传播领域中第三人效应的心理学影响因素

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中图分类号：G206文献标识：A文章编号：1009-4202（2011）03-385-02

摘 要20世纪80年代以来,第三人效应理论作为传播效果研究的新内容,在西方传播学界产生较大影响.该理论的基本观点是：受众普遍认为大众传媒对其他人的影响要比对自己的要大,自身并不容易受到媒介的影响,一定那个程度上大众传播效果并不对“直接受众”产生影响,而是通过第三者对“直接”受众产生影响.但对于第三人效应的产生,目前最合理的解释仍旧来自于心理学层面的分析,本文从心理学的分析角度出发,探究第三人效应产生的心理学因素,以期为第三人效应上研究提出新的思路与角度.

关 键 词第三人效应优越感乐观偏见自我服务

一、第三人效应产生背景与内容

1983年,美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在美国的《民意季刊》上发表了一篇题为《传播中第三人效果的作用》的文章,文中讲到这样一个故事：在第二次世界大战期间,日本人发现在太平洋一个岛屿的美军部队是由白人军官和黑人士兵组成,于是日本人便对该小岛上的美军部队散发传单,内容强调这是白人的战争,日本人和有色民族并无纷争.该传单还告诉黑人,不要为白人牺牲,要找机会投降或逃亡.散发传单的第二天,该小岛上的美军就撤退了.后来美军部队调查发现：其实传单上的信息对黑人士兵并没有劝服影响,却使白人军官担心黑人士兵逃亡而不得不指挥撤退.为什么对手的传单如此有效?戴维森对此提出了“第三人效应假设”,即“传播达到的效果（作用）并不是由于表面的受众的反应,而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应而导致的行为”.之所以称之为第三人效应,是因为第三人卷入了两种不同观察立场,按照那些试图对传播效果作出估价的人来说,它最大的影响对象不是“我”或“你”,而是“他们”――第三人.站在宣传者或其他劝服传播者的立场来看,第三人是那些在某些方面与表面受众的态度和行为有关的人,宣传家们实际上试图通过寻求影响其他人的的途径操纵这些第三人的行为.戴维森的第三人效应理论可以按照两个前提来进行描述.这两个前提是：1.人们倾向于认为媒介对其他人（即第三人）的影响比对他们自己的要大；2.这种观念的结果对他们的行为产生了影响.他认为,在大众传媒领域,从事劝服传播的人认为会对其他人产生巨大的效果,而不是他或她自身.他们的理由是：“我不会受影响,但他们（第三人）会被劝服”.在有些方面,传播导致某些行为的产生,不是因为它对那些表面上直接指向的人产生影响,而是因为其他人（第三人）认为它会对它的受众产生影响.特别是负面信息,人们更倾向于这些信息对他人的影响比自己要大.对于第三人效应的产生原因不同学科基于自身的学科特点均有不同的解释,但心理学科影响因素一直为解释第三人效应的关键因素,本文从心理学角度对第三人效应的产生原因进行分析.

二、传播领域中第三人效应的心理学影响因素分析

为什么人们会认为负面媒介内容对别人的影响较大,而对自己的影响较小目前较有影响的心理学角度的解释为自我增强倾向.作为一个社会的人,个体总是属于某个群体,群体是由不同的个体组成的.在人与人的交往互动中,个体总是在进行着自我知觉以获得对自我的认识,同时又进行着群际知觉以获得对自己所属群体的认识.在现实生活中,只有一些人能够无偏见的认识自己和认识群体.但是另外一些人可能会高估（overestimating）自己和自己的群体,表现出自我增强,自己比别人更能抗拒说服性信息,更不易受到负面信息的影响.自我增强可以帮助人们保护自己的形象,维护乐观的期望,并使人们产生具备控制能力的感觉,自尊及自我的价值得到强化.学者Henriksen与Flora（1999）指出人有三种自我增强的偏差：

(一)虚幻的优越感（illusorysuperiority）

这种偏差是指人们会用一种比较正面的方式,使自己看起来高人一等或比别人幸运.人们也会倾向使自己的个性、特质、能力、生活情形等看起来比别人好,比别人更睿智,更能抗拒媒介内容的负面影响.因此,媒介内容可能造成的负面影响愈大,人们应该会更倾向认为自己的免疫力越高,越不容易受到媒介内容的影响.一些研究发现,即使是儿童也会展现出虚幻的优越感,当研究人员请儿童用一些正面及负面的特点来描述自己、同学、父母及老师时,儿童会用比较正面的特点来描述自己.

