本站原创本文是一篇艺术类论文范文,艺术类方面有关本科论文开题报告,关于“体验”之殇:商业策划的陷阱相关本科论文范文。适合艺术类及博物馆及美术馆方面的的大学硕士和本科毕业论文以及艺术类相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
体验,可以说是当前商业地产行业最火的词之一.面对电商冲击,购物中心将体验式商业视作救命稻草,从目前大多数购物中心的做法来看,基本上是以提高餐饮、休闲、娱乐、儿童业态等比重的方式来做体验,特别是餐饮从30%到40%再到50%,占比不断刷新等
体验业态,确实对提升购物中心的人气,起到了不小的作用,但是配置过多、规划不合理的体验式业态,可能成为购物中心持续运营的.
体验式商业的策划,存在三个方面的误区或陷阱.
收益陷阱：添人气,不添收益
体验式业态的盲目增加必然会导致餐饮火、零售冷,而品牌零售店单位面积租金是餐饮娱乐业态的4―5倍,餐饮休闲业态的增加,会使购物中心租金收益大幅度下降.
从深圳某购物中心的内部财务数据中可以非常清晰的看到,在目前的购物中心里面,虽然餐饮休闲娱乐等体验业态占比很高,但是从单位坪效来说,品牌零售的租金贡献率远超过这些业态.
租赁陷阱：大面积租赁,经营失败风险高
体验式业态一般租赁面积大,可有效缓解开业前的招商压力,但是远期经营压力大.体验式业态通常谈判周期较长,对硬件的要求高、承租面积大、租赁周期场,但租金较低,影响经营收益.
况且从2010年以来,虽然电影的总票房在增长,但是单银幕产出却在持续下降,电影院也面临着较大的生存压力.
这些业态本身都是以次主力店身份出现,租赁面积最少也在500平方米以上,再加上围绕他们周边布置的零售业态,一旦他们出现经营问题,意味着商场一下子出现大面积空置.包括目前最火的儿童职业体验馆,也在以年均40%的速度增加,但其实并不是所有体验馆都在盈利,也有出现倒闭的情况.
经营陷阱：体验与购物两张皮,没有关联性
为了增加商场的体验性,购物中心除了引进传统的餐饮休闲、儿童游乐设施外,还尝试着引入剧院、展览馆、有机农场、水族馆等,各显神通,看起来不错,但实际对商场坪效的增加,并无太多帮助.
以上海的月星环球港为例,他们在商业布局方面做了很大胆的尝试,在购物中心设置了不少大型的文化设施,包括美术馆、博物馆、艺术画廊等.看起来不错,但是这些封闭高雅的艺术设施,好像与逛街的人,与其他销售型业态之间,缺乏必要的关联.单纯的为体验而体验,与零售毫无关联,自然很难发挥带动效应.
针对以上情况,笔者认为,在购物中心规划体验业态可参考以下几点.
合理控制体验式经营业态比例
笔者对广州几个典型购物中心的餐饮休闲业态的统计来看,餐饮、休闲业态控制在30%以内,其他娱乐业态不超过20%是比较合适的业态比例.零售类和体验类各占50%的比例是比较合理的,最好不要突破；否则从收益角度,就容易处于不经济状态.
更多打造参与性体验,减少观赏性体验
真正能够吸引消费者的“体验式商业”,一定是能带给消费者优越感受的体验式业态,能够吸引消费者对项目建立消费忠诚度和依赖性,保证项目的长期客流.
图5大致区分了一下观赏式体验和参与性体验.参与性体验具有可持续性,可盈利性；而观赏式体验,大多只具备新鲜体验,不具备持续带动效果.
走开放式、大众化路线
文化艺术类业态应该选取开放式舞台、大众生活化内容,避免过于高雅、封闭、曲高和寡.相比较于月星环球港的文化艺术体验业态,深圳中心书城,应该是一个更为正面的参考案例.
深圳中心书城,世界单体面积最大的体验式书城.以开放式呈现,书店完全开放式、并设置每日8点讲堂、南北大众舞台等,将购书、娱乐、休闲有机地融合在一起；设立各主题书店、24小时书店以及特色专架,充分考虑和满足不同人群的需求；注重配套,使经营业态更加丰富,更具有可逛性和多样选择性.
在中心书城购物中心里,所以的文化艺术类都是开放式、大众化的,群众参与性很强,联动性消费很多.
拉近与顾客的距离
在习惯当中,购物中心的品牌店,基本都是采取的封闭式店中店模式,顾客可以看到美丽的橱窗,但是封闭带来的隔阂感阻止了一半的顾客进入店内.在新型体验店中,品牌零售店要逐步从独立封闭店面,走向开放式、开架式销售,创造与客户零距离展示、试穿试用的销售氛围.
北京的朝阳大悦城,在这方面也做了表率,率先将以往在独立店中的一些品牌,又做成了开放式的货架或半隔断展示,游逛和尝试的客流量明显高过旁边的封闭店面.
类似宜家这样的家居卖场,其相比于长途家居卖场的核心优势,也在于他独特的开放式、实景式购物体验.
不管是O2O,还是开放布局,其实最主要的目的是要让零售业态变成体验消费、体验业态的一部分.否则,餐饮休闲娱乐等传统体验就会逐步蚕食封闭的品牌零售业态.
作者系深圳市世方商业地产顾问有限公司总经理