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那些精品店顾客即使空手而归,相关经历也会促使他们在其他场所进行购买
当2001年5月苹果电脑宣布它将建立自己的零售店时,那些观察家们,包括《商业周刊》,都报以轻蔑的一笑.在此之前,享誉业内的Gateway和戴尔已经关闭了他们的专卖店和售卖亭.然而三年后的今天,Apple的75家零售店不但源源不断地创造着其产品（电脑和音乐播放器）的狂热追随者,它们创造的利润也是惊人的.
苹果的成功引来了竞争者趋之若骛的效仿.索尼――目前拥有三家旗舰店的个人电子产品领导者以及个人数码助理（PDA）厂商palmOne竞相更大范围内开设专卖店,目标是拥有较高收入的高端客户群.受到苹果的启发,索尼和palmOne的专卖店在规模上显得袖珍,外观上更加接近服饰精品店.拿索尼来说,自去年成功地于圣迭哥郊外开设了第一家精品店后,今年5月6号又在波士顿开了第三家店面,其雄心勃勃的计划是在今后一年半内再开设七家以上这样的精品店.相形之下,palmOne的计划则更具野心――准备在现有11家店的基础上再增开4家,年底可望达到15家.这样做的目的在于：双方都希望通过直接面对顾客的销售,将那些迷失在百货公司纷繁品牌诱惑中的眼球重新抢夺回来.“只要经营得当”,零售业咨询专家克特巴纳德说,“这些店铺将具备难以估量的价值.”
有趣的是,无论索尼还是palmOne,其开设精品店的目的都不在于将那些新上市的酷玩意儿卖给顾客了事.相反,双方都倾向于扮演培训师的角色,教给顾客产品的优点所在.酷似苹果的手法,两家公司的店铺都配备有谙熟电子产品功能的店员,其中palmOne的店铺更是引入了咖啡吧的外观设计,令顾客倍感温馨惬意的同时,还可以借休闲的时光对商品进行一番摸索.除此之外,两家公司都将女性顾客视为推广重点,其理由在于,相对嘈杂纷乱的百货公司,精品店时尚的外观更容易吸引女性的目光.MichaelFasulo――索尼零售部经理评价道,“这种营销手法的妙处,在于为顾客营造了一个更具生活气息的购物环境”.
这样做是否有效?听听专家们是怎么说的吧――“‘精品店模式’对那些具备较高品牌忠诚度的顾客而言,发挥着强化其品牌认知度的作用.”“将商店设立在繁华的闹市区有助于吸引那些‘冲动导向’型的顾客”.“通过面对面地接触顾客,厂商对于电子产品消费领域瞬息万变的需求有了更加精确的把握.”
在美国这个庞杂的商品交易市场上,充斥着没有个性的模仿产品,这直接导致了那些视品牌如稻草的人“唯低价是从”的消费取向.对这部分顾客来说,Gateway的教训具有典型意义.作为全美第三大个人电脑生产商,Gateway的专卖店尽管不乏时髦的外观和热忱的服务,但总是不能吸引到足够多的光顾者.究其原因,行业巨无霸戴尔奉行的低价策略被认为起了决定作用.吸收了前辈开店失败的前车之鉴,索尼和palmOne有意识地回避恶性竞争,将价位维持在接近广告定价的水平上.这样做的另外一个好处是,有效保护了大型零售商如BestBuy、沃尔玛的既得利益,维持了它们的销售热情.
诱饵型促销?
有一个事实是两家厂商深信不疑的,即那些精品店顾客即使空手而归,相关经历也会促使他们在其他场所进行购买.在早先进行的一项试验中,palmOne向精品店顾客提供了折扣券,发现31%的持券者通过其他零售机构或互联网购买了产品.“那不代表恶性竞争”,palmOne零售店经理坎沃尔沙尔马说,“我们的做法充分挖掘了市场潜力.”
但专卖店的风险也不容忽视：它的固定成本相对较高；尤其是那些定位于高端人群的专卖店,其成本则更是高昂.顾客了解到某个产品的特色后,也可能跑到其他厂商那儿购买便宜货.然而更为根本的是,追随苹果的策略也许本身要打折扣――无论索尼还是palmOne,眼下都不具备苹果那样独具特色的产品组合和与之相生的狂热追随者.正如苹果高级副总裁罗纳德B约翰逊所说：“无论你走到哪里,苹果的定价总是高于它的竞争者”.显然,在这一点上,索尼和palmOne都不免相形见绌.