家居电子商务的突围之路

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在网站上找装修材料,挑设计方案,买家具,下订单,完全省去跑建材市场的时间和精力,这看似完美的省心之路,却并没有给人们带来足够的实惠和便捷.为何会出现这种现象家居和电子商务结合的困境在哪里如何改变如何实现突围

家居电子商务的现状

2010年,家居和电子商务的结合显得异常低调,与整个电子商务井喷式的资本动作格格不入.然而,2009年淘宝家居类用品却登上各类商品销售排行榜第一名.一面是低调的姿态；一面是高调的盈收,家居电子商务的现状如何

目前,国内专业的家居网站数以万计,家居电子商务不断被炒热,而事实上,目前家居电子商务仅仅被人们看做一个展示家居产品的平台,好的家居网站上有各种家居产品的展示,分门别类的资讯,但是更多的网站上,图像质量和商品数目还不能令消费者满意.这些网站一般提供家居建材、设计方案、家居产品的展示,并有预定环节和服务,不少家居网站的门面也装修得很别致.但是在目前,用户网上购买家居产品的习惯还没有养成,这些预定环节形同虚设.家装的刚性需求与弹性需求的大小,与非的选择,都让开展家居电子商务的企业,或者准备进入家居电子商务的企业既兴奋又沮丧.兴奋的是,每一个单品市场做好了,盈收都是天文数字；沮丧的是,前面没有一家企业在领跑.

目前,家居网站所扮演的角色是组织一次又一次的团购,而忽略了用户体验.同时,加入家居网站的品牌大多并不高端,或者是高端品牌的库存货品,这最终导致了价格战,因此高端品牌并不愿意介入.

家居电子商务模式的演变

一个行业为何出现如此纠结的局面回顾家居电子商务的历史也许会让我们发现更多的问题,其发展历程大致可以分为三个阶段：

概念阶段.2000年前后,中国互联网初始阶段有两种模式：一种是CopytoChina即“抄袭”,开辟了搜狐、新浪等一大批网络媒体；另一种是“鼠标+水泥”,即传统商业服务整体平移到互联网上,将传统商业服务中可标准化、可量化的服务变成网站的交互程序,将不可量化的客户体验、商品物流等交由线下的实体来完成,典型代表是8848、携程.家居电子商务的宽泛与刚性需求也从那一刻开始成为商家前赴后继追逐的商业机遇,但这个阶段网站程序可以解决的问题也只停留在信息展示、告知、留言等方面,只能算是服务电子化.

扩张阶段.2003年淘宝上线,家居频道的淘宝小卖家,从收纳用品开始家居用品之路,淘宝家居用品的小卖家至今没有成就出如快消品行业中柠檬绿茶那样的商家,其直接原因是供应链不稳定.2004年成立的网众网依托北京十里河家居建材组织各类团购,开始家居电子商务之旅,小富即安的思路让此类家居电子商务网站处于相对稳定的赢利状态.其中2005年成立的家居易站,其经营模式是先让顾客在网上下订单并收取订金,再联络供应商发货,网站从中提取佣金.这种没有库存压力的新兴模式一度被业内看好,并因此获得来自美国中经合集团的200万美元风险投资.但消费者却没有从中发现自己的利益点,家居易站为了竞争与生存,被逼走上团购之路.团购这种两面都不讨好的方式,让家居易站得以支撑一段时间,但消费者很快发现采购成本降低的代价是几乎没有售后服务,商家也发现自己的管理成本不断增加,而质量却在不断下降,客户不再进行重复购买,让很多商家头痛不已,这个阶段一直持续到现在.

虽然这个阶段的家居电子商务网站提供的服务越来越丰富,但因行业局限,整个产品和服务的销售流程却仍然无法全部在线完成.但此时,被短期利益冲昏头脑的家居电子商务企业,放弃了家居电子商务的线上服务,更多地转型为一家“活动公司”,网站的功能以人员召集为主.很多家居电子商务企业开始不断利用团购模式扩张自己的覆盖区域,并全面否定线上的客户体验,消费者面对家居电子商务网站的困惑进一步加剧,此时,家居电子商务更准确地说是进入了资本市场,靠资本市场的资金盲目扩张,而不是为消费者提供服务为目标,很快一些个人站长发现了团购的特性,家居电子商务出现了一批新的竞争者.

分众阶段.家居电子商务说到底是民生问题,而互联网上诸多的草根创业者,一般都会以社区形式低成本进入网络领域.在艰苦的环境中,草根站长为了生存,更加关注用户的需求和感受,聚合了一部分人气之后,家居团购的方式刺激着草根站长的.很快涌现了一批以家居服务为主的电子商务平台,包括55BBS、篱笆网、杭州19楼、化龙巷、合肥论坛等家居服务网站,其方式都是利用论坛的人气与相互间的信任集体团购.

虽然在房地产火暴的大环境下搜狐房产频道、焦点、搜房等网站也取得不俗的业绩,但在业务扩张方面都不同程度地遭受了来自地方社区家居电子商务的竞争,家居电子商务依据消费者需求呈现出细分的趋势,在不同的细分领域家居电子商务企业为消费者提供了更加多样化的服务内容.