(二)不切实际的乐观偏见

大部分人都认为自己活得会比平均水平更长、更健康和更成功,专家们将这种情绪命名为‘乐观偏见’”.这种偏见使人们认为负面的事件“不会发生在我身上”,自己更不容易遭遇不幸的事,同时也不易受媒介内容的影响.这就是社会心理学家定义的“不切实际的乐观主义”.乐观主义者认为,自己面对问题时总比他人有较强的处理能力,且这种优秀潜能让自己更少碰到灾难,所有坏事与己无关.这种乐观主义情绪可能间接影响了其在评估媒介说服信息对自己影响时所产生的判断偏见──从而倾向于自己不会受影响,只有他人会受影响.例如,有研究发现,高中生认为自己会酗酒、、患心脏病或患癌症、艾滋病的机率比其他同学低；即使是10岁到13岁的儿童,也会认为自己患艾滋病、心脏病、癌症的机率比其他同龄的儿童低.纽约大学心理学家伊丽莎白•,费尔普斯为首的研究团队最终认定,即便是“乐观偏见”产生了不切实际的乐观情绪,也并不是坏事,有利于人们的纷繁的社会生活中避免一些在垃圾信息的纷扰.

(三)自我服务偏差（self-servingattributionbias）

通常,我们倾向于高估自己对成功的贡献和低估自己对问题的责任.这种倾向性表现在评价自己的成功时,高估内部因素（个人特质）的影响；而对于个人不成功的产出,则认为是由于外部（情境）原因造成的.也就是说人们在事情顺利成功时,会尽量夸大自己的功劳；当结果不如人意时,又会设法逃避责任.在伦理道德上,大多数生意人认为自己比一般生意人更道德.在工作能力上,90%的商务经理对自己的成就评价超过对其普通同事的评价.在澳大利亚,86%的人对自己工作业绩的评价高于平均水平,只有1%的人评价自己低于平均水平.大多数外科医生认为自己患者的死亡率要低于平均水平.在荷兰,大部分高中生认为自己比普通高中生更诚实,更有恒心,更有独创性,更友善且更可靠.在聪明才智上,大部分人觉得自己比周围的普通人更聪明,更英俊,更没有偏见.当有人超过自己时,人们则倾向于把对方看成天才.在洞察力与判断力上,我们假定,他人的语言和行为能够体现他们的本质.我们私下的想法也是如此.因此,我们中的大多数人都认为我们比别入更了解我们自己.我们也认为比起别人来,我们更了解自己.很少有大学生会认为自己比别人更天真或更傻,但他们会认为别人要比他们傻得多.研究发现,具有更多的自我服务偏差的人展现出了高水平的第三人效应.他们认为自己较不容易受负面信息的影响,对不如意的结果承担较少的责任.当描述他们自己时,大部分都是积极特性.自我服务偏差同样使一些人认为他们自己较少受媒体的影响.Hoffner等人（2001）推断这是人们“希望保持积极的自我形象”的反应.

三、基于心理学观点的第三人效应未来研究策略

由于不同研究者们所采用的实验群体、实验材料及因变量等方面的不同,因而发现了影响第三人效应的各种因素,但这些影响因素只能解释某一部分实验结果,这些实验并非是心理学上严格的实验,至少在实验程序上仍旧存在不足与瑕疵,可能存在其它潜在的变量对此效应产生影响,因此通过实验理清到底还有哪些变量影响第三人效应、究竟怎样影响的是进一步的研究方向之一.

第三人效应的认知层次已经得到了验证,尽管对其影响因素还存在争论.相比之下,行为假设只有一般的支持.一些研究已发现在两者之间存在正相关,但是尚未有足够的实验证明双方存在内在因果,第三人效应认知和行为假设两方面的联系仍然值得探讨,特别是因果联系仍旧需要相应的理论上的支持.认知的本身是否是行为的直接原因,仍旧需要大量的心理学研究实验证明.

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[4]自我服务偏见..

[5]Gunther,A.,Thorson,E.Perceivedpersuasiveeffectsofproductmercialsandpublicserviceannouncements.CommunicationResearch.1992.19.

[6]Perloff,R.M.Thethird-personeffect:Acriticalreviewandsynthesis.MediaPsychology.1999.