快速消费品行业核心竞争力的提升之源

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摘 要：快速消费品行业一贯以高频次、短时限、低价运营所著称,在当前激烈的竞争环境下,如何提高核心竞争力,抢占更大的市场份额,是快速消费品行业的共同课题.本文从销售费用控制的视角探究了如何使其成为快速消费品行业核心竞争力的提升之源,以期为促进行业健康发展贡献力量.

关 键 词：快速消费品行业核心竞争力销售费用控制

近年来,中国开放性的市场与国人生活水平的提高为我国快速消费品行业的发展提供了契机,与此同时,一大批国际快速消费品品牌进入中国市场,也极大程度的加剧了市场竞争,一场没有硝烟的战争由此而拉开序幕.在宝洁、联合利华等快速消费品行业的品牌攻势下,我国的快速消费品行业亟待稳住阵脚,坚持保持自己的竞争优势,提升自身的核心竞争力.新时期快速消费品行业核心竞争力的提升之源在于如何强化内控机制,而销售费用的控制与管理又是行业内控机制有效性的前提保障,因此,从市场竞争的视角来看,销售费用控制不仅会对快速消费品行业的成本控制构成影响,其所带来的连锁反应更会直接影响行业的发展.

一、快速消费品行业销售费用的构成剖析

所谓快速消费品,主要是指快速流通、快速消费的一些日常用品,如日化、食品、饮料、烟酒、快速包装以及一些非处方药品等等.快速消费品行业主要是针对批发、代理、销售终端等一系列从事快速消费品销售经营的企业而言的,其销售费用主要包括运输费、广告费、装卸费、保险费、展览、租赁、差旅、职工薪资福利、销售服务、推广活动费等一些为销售而产生的经费.以销售终端为例,无论是快速消费品生产企业直属还是品牌代理,其都构成了独立销售机构的所有符合条件,因此,其在日常运营中所产生的一切费用也都应当计入销售费用的范畴.

二、快速消费品行业销售费用控制的有效策略

对于快速消费品行业而言,由于产品存在着普遍的同质化现象,因此消费者虽然能够认可品牌,但却缺乏绝对的品牌忠诚度.如同样的一款洗发水,仅宝洁就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜以及卡玫尔7个系列品牌,由此可见,快速消费品行业追求的是市场份额,是销售量,而不是绝对的品牌忠诚度.基于这样的认识再来分析销售费用的有效控制,笔者认为企业可应用逐一剔除法来进行销售费用控制,避免成本浪费,真正做到“将钱用在刀刃上”.

(一)剔除大量的广告费用

当前,许多快速消费品企业致力于打造“广告效应”,与生产厂家联合推广某一品牌,投入大量的精力、财力、人力与物力,以期在特定的区域能够迅速占领市场,提高品牌声誉.笔者认为,对于企业而言这种大幅度提升销售费用的做法不够明智.首先,快速消费品的品牌是为生产企业或一级代理商的标志,无论是二级代理、批发商还是销售终端,其销售范围都由生产企业或一级代理来限定,追求广告效应的结果充其量是为提高这一品牌在特定区域内的影响力,以大成本追求广告效应事实上尚不如潜移默化的在该区域形成影响力更有价值,且后者不需付出任何额外广告费用.我们假定用A来代表生产企业或一级代理商,用B来代表代理、批发或销售终端.从短期来看,B投入广告费用会增加品牌在B所在区域内的影响力,然而归根结底,最大的受益者是A,而A的代理除了B之外,还有C、D、E、F甚至G,因此最终结果是,由B投入广告费用,由A、C、D等等其他同类企业受益.因此,结合快速消费品企业的性质,其首先应当剔除大量的广告销售费用,实行对广告销售费用的有效控制.

(二)剔除其他额外的销售费用――以人员费用为例

除上述广告费用控制之外,快速消费品行业的其他销售费用控制还包括物流费用控制、人员费用控制、业务费用控制以及项目费用控制等几项内容.鉴于篇幅有限,因此笔者仅择取其中一个关键项目,人员费用的控制来进行论述.

在当代,人力资源是为第一资源,严格来说当代竞争即是对人才的竞争,因此,人员费用的控制是快速消费品行业销售费用控制中的关键所在.人员费用主要包括薪资福利、业绩奖励、津贴补贴以及教育培训等内容,从整体来说,笔者认为人员费用可划分为三大部分：其一是薪资待遇部分,除必须的取暖、消暑、过节等福利之外,将各类奖罚（如迟到罚款）融入到绩效奖励之中,构建由绩效奖励+能力工资的简化薪资制度；其二是教育培训费用,企业可减少各种理论性的培训,将实践观摩与教育培训相结合,从而构建无费用教育培训制度；其三是销售人员在销售过程中产生的费用,该项费用当前在业内有两种运作模式,一是由企业定量,如每月费XX元、车费XX元等等,一是由销售人员自付,在绩效工资中加入相应的费用部分,对此,笔者更倾向于后者.将该项费用与绩效联系起来,不仅能够提升销售人员的工作效率,同时对企业来说还能够减少销售费用成本投入,强化销售费用的控制力度.

三、结束语

销售费用是为快速消费品行业成本费用中最重要的一个环节,总体来说,销售费用的控制还需从投入与产出的角度来开展,对于一些大品牌如汰渍、立白,诚然大的销售费用投入可换来更大的收益,但对于一些新品牌而言,开展销售费用控制就显得尤其重要了.销售费用控制是一种艺术,更是一门科学,只有正确认识自身的价值取向,并认识市场的动向,才能更有效的开展销售费用控制,而快速消费品行业也才能更好的实现可持续发展.