麦包包的电子商务新模式

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受金融危机影响,以及国际订单的大幅减少和对国内市场的陌生,使外贸企业内外交困.但是,有的外贸企业通过向电子商务转型取得不错的成绩,快速打开国内市场.然而,和联想、宝洁等知名品牌不同的是,这些外贸企业打造的是全新品牌,是通过互联网销售模式的创新逐步扩张,从完全没有品牌知名度,到获得良好的市场口碑和美誉度.其中,麦包包可谓典型.那么,麦包包是如何从一个皮包贴牌制造商变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新品并且实现“零库存”的网络企业

麦包包的电子商务路径

快速研发创新产品

网络购物的快速兴起,有以下三个原因：一是消费者“逛”网店比逛实体店有更多的商品可供选择,可以货比“百”家,省时；二是网络购物可以通过互动和搜索,了解更多有关品牌和商品的口碑,以此做出更准确的购物决策,省心；三是网络销售的商品由于没有渠道、促销等成本,所以会比实体店的商品更加优惠,省钱.所以,“省时、省心、省钱”是网络购物人群快速增多的主要原因,并且迅速向35岁以上的消费人群渗透,经过10年的发展,中国的网络购物和电子商务市场基本培育成型,那些捷足先登的企业开始尝到甜头.

但是,电子商务绝不仅仅是把生意搬到网上这么简单,除了要分析网购者的消费行为之外,对企业自身的创新能力也提出了更高的要求.由于消费者在网络购物浏览时有较大随意性,且很容易受其他因素影响而转移注意力,所以,丰富的产品陈列和应用黏性显得尤为重要.

在产品创新方面,一年上万款新包的研发速度,使其成为时尚箱包、流行箱包的代名词.麦包包根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品,如定位于16～25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点,其魔方包、吉他包、小狗包等赚足人气；瞄准30～40岁的“阿尔法”则走经典路线,设计稳重、用料讲究,有些更是模仿高端品牌的格调；“卡唐”则是韩版的中性风格,个性十足、时尚又实用.

丰富的产品线、细致的品牌管理、快速的研发创新,使60％的麦包包客户会在三个月内重复购买,这个数字足以让竞争对手和传统企业震惊.

实际上,快速的产品创新是营销的活力.但是做电子商务切忌为了模式而模式,PPG的盛极而衰就是一例,关注产品创新但不关注产品质量,过分重视营销而不重视资金链的健康,必定会走向衰亡.所以,产品是商业的核心,质量是品牌的生命,电子商务企业除了要有创新的活力,还要确保产品质量.订单驱动生产管理

电子商务与传统销售模式最大的不同就是BforC,即所有的生产运营都必须围绕客户订单来考虑,传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求,所以应该让客户来决定生产什么、生产多少,这样才能最大化地降低库存积压,从而实现资金的快速流动.

麦包包的成功正是基于一整套系统的供应链管理模式,这是麦包包从沃尔玛的“电子化快速反应系统(QR)”得到的启示,这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息,通过电子数据交换系统(EDI)与供应商、生产商即时分享,让他们可以及时了解销售商的需求动向,调整采购和生产计划,做到对网络订单的快速反应.所以一个产品从放到网上展示,到客户下单、原材料采购再到生产配送,麦包包总是能够快速地行动.也正是通过这种方式,麦包包不仅了解到消费者的个性需求,而且极大地降低了库存和物流成本.

事实上,这种供应链管理模式只有30％的效率来自于先进的系统和设备,70％则要靠员工的意识和执行力.这包括订单是否能够精确化地管理,原材料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本,各个部门的衔接和沟通是否顺畅,面对客户投诉能否有效地解决,因为这些都是为企业赢取利益的关键因素,而这些关键因素则来源于出色的执行团队.为此,麦包包建立了自己的“麦宝大学”,目的是为了对新员工进行入职培训,对老员工进行专业的技能培训,以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职的训练.而这显然更能激发员工的归宿感和创造力.

供应链管理对于电子商务企业来说,是一个巨大的挑战,尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此,这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化,才能够满足小批量订单、客户个性化订单的需求.

整合多种营销套路

电子商务作为新的商业文明,必定吸引大量传统企业涉足,但是互联网的营销套路与传统销售模式有很大的不同,首先它是建立在诚信、分享、开放、无边界的基础之上,需要根据互联网的特性来做营销创新,否则很容易水土不服.如早前红火一时的PPG,虽然号称是互联网品牌,但是却在电视和报刊杂志等传统媒体上大量投放广告,其95％的销售是来自于邮购目录和销售,极高的营销成本导致了对生产物流等环节的疏忽,完全没有依靠互联网的特点来运作,必定走向衰亡.其次,做电子商务一定要研究消费者重复购买的动机,实际上,消费者愿意重复购买是基于以下三个条件：一是对商品品牌或者购物平台的充分信任；二是商品种类丰富、性价比高；三是服务到位,购物体验愉悦.只有满足以上三个条件的营销,才会取得理想的结果.

