的市场占有率拥有者为淘宝和阿里巴巴.
5.基于理论的电子商务机遇把握分析
机会可以影响生产要素、需求状况、相关产业与支持产业、企业结构与同业竞争四大要素发生变化.下面根据近10年来的我国电子商务网站的发展,进行机会把握的分析.
2001年中国入世成功,Ebay、亚马逊等国外的电子商务企业随后相继来到中国,给了当时这个产业最前卫的供应和库存管理理念,我国的电子商务企业把握住了这次机会让自身拥有了核心竞争力.
2003年春SARS开始肆虐我国,打乱了正常的生活与商业活动,但是中国的电子商务却得到了长足发展.由于人们足不出户,网络交易成为最受青睐的购物手段.非典时期,达成交易的企业占总数42%,业绩逆势上升的企业达52%.很多的电子商务企业开始转亏为盈,为后非典时期做好了充分的准备.看准了历史机遇的阿里巴巴做出了两项重大的举动,投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网并创建独立的第三方支付平台――支付宝,正式进军电子支付领域.两年后,马云的举动取得了成功,淘宝网成为全国最大的个人交易网站,支付宝成为全国最大的独立第三方电子支付平台.
2005年8月11日,阿里巴巴宣布收购包括雅虎中国的门户网站、搜索技术、通讯、广告业务、3721网络实名服务以及“一拍在线”拍卖业务在内的所有资产,雅虎出资10亿美元换取阿里巴巴40%股份,整个格局变成了淘宝、Ebay全分天下的局面.
2008年金融危机到来,全球的市场前景惨淡.而中国的电子商务再次把握住了这次难得的机会,以低价回购濒临破产的各类小生产商,整合自身的价值链,在政府的利好政策下拓展企业规模,开拓市场.
2008年的“倒闭潮”之中,企业经营困难,网商数量直逼5000万,诸多的实体店企图通过电子商务来降低运营成本,提高顾客体验及满意度,增加市场机会.而中小企业已经有1000多万即将或者已经成为电子商务用户,网络接入率达到90%.电子商务帮助中小企业降低成本,平稳过冬.根据艾瑞公布的调查数据显示,使用电子商务的线上中小企业比传统的线下企业成活率高出5倍.不仅如此,在经营信心方面,65%线上中小企业有信心和能力渡过经济难关,而线下还不足10%.而且政府已把电子信息产业及物流产业在内的十大支柱产业作为国家重点扶持的产业,这也是电子商务的一个难逢的机遇,如何应对良好的宏观环境顺势而为,为企业在激烈的竞争中多添一份胜利的筹码.
6.基于理论的电子商务政府职能分析
政府与其他关键要素之间具有互动关系,这种关系既非正面也非负面.一方面,政府可以实施一系列的政策,间接地影响其他因素的变化.成功的政府政策不是政府直接参与创新过程,而是由政府创造一个创新和发展的环境,使企业获得竞争优势.另一方面,政府的政策也受到环境中其他关键要素的影响.2011年根据《电子商务“十二五”规划》,电子商务被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分,物联网、云计算等新兴技术在电子商务中的应用将被重点扶持,产业链的整合和物流配套流程将进一步得到促进,工业、商贸物流旅游服务等传统企业将深化电子商务的应用,移动电子商务等新兴商务模式将进一步得到促进.
这些级规划的制定,意味着一系列的配套措施随之实施.在《规划》的指引下,相关的资源会予以提供,包括科技项目资金、银行信贷、政府直接投资、相关税负减免等等,这些政府政策的支持无疑对我国电子商务的蓬勃发展打上了一针强心剂.
四、关于我国电子商务发展的几点思考
我国的电子商务近年来呈现出高速成长的态势,市场潜力和用户人数不可小视.国内电子商务企业的垄断程度较高,与此同时诸多的实体企业有战略性转向网络商城的趋势,智能手机所引领的移动电子商务会成为电商企业未来的利润新增长点.国内以蘑菇街、美丽说为代表的社交型电子商务网站正逐渐成为主流,其开拓出电子商务与SNS社交媒体的整合.但与此同时,相关的法律法规却没有及时的得以制定和规范,网络交易安全依旧是困扰消费者的主要因素,的非法泄露也成为很多用户不愿意轻易使用和手机注册成为某些购物网站的会员.中国电子商务发展的高速成长之门正在慢慢关闭,在即将步入市场成熟期的中国,电子商务如何将自己转变成引领中国前行的主力军成为一个迫切亟待解决的问题.
1.我国电子商务发展的总体趋向从1999年8848网站的建立到2012年6.8万亿的年交易额,中国电子商务在十余年间走过了发达国家几十年的轨迹.与西方国家不同,中国电子商务用户基数庞大,其便于用户搜索、筛选、对比的特性,备受年轻一代和高知人群的青睐.随着淘宝、阿里巴巴的兴起,中国电子商务开始了井喷期的增长.即便在金融危机时期,其优于其他产业的低成本管理,也使其成为少有的市场需求呈正增长的产业.电子商务在中国成长最快的城市已经开始由一线城市转向二、三线城市,说明我国电子商务在战略格局上正发生着重大变化.
