本土珠宝,战在渠道

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珠宝,一个看似优雅艺术感强的行业,一个看似利润丰厚雍容华贵的行业,却是在这两年才走进营销人的视线.作为一个珠宝圈内营销人,笔者将全方位的为大家揭秘珠宝渠道的神秘面纱.

绝对主流的传统零售渠道

珠宝不同于常规商品,消费者在购买时,能够亲自试戴、品鉴珠宝并聆听珠宝顾问的指导,这是网购所不能替代的.目前,传统零售渠道主要分两类：珠宝专卖店与商超渠道.这看起来与服装行业很相似,但是精析之下又有很多不同.

我们都知道大型商超的模式,如果不是强势的品牌,在大型商超中是毫无话语权的.一般中高档商场一进门就是周大福,紧随其后的就是周生生、六福等.那么,本土品牌能有好位置吗?高档商场也是一样,卡地亚、蒂凡尼、梵克雅宝选择了最佳位置,香港四大品牌紧随其后,本土品牌只能偏居一隅.另外,品牌弱势也会受到太多商场的压力,很多本土品牌进入商场后发现对价格、折扣、人员的控制权都降低了很多,甚至品牌路线都能被商场掰弯、走形!不是很多品牌非要开专卖店,而是商场对品牌的双重标准让很多本土珠宝商愤慨.

珠宝专卖店则不同,品牌商可以对专卖店的装修、货量、款式、人员与营销进行精确的控制.当然,控制权只是一方面,专卖店可以有效压低运营与管理成本,并取得一定的价格优势.比如湖南的克徕帝珠宝就是个典范,目前克徕帝珠宝全部采用专卖店模式,即使商场邀请也不进,就是为了保留独立经营权与有效控制售价.

专卖店虽好,但是对企业的考量也是巨大的.首先,资金实力,其次是品牌影响力.独立店面,尤其是A+地段的独立店面的投入是很大的,珠宝行业的货品特点也决定了铺货不是小钱,再加上广告推广与促销费用,这对品牌商（或品牌加盟商）来说是第一个考验；其次,我们都知道商场的珠宝区是具有强大的集客能力的,而且这种集客能力还是精确化的,但是专卖店如果要能顾客盈门,就必须拥有较高的品牌影响力,否则就得“慢慢养”,从而形成了对资金供给能力的二次考验.目前,在国内采用全部专卖店的品牌并不算多,多数品牌还是采用“专卖店+商超专柜”的方式在运作.但是,但凡采用全专卖店模式的品牌,都是一些具有特色的区域性地头蛇,实力强劲,不可小觑.

商场专柜也是最主流的传统珠宝销售渠道.尽管大型连锁商场强横,但却没有哪个品牌忽视商场强大的集客能力与简单易行的操作模式.也正是这样,周大福等香港四大品牌基本上做到了100%的商场化.与港资品牌不同,本土品牌在面对商场时则显出了“又爱又恨”的双重情感.一方面,商场强大的客源能力让本土品牌垂涎三尺,一方面高度有限的品牌力又不得不受制于商场的种种政策压力.在商场的各种连环促销下,很多本土品牌不得不弯下稍微挺起的腰杆,把折扣一降再降,甚至将价格打到穿底.不仅如此,商场还会拿越来越高的扣点来挟制这些品牌,造成了很多本土品牌只有微利甚至无利可赚的窘境.最终的情况是,本土品牌发现,在商超中卖出了销量,却卖不出利润.于是乎,各大商超中的本土品牌经常一年一换,你方唱罢我登场.

当然,不是每个本土品牌都看不透这点,但依然会有很多品牌削尖脑袋插进去,这又是为什么呢?其实,当地大型商超,尤其是高端商超还具有一个品牌制高点的作用.诸如,王牌物业的万象城、恒隆广场等,地方型高端物业如杭州百货大楼、长春卓展、石家庄先天下等,这些商场本身的高端形象,对于拉升本土珠宝的品牌力具有一定的意义型象征,甚至对于招商加盟都有示范性作用,这也是本土珠宝选择商超的另一主要原因.

珠宝大卖场的量价难两全

珠宝大卖场是今年兴起的一种珠宝渠道,虽然还没有普及,但是声势之大,却引起了业界的高度关注.典型的如北京的每克拉美、全城热恋,以及跟风形成的沈阳特拉维普、济南GD钻世界等珠宝卖场.基本上,这些珠宝大卖场都有如下共性：