2010年1月家居易站倒闭,家居电子商务网站经历了电子化、整合、扩张、细分等阶段,而浏览不同类型的家居电子商务网站,家居电子商务网站到处充斥着急功近利的团购.而团购对消费者购买力的提前透支、消费者暴增后的服务落差、无法有效积累客户资源等都在毁灭整个家居电子商务行业的信誉.

家居电子商务的竞争策略

家居行业化、个性化产品多,不利于线上销售,同时产品信息不对称,渠道商利益冲突较大.并且,用户的购买习惯更多的是需要真实体验,如想亲自体验一下沙发的舒适度等.家居电子商务如何改进才能提升自身竞争力

强化真实体验.爱居者为了强化消费者的亲身体验,2010年第一季度建立一个3000平米的线下体验中心,为消费者提供实地考察机会,对其网上决策做出帮助.同样,齐家网旗下的上海团购网网友新体验中心也于近日落成.上海团购网的发展,正是中国家居电子商务从区域走向全国、从价格战到提升服务内涵的历程,昭示了家居电子商务企业必须遵循专注、专业的发展原则.

服务消费者.篱笆网已经把网络营销中的广告、活动、公关三项内容很好地整合到自己的业务体系,为商家更好地与消费者对接打通了渠道.篱笆网的“竞价排名”就是通过优质的信息与内容汇聚消费者,进而将商家牢牢锁定.“内容做得好,广告就可以明着上”这是篱笆网的逻辑,“携消费者以令商家,携商家以定消费者”,同腾讯当年“等他们长大”一样,篱笆网也随着消费群的成长、更替,不断地调整业务结构,一切围绕“服务”消费者,因此消费者的不同消费阶段,都是篱笆网的活跃用户.

增强社区互动.如果说篱笆网抓住了“服务”,那么家居宝就抓住了“社区互动”.家居宝主站比较活跃的板块“业主社区”又名“华侨路茶坊”值得关注,通过业主社区的黏性将信息门户和团购获取的客户资源有效激活,与篱笆网的服务方式相仿,但其区域性更强,其忠实用户对商家的口碑效应也是家居宝获得商家青睐的基础.

抓住供应链.抓住供应链,抓住细分出来的家居产品,如淘宝一样只对标准化家居产品进行售卖的齐家、福家等卖场型电子商务网站,依靠某一品类的家居产品进行支撑,齐家以团购整体家居服务为主,而福家的产品系列以厨卫+收纳产品为主,在保证单一品类丰富性的前提下,也都支撑着各自家居电子商务之路,一样取得了不俗的业绩.

专注于体验、服务、社区互动、供应链中不论哪一个元素,只要是消费者的真实需求,都会为商家带来丰厚的利润,而不论哪一点做好了都会形成口碑效应,形成核心竞争力,进而树立自己的品牌.

家居电子商务的未来之路

随着中国房地产市场和消费者生活水平的提高,更加细分,更加长尾的需求将会出现,家居电子商务是一个范围极广的领域,专注、专心地去发现消费者的真实需求,发现家居电子商务细分市场,并提供相应的服务,不盲目扩张,一定会在家居电子商务领域获得高价值的回报.

2009年7月,曲美家居建立了电子商务平台.曲美的传统渠道是自营店,所以也就不存在建材商家与经销商抱团合作的利益分配问题,因此曲美开展家居电子商务不用纠结在渠道冲突问题上,既可以线上沟通,线下体验,也可以线上订购,线下配送,通过电子商务与网购人群深度沟通,通过线下体验促成销售.而对一些常规的家居用品,曲美更是鼓励消费者网上下单购买,依靠曲美品牌的号召力有效地降低成本增加效率的同时为消费者提供优质服务.曲美将会成为家居电子商务中的另类,从供应链到物流、,曲美从消费者的需求中发现自身价值,并依托品牌的公信力,为家居产品生产企业树立了一个开展电子商务的榜样.

2010年初,科宝博洛尼启动了装修送旅游的营销方式,不仅通过互联网广泛传播,并发挥网络的便捷为消费者装修方案透明化,还主要宣传了装修也可让人省心的创意.在不断关注网络新媒体发展的同时,利用新的营销方式和创意,来帮助家居等传统行业与网络和网民更好地接触.

家居电子商务的发展已经为人们提供了越来越多的便利,并且,在节省渠道费用和削除行业暴利方面发挥着越来越重要的作用,并将继续发挥其巨大的潜能.对于品牌家居企业来讲,互联网对于企业的价值不在于降低成本而在于提升价值.商家只有依据自身的特点和优势有针对性地开展互联网业务才能更好地获取消费者的青睐与支持,忽视消费者面临的问题,经济利益压倒一切,任由利益之争挤走对消费者的服务,将会是商家以及家居电子商务面临的最大的错误与障碍.

相信,互联网的发展将为家居这个传统行业带来越来越多的价值,找到其真正的黄金点.