电子商务的崛起依附于其他相关产业,互联网和通信技术在中国的发展速度其实远远超过电子商务的发展.正是这种先进的相关产业才使得中国的电子商务能从无到有,一直处于市场高速成长期.世界上每有5部Iphone卖出,其中就有一部是卖向中国,可见中国手机市场的需求结构也在发生着变化,高端智能手机会继续引领我国的移动电子商务的发展.
在宏观基本面上,电子商务的结构格局正在发生改变.2011年B2C占我国电子商务市场总额的23.2%,到2015年这一数据预计会达到40.7%.B2C占中国电子商务市场份额正在逐年增多,可见未来的经济热门将集中在形如淘宝商城,京东商城此类的线上商城的商业形式.诸多的线下企业正在转移线上,形成O2O（offlinetoonline）的战略转型.
2.我国电子商务企业发展的未来商业战略模式
（1）网络化、电子化成为企业未来战略结构发展的必然趋势.未来中国电子商务将继续快速发展,而且更大程度上是自发的产业内部的兼并调整.中国网络营销的市场已经慢慢从井喷期步入成熟期,电子商务不再是一些很小的网络公司和相关媒体诠释概念的舞台,经济实力雄厚、销售渠道广泛的大企业也会在未来进行O2O的调整重组.大多数企业慢慢蜕变为集线上和线下为一体的多元结构新兴企业,比如电器零售商苏宁和国美都将自己未来的网络购物平台作为自身企业的必然转型之路.国家相关政策的引导、信用支付的成熟、社会和经济效益的吸引,也为电子商务在中国的持久快速发展提供外部支持.
（2）电子商务环境下客户价值和客户体验愈发成为企业市场营销的重要策略.电子商务的发展逐步改变我们的生活以及工作方式,本质上我们全部都由科技、互联网和移动设备联系在一起.没有了时间、空间的限制,人们的生活和工作变得方便灵活自如.
与互联网时代初期的以网站自创内容为主的Web1.0相比,Web2.0是以用户创造为主.对客户来说,Web1.0是被迫的接受内容,Web2.0是主动创造内容Blog,TAG,SNS、RSSwiki等应用为核心的互联网新一代模式.
以分享、交流购物为主题的社交化电商蘑菇街,从建设以来不到两年的时间却已经有了600万的注册用户,它将社交化营销进行了完美诠释.其总裁陈琪在2012年艾瑞年会中指出,蘑菇街的运营公式“蘑菇街等于女性+购物+分享̶
本文是一篇电子商务论文范文,电子商务方面学年毕业论文,关于长尾理与理在电子商务平台的应用相关硕士论文范文。适合电子商务及互联网及电子商务企业方面的的大学硕士和本科毕业论文以及电子商务相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
1;.以每个订单平均100元计算,每天它为淘宝贡献400万成交额.图5是一般社交型购物网站的商业流程图,从用户编辑到转发分享,在为自己创造价值的同时也在为他人创造价值,是集中的利他主义体现.在“蘑菇街”,每天有约160万人的访问量和8000万的浏览量.而蘑菇街深谙女性消费者喜爱购物并愿意与其他人分享的心理,将SNS与国外的概念融入自己的商业模式中.人们通过其他消费者的评论得到参考和借鉴,消费者的评论已成为人们选择一个产品或服务时的关键性因素.
豆瓣网也是中国社交化电商的典型代表,在豆瓣网中注册的会员可以参加自己喜欢的小组,分享喜欢的书籍、音乐、电影等,并在分享的同时注明资源的出处.豆瓣网发展了7年的时间,到现在已经有680个城市5924万居民27万个兴趣小组50543个小站,每天都有几百万留言和分享在产生,当当网、卓越网等在线书城因为来自豆瓣的客源推荐导引而销量剧增.
社交化的电子商务让世界各个部分串联在了一起,模糊的SNS社交网络社区与电子商务E-business的边界,是未来互联网企业与电子商务企业共同追寻的目标.
3.关于我国电子商务健康运行的法律保障
2011年团购成为了中国排名第二的热门网络服务,与此同时,很多信誉不高的小型团购网站则借团购的名义欺诈消费者.作为理智的消费者应该对网购网站的资信加以充足的调查,同时更重要的是必须建立健全电子商务领域相应的法律法规,来保护消费者的合法权益,维系电子商务产业的健康持续发展.
电子商务是朝阳产业,在经济高速发展的中国,必要的产业转型是维持和保证我国经济健康发展的前提.国家在“十二五”发展规划中指出过对于电子商务产业的支持,我国电子商务在诸多方面拥有较强的竞争优势,在未来需要与其他优势产业一起维持产业成长规模的同时提升产业服务质量.
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