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中图分类号：F239文献标识：A文章编号：1009-4202(2011)06-000-01
摘 要营销审计自上世纪80年代引入我国,在几十年的时间里得到了长足的发展.而由于近年经济危机的影响,市场竞争日趋激烈,企业日益重视市场营销活动与营销绩效.但由于理论与实践容易脱节,所以需要市场营销审计应用到企业实践中,改善企业的市场营销效果.
本文将分析国内市场营销审计存在的问题,对提出的问题作出相应的分析,并提出解决问题的一点拙见,旨在完善国内的市场营销审计领域.力求完整、客观、真实的对国内市场营销审计进行分析.
关 键 词市场营销审计营销绩效市场营销
一、市场营销审计的概念
市场营销审计是内部审计在市场营销领域的延伸,可以有效地改进和提高市场营销绩效,从而增强企业的实力,是企业经营活动中不可或缺的一部分.
市场营销审计是指对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效以及一系列营销活动,进行全面、系统、独立和定期的审查.
二、我国市场营销审计目前存在的问题
1.我国有关市场营销审计的研究成果不多
国内最大的学术期刊网站《中国知网》到目前为止国内现已公开出版和发表的涉及市场营销审计方面的论文仅有40多篇,而且还有少数论文发表时间过长,如梅汝和1988年出版的《市场营销审计――提高营销管理水平的一个有效工具》.还有不少文章只是根据外国文献的知识对营销审计的基本知识加以介绍,并没有作深入研究.因此,国人对营销审计了解得非常少.国内有关市场营销审计的研究成果不多.
2.我国企业市场营销审计独立性的问题
独立性,是市场营销审计的特征之一,也是保证我国市场营销审计质量的重要保证,但是我国很多企业在这方面做得并不好.领导以及各职能部门管理人员观念相对落后.
在我国,部分上市公司中存在“一股独大”的问题,董事会人员组成中以内部人和控股股东代表为主,缺少外部董事、独立董事,因此没有适当的权力制衡,使中小股东权益得不到保障,而且相当一部分上市公司的董事长与总经理合二为一,“内部人控制”现象十分严重.在这种情况下,为了满足和维持监管机构规定的“圈钱”资格,委托者出钱委托注册会计师审计自己财务数据,就会要求低独立性的审计服务.
三、目前我国市场营销所存问题的原因分析
1.市场营销审计理论水平不足
我国有关市场营销审计研究成果不多,有其先天的原因,就是我国的市场营销审计理论起步较晚,同西方国家相比目前我国市场营销审计理论研究基本上还是处于起步阶段.而且在为数不多的研究成果中,大多数是知识简单介绍了这一学科,而缺乏结合我国实际情况进行系统研究,也就是“市场营销审计中国化”的成果非常少.
2.企业内部对市场营销审计不够重视
企业对市场营销审计的态度,直接决定了其发展的态势.但是在我国,许多企业领导忽视了对市场营销审计的控制,致使其无法发挥应有的功效.还有许多企业领导只注重内抓生产、外抓关系,不少领导过于注重眼前利益,不关心企业长期发展,只把市场营销审计当做走走形式,并没有进行实质性的工作,有的甚至不进行定期的市场营销审计.一部分企业领导的思想深处并未真正树立经营的危机感,没有竞争意识,所以认为定期、全面的营销审计工作没有必要.
四、改进我国市场营销审计的建议
1.加强市场营销审计的理论研究
理论是指导实践的基础,没有充分的理论知识作为指导,市场营销审计只是无根之木,所以我国理论界应该加强对市场营销审计的研究,并且加强对国外先进市场营销审计知识的引进,探索目前条件下企业在实施市场营销审计时可能碰到的问题和解决问题的有效方法,让实务界逐步了解市场营销审计的内容.
笔者认为现有的市场营销审计研究状况还不能满足企业市场营销审计发展的需要,必须对市场营销审计进行深人、系统的研究,并且努力学习外国先进市场营销审计知识,将其“中国化”,这样的知识才能满足国内理论发展的要求.
2.加强对市场营销审计质量控制的研究
市场营销审计质量控制是指由一定的机构或部门通过建立一系列的控制政策和控制程序,对市场营销审计机构开展的各种业务活动或行为进行有计划的监督、协调的一种活动或行为.
质量控制的作用有：保证注册会计师准则得到遵守和落实；它是内部控制体系的重要组成部分；它是会计师事务所生存和发展的基本条件.
五、小结
改革开放三十年,我国的市场经济也发展了三十年.在如今的市场状况下,中国企业在经营发展中面临的竞争日益激烈.如何更好地应用市场营销策略,合理分配市场营销资源、对市场营销活动进行有效控制,必然成为企业在市场竞争中取得优势的关键.鉴于市场营销审计在推动企业市场营销活动方面的巨大作用,企业必须建立合理、健全的市场营销审计机制,加强市场营销管理,以此增加企业在竞争中的优势.
与此同时,在市场营销审计的实际工作中,各种各样新的问题将不断出现,还需要从事营销审计工作的人员和企业管理者在工作中加以解决,并不断完善其功能.
由于营销审计是是一门较为新的科学理论,在这方面的研究及文献资料较少,加上本人能力的有限.在营销审计领域还有很多需要深入研究的地方,但本文只对营销审计这一领域作了一个简单的、初步的的探索.