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【摘 要】文章分析了保健品的消费者行为的影响因素,分析保健产品的消费者市场需求,有针对性地提出了保健产品的营销对策与建议.
【关 键 词】保健品消费者行为分析营销策略
一、引言
保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称.广义的保健品包括保健食品、保健药品、保健器具和保健器械等.保健食品和一般食品相比,除有一般营养和感觉功能之外,还具有增强免疫力、抑制衰老、预防疾病、恢复健康、调节体内生理机能的功能,因此又称为“功能食品”.本研究所指的保健品也是指保健食品.
作为一个亟待培育的领域,保健品市场是未来市场的朝阳产业.从20世纪80年代蜂王浆的上市拉开了保健品的帷幕开始,保健品就一直呈现出高速发展的状态.无论是政府、社会还是个人都越来越关心生活、生命质量.而影响生活质量的一个最重要的因素就是人的身体健康状况,这是实现健康的前提.加上我国自古以来就有的医食同源的养生文化,保健品有着极大的市场潜力.
购买力是购买能力和购买的组合,对于保健品的消费来说除了消费者的购买能力以外,他们的消费和消费意识也是影响保健市场的重要因素,而这个因素往往是不被重视的.而针对消费者行为进行市场营销的准确细分与定位对于保健品营销来说是至关重要的,不仅可以帮助厂商准确认识消费者市场的类型和特征,针对自身优势进行准确营销定位,从而促进保健品的又快又好的发展.综上所述,对消费者保健食品的消费行为进行分析研究具有重要的价值.本研究就是试做初探.
二、保健品的消费者行为的影响因素
影响消费者购买的主要因素是社会因素、相关群体、家庭和个人因素、心理因素.
社会因素：由于目前保健品市场还没有真正的规范化,许多投机型保健品企业,不顾社会利益,不顾社会道德,通过一些不正当的营销手段大肆销售疗效不佳,甚至还对身体有害的产品.夸大功效及非法营销是这些企业迅速获利的法宝.因此给消费者造成保健品欺骗、夸大疗效等负面印象,形成一种“谈虎变色”的社会格局.
相关群体：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体.因为产品的用途特点,所以首先有一定影响力的会是老年消费者群体.
家庭因素：在不同家庭中,影响消费观念的个体相应的不同,对于此类价格相对较低,具有相关保健性能（相关于调理功能、延缓衰老概念甚多）的消费品,子女的决策相对具有较大的影响.
个人因素：在产品推销的初期,涉及的个人层面不宜过广,这样势必丧失目标性.根据产品的特性,能首先关注保健产品,并接受的人群,应该是有一定消费经济能力,注重或开始注重自身保健的中老年群体.（同时,因为现今这一群体的普遍素质的提升,群体的消费观念领导中,他们起着重要的影响.）
心理因素：在产品推入市场时,由于相应的保健类产品众多,如何抓住主体客户群的消费心理,另辟蹊径,出奇制胜,是营销策略的重点.
三、保健产品的消费者市场需求分析
（1）顾客的共同需求.对于保健品的潜在顾客的共同需求主要体现在自我保健及赠予朋友、领导、老人、保健、强身、补充体能等方面.如亚健康者需要自我保健；有各种慢性疾病的老年人需要康复理疗；年青人孝敬父母让老人延年益寿；追求时尚、崇尚健康的年轻人之间相互馈赠；给领导送健康关心领导,工作压力大,体能消耗大的人补充体能；还有一些人用来增强体质,防病强身.
（2）潜在顾客的不同需求.在潜在顾客的需求大类中,也有着不同的需求,其各类别需求的特征主要划分为：
亚健康者.其消费特征是处在健康与疾病的中间状态.亚健康对个人,家庭和社会的危害在逐渐被人们认识.亚健康人群占总人群的70%.个人总感觉疲乏无力、情绪不宁、烦躁失眠、头晕头痛、健忘、胸闷、心悸等等不适反应,期望获得的效果是自我保健、消除日常中的不适现象.
有各种慢性疾病老年人.其消费特征是,当人步入老年期后,生理机能开始衰退,如代谢减慢,腺体分泌减少,咀嚼、消化、吸收等能力降低,肌肉活动能力减弱,机体的抵抗力下降等,从而易导致心血管疾病、新陈代谢与内分泌失调症、骨骼与关节疾病、便秘和肌肉萎缩等一系老年性疾病的发生.老年人生理功能的种种病变,促使老年人的营养和饮食要求也发生了改变.必须摄取足够的营养素,才能维持机体的正常运行.期望获得的效果是康复理疗、调理身体各项机能,减少各种慢性疾病给人带来的痛苦.