庞大的体量：小则千余平方米,大则近万平方米；

特色的装修：卖场绝大多数采用现代化装饰风格,3D立体风格感强；

品类的特色：珠宝大卖场,简化的说是大卖场,这些卖场无一例外的均以为主力商品,陈列量一般占整体货量≥80%,其他品类也以18K金、彩色宝石、翡翠等高利润商品为主；

量贩式模式：这些卖场全部提供量贩式购物体验,大量的裸钻、戒托、吊坠托构成了半DIY选购模式；部分卖场还配以珠宝设计师提供纯手工画图设计等全DIY式服务；

式售价：这也是这些卖场最具冲击力的地方,传统珠宝销售模式是通过中间商将钻戒加价放在商场中销售,商场采用扣点方式进行收费.而一般成本价为售价的33%.中间商赚取售价的42%作为利润.商场则采用扣点方式赚取售价的25%作为利润.零售价一般是成本价的3倍.大卖场模式则在成品钻戒销售过程中剔除掉了中间商环节,省去42%.压缩商场利润,将自身利润降低8%,以市场平均价格的一半销售成品钻戒.除此外,很多珠宝大卖场还会采用国际报价单与戒托分离计价营销模式.这种利润式的模式让消费者真正明白了的利润空间,也在价格优势方面与诸多品牌形成分水岭.

应该说,珠宝大卖场的诞生,确实对很多珠宝品牌,尤其赖以低价生存的本土珠宝品牌来说形成了“气势性”的冲击.但是,庞大的体量、铺货量也造成了大卖场运营成本过高这一特点.另外,受制于消费理念、消费能力以及货品结构的特点,大卖场的模式仅仅适合在国内一线,以及消费观念开放的二线城市开设.基于此,珠宝大卖场很难快速连锁拓展,也不能实质性地冲击国内外珠宝品牌.

网购的销售怪圈

除阿里巴巴赚到钱了,别人都没有,这当然包括珠宝网购渠道.当然,珠宝网购渠道也是有点说头的.我们分为三类企业来梳理.

1.传统企业：传统企业已经很多走入互联网,他们介入的方式95%都采用进驻天猫商城的办法.就目前来看,包括周大福在内,网络销售量也并不客观,进入网购模式,更多是传统珠宝企业对网络的一种试水与探索,目前传统企业在网络销售方面还未形成气候.2.纯网购企业：以戴维尼为代表的老一批纯网购企业可谓中国珠宝网购销售的鼻祖,他们最大的特点就是超低的价格,以及快速更新的款式.应该说,他们在有“母企业”的支持下,还是勉强挺着的,同时也证明网络珠宝销售的趋势是走好的,“80后”、“90后”也逐渐开始接受网络购买珠宝.而走到今天的的戴维尼也终于开窍,撇开了单打独斗的模式进入了天猫.

3.鼠标+水泥：以小鸟为代表的网购企业代表着另一种业态：一方面在与戴维尼一样通过网络销售,另一方面则在中心城市建立实体体验中心.当然小鸟还有一个铁杆跟随者――珂兰,不仅用着“鼠标+水泥”的模式,还搂着天猫的大腿.其中,“水泥”的最大特点是在写字楼里面,一方面节约成本,一方面也弥补纯网购的“先天性信任缺乏症”.

珠宝网购,看着光鲜亮丽的背后,是大批企业的亏损,据称珠宝网购企业仅有小鸟勉强实现了盈亏平衡.但是大家依旧在设法扩大销售,大家也都在千方百计的融资,而大家也不过是各类网购企业中的一部分,走着一样的轨迹.

高级珠宝会所的前路漫漫

高级珠宝会所与常规珠宝店不同,珠宝会所一般会开设在相对偏僻的写字楼,甚至是高级私人别墅区.珠宝会所不销售普通珠宝,也不销售品牌珠宝,珠宝会所销售的都是名贵大钻、高端翡翠,提供各种VIP服务.其目标群体为小众群体,主要为高端珠宝投资者、奢侈品收藏者,以及各类富豪名流.在这里,你不会发现有密密麻麻的货品,整个会所或许就那么一两百件或者几十件货品,但是总价逾亿却稀松平常.

在会所开设初期,往往依赖于经营者原本积累的人脉,在小圈子里为大家提供私密的空间进行鉴赏、交流和购买珠宝.之后通过实物比较、讲座、鉴赏等交流形式,在富人圈中形成一定口碑之后,逐步吸引、聚集一批对珠宝玉器感兴趣的高端消费群体,由此打开局面.这个过程耗时长,前期投入成本大,成长前景不确定的壁垒使国内的珠宝会所少之又少,完全不成气候.珠宝市场目前比较统一的标准是具备单次消费20万元以上消费能力的才称得上是高端消费群体.在现阶段,这部分有钱人出于炫耀等因素还是乐意到卡地亚、梵克雅宝国际大牌消费.除非是经营翡翠玉器等中华传统饰品,否则就算珠宝会所能提供再好的服务和再好的产品,不具备品牌号召力,那也举步维艰.经营一家高端会所,就如同经营一个奢侈品牌,有一个漫长的等待过程.对于大部分想挣快钱的国内品牌来说,这条路显然不好走.