凡客诚品从2008年年初开始在互联网上投放广告,仅一个月后,订单量突破1000万元,来自网络的订单达到了50％.这个结果验证了只有走互联网营销的路子才是对的,所以,从2008年3月份开始,各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站上,开始铺天盖地地出现凡客诚品“68元POLO衫初体验”的广告.后来,凡客诚品采用广告联盟的形式,将分散的网站流量聚集起来,通过成熟的效果衡量和监测技术,按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账,营销成本和销售结果变得更加透明化,极大地降低了成本.

凡客诚品的成功说明了一个简单的道理,在互联网上做生意,就要用互联网的方式来做营销.2007年,麦包包通过调查发现,客户的流失有高达89％是来自于不信任,为了解决此难题,麦包包和支付宝展开合作,极大地降低了消费者购买时的风险,也避免了卖家的不良竞争,培养出一大批忠实于自己的客户群体.另外,麦包包还建立了自己的中心,确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答.

所以,通过多种支付方式,麦包包保障了客户最安全便捷的支付,又以热心细致的服务态度、丰富多彩的产品创新,努力为客户打造亲切快乐的购物氛围,通过打造高品味的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包博客等多种互动平台,与消费者产生分享和互动,进一步巩固了品牌知名度与影响力,满足了消费者重复购买的三个条件,得以快速成长.

实际上在如何利用网络整合营销,提高品牌黏性方面,电子商务企业可以做得更多.珂兰网通过建立“BBC”销售模式(BankBusinessCustomer),与各大银行的传统业务及其网络商城携手合作,既扩大自己的品牌知名度,又给消费者提供了灵活的分期付款方式,同时还建立了良好的用户信任度.如此一举三得的销售模式,使珂兰在建立初期就迎来飞速的发展.

整合多种网络营销的渠道,并通过这些渠道加深与消费者的互动,才是提高品牌黏性的前提,电子商务企业必须熟悉各种社会化媒体的应用,才能变成一个真正依托于互联网的商务企业.

麦包包模式面临的挑战

杰克琼斯、李宁这些在传统市场获得成功的品牌,同样在网络上取得了不俗的成绩,但是,以麦包包为例的网络品牌靠什么去赢得未来在竞争越来越激烈的明天,麦包包的模式会遇到怎样的挑战

做全不如做专

很多传统企业认为,电子商务只是传统销售渠道的一个补充,其实不然,电子商务是对传统销售模式的一种颠覆,从建立品牌、设计产品、定价、促销策略到营销推广、供应链管理等,面临的是一种全新的模式,不管是把原有品牌嫁接到电子商务上,还是重新创建一个新的网销品牌,企业都应该思考品牌的定位和目标消费者在哪里,地面销售与网络销售的产品品类应该如何区隔,否则很容易造成网络与地面的利益冲突,比如淘宝商城的大卖家小熊电器就是如此,由于网络销售的迅速增长,破坏了其传统经销商渠道的价格体系,所以不得不开始重视电子商务的销售模式,对于品牌影响力不是很大的外贸转型企业,小熊电器专注于电子商务模式的探索,显然要比走传统渠道要更有前途.但是知名男装品牌报喜乌专为网络商城构建了全新的品牌eBON0却不是一件好事,没有充分利用原有的品牌影响力就是一种资源浪费.

京东商城、新蛋等商城的崛起说明,在某一个行业做专也是成功的前提.京东商城等显然是在利用互联网颠覆国美、苏宁这样的模式,所以我们看到,当当、卓越这些老牌电子商务公司似乎什么都想卖,但除了书籍什么都没有竞争力.如果当当们不顺应趋势调整策略,则很容易走向没落,像近年迅速成长起来的红孩子,起初定位于“母婴”产品是非常好的,但是现在开始向化妆品、食品甚至是数码产品去扩张,其实就是一个危险的信号.

所以,从品牌和产品的角度,电子商务企业一定要做到最专.

确立核心竞争力

互联网最大的特征是传播速度快、影响面广、容易复制,一种模式被认定是成功之后,就会有大量的跟风者,这些后来居上的竞争者都有自己的创新,如果电子商务企业没有自己的核心竞争力,则很难生存和发展.比如面对苏宁强势进军B2C市场,京东商城该如何应对价格战显然不是出路,面对有着“地面”优势的强大对手,京东商城需要考虑是否能在供应链管理、后台建设、用户体验、网络营销等方面做得更好.

是被时代抛弃还是顺应潮流,是面对新时代勇敢变革,还是视大趋势而不见,这完全取决于你如何去学习和借鉴,创造出适合企业发展的一套模式来.