孝敬父母的年轻人.其消费特征是基于孝敬父母是中华传统美德,年青人经历了父母的栽培,到了事业有成的时候开始懂得孝敬父母,给父母买保健品,希望父母能够长寿.期望获得的效果是给老人保健、传递孝敬之心.
送礼者.其消费特征是主要是表达对领导或者朋友的关心,联络之间的感情,通过送健康产品传递彼此的关怀与亲切.期望获得的效果是相互馈赠,联络感情.
体能消耗大的人.其消费特征是渴望有保健品能够补充机体内丢失大量的能量,能够迅速提高机体动力.期望获得的效果是工作压力大,用来补充体能.
希望防病、强健体魄者.其消费特征是希望通过保健品的功效来达到身体强壮,脑力充沛的目的.期望获得的效果是用来增强体质,防病强身.
（3）根据不同潜在顾客的不同需求所形成的子市场.从以上潜在顾客的不同需求可以划分几个子市场板块.其子市场由六大部分组成：
第一大板块市场人群.亚健康者：自我保健,并希望恢复健康；
第二大板块市场人群.有慢性疾病的老年人者：康复理疗、治疗疾病,减少药物伤害；
第三大板块市场人群.年轻人孝敬父母者：关心老人,体现孝心；
第四大板块市场人群.老年人：保健,延缓衰老；
第五大板块市场人群.送礼者：用于朋友间联络感情,或者给领导送健康,体现关心；
第六大板块市场人群.其他需保健的人员：工作压力大、体能消耗大者,增强体质,补充能量,防病强身.
（4）进一步划分市场及潜力分析.从上面六大板块市场来看,第二大板块市场人群和第四大板块市场人群有着相同的市场人群趋向,即都是面向老年人,用于给老年人延寿、保健、调功能.第三大板块市场人群和第五大板块市场人群有着相同的市场人群趋向,即都是面向中青年,有着时尚及崇尚健康的意识,希望通过馈赠健康来传递某种关怀和价值.第一大板块市场人群和第六大板块市场人群有着相同的市场人群趋向,由于种种原因身体有一定的不适应者,希望通过保健品来改善身体状况,强健身体,缓解压力和不适带来的痛苦.
从以上板块合并来看,进一步细分为三大块,即老年人用来调功能的保健品,中青年用作礼品的保健品,身体有一定不适应者用来强健体魄,恢复健康的保健品.从目前的市场来看,潜力都很大.
四、保健产品的营销对策与建议
(一)做好保健品的产品定位
通过对以上三个市场的分析,无论是将老年人市场作为保健品市场进行主攻,还是选择中青年市场及亚健康人群市场进行主攻,需要企业做好准确定位.
要做出一个有效的市场营销策略,就必须要有自己的产品定位,而产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置,根据对主选目标市场消费者的分析,如老年人对于保健品崇尚物美价廉,对产品的功效尤为看重,故相关企业在产品定位上必须注重产品调理功能、延缓衰老的功效及品质上的宣传.对于价格不可定位得过高,中等偏低较为合适.在产品种类上,主推那些能保健及治疗中老年人慢性疾病的产品.通过优良的产品品质,大众化的产品价格,亲情般的服务来塑造保健品的品牌.
(二)准确选择保健品的竞争方式
目前保健品市场竞争相当激烈,行业领导者品牌有：安利、完美、珍奥等知名品牌.同时也有实力不凡的新进入者.从保健品目前实力及产品本身角度出发,根据目前市场竞争状况,新进入的企业应该选择避强的市场竞争定位,先放弃中等偏上及高端保健品市场,依托良好的产品功效及价格优势,迅速做大中等偏下保健品市场等实力雄厚及市场占有率达到一定程度以后再介入其他竞争市场.
(三)努力打造成为保健行业明星产品
通过上述对产品定位及市场竞争的分析与选择之后,企业应明确将集中力量做透、做精、做专已选择的细分保健品市场,使广大消费者逐步接受保健品成为预防和改善身体的专家品牌.让保健品在消费者心目中占有一定的位置,从而打造保健类产品市场中的明星产品.